План маркетинга.

План маркетинга — это письменный документ, который описывает страте­гии использования элементов марке­тинга для достижения определенных маркетинговых целей. Он анализирует маркетинговую ситуацию, определяет

проблемы, выявляет маркетинговые

возможности фирмы, устанавливает цели и описывает стратегии и тактику реше­ния проблем и достижения целей. План маркетинга разрабатывается и оценивает­ся ежегодно, хотя некоторые его разделы, касающиеся долгосрочных целей, могут действовать в течение ряда лет. Некоторые компании находят, что рынок сегод­ня меняется так стремительно, что планы необходимо обновлять чаще, чем раз в год — возможно, даже ежеквартально.

План маркетинга сходен со стратегическим бизнес-планом. Это показано на рис. 7.2. Он может в значительной мере использовать необходимые предваритель­ные исследования, которые уже подготовлены в бизнес-плане. Таким образом, план маркетинга может начинаться сразу с определения целей. Оценка внешнего и внутреннего окружения проводится по мере необходимости.

Цели маркетинга

Процесс маркетингового планирования часто начинается с выбора целей. Цель может заключаться в процентной доле рынка, объеме сбыта, оборачиваемости запасов, или прибыли.

На основе целей маркетинга и данных исследований специалист по маркетингу Должен определить и оценить рыночные возможности. Обнаружение лекарства от СПИДа, например, может «прокормить» сотни фармацевтических и исследова

Этапы маркетингового планирования

тельских фирм. Иногда возможности определяются недовольством или предло­жениями потребителей. В любом случае, компании должны располагать механиз­мами сбора информации, изучения тенденций и оценки вероятных возможностей.

Проблемы и возможности маркетинга

Сердцевина стратегического планирования — это анализ информации. При изучении информации выясняются проблемы и возможности. Определение клю­чевой проблемы требует наличия опыта, искушенности в маркетинге, аналитичес­кого склада ума и уникального взгляда на вещи. Говорят, что хорошо обозначен­ная проблема — это больше половины ее решения, а плохо обозначенная проблема может не поддаваться решению вовсе.

Иногда проблема — это просто скрытая возможность. Одни обнаружен­ные проблемы можно решить. Вторые надо обойти. Третьи, при творческом подходе, можно превратить в рыночные возможности фирмы.

Jergens использовала исследование потребителей для того, чтобы узнать мнение потребителей об обычном мыле. Оказалось, что людям неприятно брать в руки мягкое мыло, они не любят грязную пленку, которая остается после мыла в ванной или душе, и им не нравится, что мыло сушит их кожу-Это создало возможность для разработки нового товара — «Jergens Body Shampoo», жидкого мыла, которое легко смывается и оставляет кожу увлаж­ненной.

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Как мы знаем, сегмент рынка (тема главы 5) — это группа потребителей, сходных по одной или более характеристикам. Рынок еды для собак, напри­мер, сегментирован относительно возраста собаки, ее веса, породы и активно