Глава 21

Проведение оценочных исследований

Темы главы

• Для General Motors все одинаковы

• Оценочные исследования: компании и методы

• Тесты на запоминание

• Тесты на убедительность

• Подсчет результатов прямого маркетинга

• Тесты коммуникации

• Фокус-группы

• Физиологические тесты

• Кадровые тесты

• Внутрирыночные тесты

• Анализ оценочных исследований

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Объяснить, почему рекламодатели тратят время и деньги на проведение оценочных исследований

• Различать оценочные и диагностические исследо­ вания

• Определять основные методы оценочных исследо­ ваний и что каждый из них проверяет

• Оценивать преимущества и недостатки различных форм проверки

• Понимать значение параметров состоятельности и надежности

СУ

GENERAL MOTORS ВСЕ ОДИНАКОВЫ

Недавно General Motors отошла от устоявшейся традиции и решила стандар­тизировать свой способ оценки рекламы по шести параметрам, что позволит ока­зывать давление на агентства и поможет подготовить почву для мотивации. Это было продиктовано желанием разделить информацию между подразделениями и ускоренным переходом компании на структуру управления по товарным маркам. Пока General Motors, третий крупнейший национальный рекламодатель, не раз­работала способ оценки агентств, она использовала систему ранжирования. Аген­тствам обычно платили комиссионные и гонорары с компенсацией в среднем 9 % от выставленного счета.

В настоящее время в General Motors работает 36 менеджеров товарных марок, которые несут маркетинговую ответственность за специфические модели. Они также определяют рекламную стратегию для своих моделей.

Новый процесс оценки охватывает стратегическую разработку, тестирование текстов и отслеживание изменений на рынке. «Мы следим за тем, чтобы реклама не отступала от стратегии, отражала уникальность характеристик товара и совпа­дала с целевым направлением, — отмечает Филип Гуариско. — Эффективность будет прежде всего измеряться достоверностью, способностью использовать эмо­ции и убедительностью рекламы»*.

Крупные рекламодатели, такие как General Motors, так же как и мелкие роз­ничные продавцы, заинтересованы в ответе на вопрос: как действует реклама? Эта глава посвящена технологиям исследований, используемым рекламодателями

Оценочные ИССЛедОВаНИЯ. Иссле­дования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы.

для ответа на этот вопрос. Мы расска­жем о методах проверки, используемых в оценочных исследованиях. Термин «оценочные исследования» означает исследования, используемые для при­нятия окончательных решений о том, запускать или нет завершенную или почти завершенную рекламу, в отличие от стратегических исследований, о которых говорилось в главе 6, используемых для проверки стратегий и различных вариантов концепции или подхода. Рекла­модатели, использующие оценочные исследования, надеются, что они устранят риски и конфликты, неизбежные при принятии решений лишь на основе сужде­ний.

Ставки высоки. В настоящее время средний 30-секундный рекламный ролик для показа по национальному телевидению стоит около $ 200 тыс. Если его показывают по всей стране, то рекламодатель за время

трансляции платит не­сколько миллионов долларов. Менеджеры товарных марок и рекламные менед­жеры вознаграждаются за успех и наказываются за неудачу. В агентстве реклам­ный материал является и ключом к увеличению заработной платы автора, и паспортом, подтверждающим его профессионализм.