Часть V. Рекламные возаеиствия

В идеале результаты оценочных исследований должны появляться до того, как в завершенную работу вкладываются большие средства. Рекламодатель хочет, по крайней мере, провести тестирование, которое предскажет эффективность до того, как будут потрачены миллионы долларов на покупку рекламного времени или площадей. Результаты теста могут быть полезны и после размещения рекламы. Объемы продаж могут упасть или не расти так быстро, как ожидалось. Виновна ли в этом реклама? Был бы объем продаж больше, если бы реклама «трудилась упорнее»? Рекламодателям может потребоваться проверка своей рекламы в лю­бое время.

В этой главе рассматриваются различные методы проверки эффективности рекламы. Иногда такие агентства, как USA Today, проводят исследования, кото­рые равноценны по популярности рекламным конкурсам. Несмотря на то что они проводятся не на научной основе, они дают победившим рекламодателям опреде­ленный статус.

ЕНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: КОМПАНИИ И МЕТОДЫ

Компании, занимающиеся оценочными исследованиями, перечислены в «Международном справочнике компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями и услугами» American Marketing Association, о которой гово­рилось в главе 6. Большинство крупных рекламодателей обращаются к опре­деленной компании, у них также есть любимый метод исследования; некото­рые используют собственные методы (которые разработаны и используются исключительно одним рекламодателем).

Многие компании предлагают разные формы тестирования текстов, вклю­чая качественное глубокое анкетирование и фокус-группы. Вопрос в следую­щем: какие (если таковые существуют) методы оценочных исследований на са­мом деле реально отражают действительность?

Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий: 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосредствен­ного отклика, 4) коммуникативные тесты, 5) фокус-группы, 6) физиологические тесты, 7) кадровые тесты и 8) внутрирыночные тесты. Из этих восьми типов более всего используются тесты на запоминание, убедительность, коммуникатив­ные тесты и фокус-группы2.

СТЫ НА ЗАПОМИНАНИЕ

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Следовательно, один из способов

измерения эффективности рекламы заключается в контакте с потребителями для выяснения того, что они помнят. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

ТЕСТЫ НА ВСПОМИНАНИЕ

Тест на вспоминание, тест, который

оценивает вспоминание рекламы с по­мощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они по­мнят.

Компания, которая чаще всего ассоциируется с тестами на вспоминание на следующий день (DAR), — это Burke Marketing Services. Другой тест на вспоминание разработан Gallup and Robinson, чтобы показывать, какие объяв­ления лучше всего привлекают и удер­живают внимание. В традиционном те­сте НА ВСПОМИНАНИЕ ГОТОВЫЙ

рекламный ролик показывается по се-

тевому телевидению во время регуляр­ной программы. На следующий вечер в трех или четырех городах делаются тысячи случайных телефонных звонков до тех пор, пока не дозваниваются до 200 людей, которые смотрели программу в то время, когда показывали реклам­ный ролик. Затем людям задают несколько вопросов:

Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу древесного угля в брике­тах?

(Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу древесного угля в брикетах Kings ford?

(Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показыва­лось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содер­жала?

Первый тип вопроса называется вспоминание без подсказки, потому что товар­ная марка не упоминается. Второй вопрос является примером вспоминания с подсказкой, когда упоминается конкретное название товарной марки. Ответы на третий набор вопросов записываются дословно. Эти вопросы весьма важны. Людей не спрашивают: «Пожалуйста, расскажите мне обо всех рекламных роли­ках, которые вы видели вчера вечером» или «Пожалуйста, расскажите мне про рекламный ролик о древесном угле в брикетах». Тест требует, чтобы респондент связал определенное название товарной марки или, по крайней мере, определен­ную категорию товара с определенным рекламным роликом. Если рекламному ролику не удается установить тесную связь между названием товарной марки и посланием, то рекламный ролик не наберет большое количество очков по вспоми­нанию.

У традиционного теста на вспоминание есть много вариантов. В одном

варианте теста набирают людей для просмотра определенной программы и связы­ваются с ними на следующий день. Этот метод снижает затраты на исследование и устраняет необходимость звонить тысячам людей, чтобы найти 200 зрителей, которые случайно смотрели программу, в которой показывали рекламный ролик. Другой способ заключается в показе рекламного ролика в кинотеатре. Затем

респондентам звонят через 24-72 часа. В третьем варианте людей отбирают, чтобы они смотрели программу по местному кабельному телевидению. Два после­дних метода популярны, потому что в отличие от тестов на вспоминание, которые используют сетевое телевидение, они могут быть использованы для проверки черновых решений.

Анализ результатов теста

Результаты теста на вспоминание анализируются с помощью изучения устной реакции для определения того, сколько зрителей запомнили что-то определенное из рекламы. Если какой-то ответ указывает на то, что зритель догадывается или вспоминает другую рекламу, то зритель не учитывается при подсчете общего результата. Некоторые ответы на вопросы тестов на вспоминание удивительно детальны, некоторые настолько схематичны, что трудно быть уверенным в том, что респондент помнит определенную рекламу. Ниже приведены обычные отве­ты. Какие из них подтверждают вспоминание проверяемого рекламного ролика?

Человек был, наверное, за домом и использовал их. Я не очень уверен. Он использовал их в своем гриле.

Мне кажется, они жарили в гриле мясо. Я помню, это был Kingsford. Они

жарили мясо в гриле.

Они показали мешок с углем. Он хорошо горел. Мне кажется, они сказали, что он горит равномерно.

Я помню много грилей в ролике.

Вроде это был ролик с большими буквами, для профессионалов, о том, чем пользуются профессионалы. Я подумал, что это была довольно хорошая рекламная схема. Повара-любители думают, что они профессионалы. Там были, в основном, большие буквы. Я помню улыбающегося парня в поварс­ ком колпаке. Пожалуй, у него были темные волосы. Все происходило очень быстро, большие буквы. Все, что я помню, это строчка, в которой говорилось о преимуществах.

Обычно^где-то от нуля до 60 - 70 % зрителей могут показать, что они вспомни­ли нужный ролик. Средний уровень вспоминания 30-секундного рекламного ро­лика по всем категориям товара составляет 20 %. Другими словами, один из пяти человек, которые видели рекламный ролик, может что-то вспомнить о нем на следующий день3.

Тесты на вспоминание для печатной рекламы

Когда рек­ламодатель использует тест на вспоминание, он полагает, что количество набран­ных в процессе теста очков — показатель эффективности продаж с помощью рекламы. Многие исследователи и большинство руководителей творческих под­разделений рекламных агентств считают это предположение неверным.

Стоимость. Тесты на вспоминание недешевы. В среднем тесты на вспоминание стоят $ 9-17 тыс. за телевизионный ролик и S 7-13 тыс. за печатную рекламу.

Эти издержки ограничивают количество реклам, которые рекламодатель может себе позволить проверить.

Тесты на вспоминание и принятие Решений

ПРИНЦИП: Несмотря на большое чис­ло исследований, взаимосвязь между ко­личеством очков, набранных рекламой в тесте на вспоминание, и эффективно­стью продаж все еще неизвестна.

Если тесты на вспоминание дорогие и их состоятельность неизвестна, почему так много рекламодателей используют их? Одна из причин заключается в том, что это относительно надежное сред­ство измерения чего-либо, а многие рекламодатели полагают — несмотря на очевидность обратного, — что вспоминание может быть связано с эффективнос­тью. Это только кажется логичным, что хорошо запоминаемая реклама в среднем более эффективна, чем реклама, которая оставляет небольшое впечатление.

Основная причина, по которой рекламодатели используют тесты на вспомина­ние, заключается в том, что они помогают им принимать решения. Как мы отмети­ли раньше, решение о размещении рекламы влияет на карьеру всех, кто с ней связан, и становится началом расходов очень крупных маркетинговых ресурсов. Те, кто отвечает за принятие решения, нуждаются в чем-то, что поможет им оправ­дать принимаемые решения. В такой напряженной обстановке тест на вспомина­ние — или любой другой тест, традиционно принятый корпорацией, — может сыграть решительную роль, даже когда никто на самом деле не уверен, что тест предсказывает влияние рекламы на объемы продаж.

ТЕСТЫ НИ УЗНАВАНИЕ

Тест на узнавание, тест, который

оценивает запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят ли они ее.

Другой способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется тестом на узнавание. Как и тесты на вспомина­ние, тесты на узнавание были использо­ваны первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.

Тест Старча

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, респонден­ту показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.

В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что про­читали половину или больше текста рекламы.

Оценка теста Стзрчз

По сравнению с тестом на вспоминание тест Старча имеет некоторые ценные преимущества. Во-первых, поскольку вопросы проще, процесс опроса протекает быстрее. Более быстрый опрос позволяет проверить большее количество реклам­ных объявлений, что, в свою очередь, снижает издержки на одно объявление. Тест Старча обходится в $ 600 на одно объявление, намного меньше, чем тесты на вспоминание. Более низкие издержки позволяют лучше инвестировать ресурсы рекламодателя.

Стандарты. Как и тесты на вспоминание, тест Старча используется в течение многих лет, а компании, занимающиеся исследованиями, определили стандарты, которые помогают интерпретировать результаты каждого теста. Теперь стандар­ты теста Старча включают многие категории товаров.

Надежность. Тест Старча очень надежен. Повторение оценок показало, что результаты остаются постоянными. Фактически для печатной рекламы тесты Старча более надежны, чем тесты на вспоминание.

Состоятельность. При проведении экспериментов по методу Старча некото­рые респонденты утверждали, что узнавали неопубликованную рекламу, которую они просто не могли видеть. Эти ложные утверждения показывают, что узнава­ние не является полностью состоятельным способом измерения памяти, здесь действует еще что-то.

Последующие исследования показали, что когда респондент, тестируемый по методу Старча, говорит: «Да, я видел эту рекламу, когда просматривал журнал», он (она) действительно говорит: «Объявления выглядят так, как те, которые обычно привлекают мое внимание». Когда респондент говорит: «Я не видел эту рекламу», он (она) имеет в виду:

«Обычно я не замечаю такую рекламу». Если такая интерпретация верна, количество очков, набранных в процессе тестирова­ния по методу Старча, является своего рода количеством голосов за то, достойна ли реклама большего, чем скользящий взгляд4. Принимая во внимание, что спо­собность привлекать и удерживать внимание является качеством, которое рекламодатели хотят видеть в своей рекламе, тест Старча, вероятно, стоит тех умерен­ных средств, которые на него тратят.

Тест Бриззона

Аналогом теста Старча для телевидения является тест, предлагаемый Bruzzone Research Company (BRC). Тест Бриззона проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, респонден­та просят определить товарную марку и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты. В результате этой процедуры получаются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько человек думают, что он говорил о чем-то имеющем отноше­ние к их нуждам.

Тест Бриззона обладает многими из преимуществ теста Старча. Результаты теста достаточно надежны. По сравнению с другими методами тестирования те­левизионной рекламы он относительно недорогой — около $ 1450 за один рек­ламный ролик. Компания, занимающаяся исследованиями, также имеет стандарты, которые помогают рекламодателю интерпретировать результаты. Тем не менее тест Bruzzone сохраняет один принципиальный недостаток теста Старча: его нельзя использовать до того, как израсходованы все средства на производство и размещение рекламы.

ТЕСТЫ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ

. Тест, оце­нивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потре­бителей купить товар данной марки.

Основная форма теста на убедитель­ность, или теста на изменение отноше­ния, такова: потребителей сначала спра­шивают, вероятно ли, что они купят товар определенной марки. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализи­руются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате про­смотра рекламы.

ВИДЫ ТЕСТОВ Ни УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ

Исследовательские компании, которые проводят тесты на убедительность, часто приглашают потребителей в кинотеатр посмотреть «предварительную версию но­вого телевизионного шоу». Они используют этот обман, потому что не хотят, чтобы респонденты специально обращали внимание на рекламу до начала теста: когда начинается тест, искусственное внимание к рекламному ролику должно быть минимальным.

До того, как члены аудитории увидят программу, они заполняют анкету, в которой отвечают на вопросы о своих предпочтениях в отношении различных товарных марок. Затем они смотрят телевизионную программу, дополненную рек­ламными роликами, после чего отвечают на вопросы, касающиеся их реакции на развлечение. Затем они опять отвечают на вопросы о предпочитаемых ими товар­ных марках.

В начале теста большинство членов аудитории полагают, что их главная зада­ча — оценить шоу. Тем не менее до окончания теста большинство респондентов замечают, что объектами теста являются рекламные ролики. Хотя некоторые респонденты негативно реагируют на то, что их обманули, большинство выполня­ют инструкции и оцениваюет различные рекламы.

Как и тесты на вспоминание, тесты на убедительность могут проводиться по-разному. Один из вариантов теста состоит в том, что респондентам звонят домой и просят посмотреть программу в определенное время. Во время этого телефон­ного разговора их спрашивают о предпочитаемых ими товарных марках. После показа программы респондентам перезванивают и снова спрашивают об их пред­почтениях. Другой способ заключается в показе респондентам рекламы без про­граммы. Процедура, в основном, та же, что и в других подобных вариантах: предварительный опрос - показ - повторный опрос и сравнение намерений купить до и после показа рекламы.

ОЦЕНКА ТЕСТОВ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ

Состав аудитории

Состоятельность теста на убедительность частично зависит от того, представ­ляют ли участники теста хорошую выборку потенциальных потребителей, кото­рых старается охватить рекламодатель. Компания, рекламирующая корм для со­бак, например, не заинтересована в реакции людей, у которых нет собак, а если аудиторию специально не отбирать, чтобы она состояла только из владельцев собак, много ответов на тест будут получены от людей, для которых товар не представляет интереса.

Состав аудитории особенно важен, когда целевая аудитория относительно не­большая. Люди с зубными протезами, те, кто постоянно пользуется обезболиваю­щим, и потенциальные покупатели роскошных автомобилей в любом нормальном тесте на убедительность будут представлять незначительное меньшинство. Хотя, может быть, именно их реакция интересует рекламодателя.

Чтобы контролировать издержки, компании, проводящие тесты на убедитель­ность, обычно оценивают пять-шесть рекламных роликов в различных товарных категориях во время одного и того же теста. Это означает, что даже если аудито­рия была набрана, чтобы удовлетворять требованиям одной товарной категории - например, корма для собак, - она не будет удовлетворять требованиям других проверяемых рекламных роликов. Владельцы собак совершенно необязательно имеют вставные

зубы, постоянно пользуются обезболивающими средствами или являются потенциальными потребителями дорогих автомобилей.

Так как нужный состав аудитории очень трудно подобрать, рекламодатели иг­норируют состав аудитории и получают результаты опроса всей группы, незави­симо от того, сколько респондентов на самом деле являются потенциальными покупателями. Это решение можно понять, но для того, кого волнует состоятель­ность, оно неверно.

Обстановка

Так как респонденты находятся в незнакомой обстановке и могут ощущать, что их проверяют, они, вероятно, будут более активны, внимательны и критически настроены, чем дома. Эти характеристики, полученные в такой искусственной обстановке, могут дать завышенные уровни внимания и могут увеличить рацио­нальную, но не эмоциональную реакцию.

Знакомые торговые марки

ПРИНЦИП: Для хорошо известных то­варных марок изменение, происшед­шее вследствие одной рекламы, может быть слишком незначительным, чтобы его можно было измерить точно.

При проверке рекламы хорошо извест­ной торговой марки изменение, произ­веденное одним показом рекламы, по­чти всегда очень небольшое. Небольшие изменения ненадежны. Рекламодатель не может определить, ■в являются эти небольшие отличия зна­чимыми или случайными.

Небольшой размер и ненадежность результатов тестов на убедительность для хорошо известных торговых марок являются важным ограничением. Однако компании, рекламирующие хорошо известные торговые марки, постоянно исполь­зуют тесты на убедительность. Хотя чем лучше известна товарная марка, тем менее надежны результаты.

Стоимость

Тесты на убедительность обычно дорогие. Обычный тест на убедительность стоит $ 11-15 тыс., а если требуется специальный отбор аудитории, стоимость может подняться намного выше. Одним из оправданий высоких затрат служит то, что компании, занимающиеся проведением теста на убедительность, обычно пред­ставляют результаты тестов на вспоминание и отношение вместе с результатами тестов на убедительность. Другим еще более важным оправданием служит то, что основная задача рекламы — убеждение. Так как неубедительная реклама почти бесполезна, даже грубое определение убедительности является доказательством того, что сообщение окажет необходимое воздействие.

Доводы против

Естественно, что творческим руководителям больше нравятся тесты на вспоми­нание, чем тесты на убедительность. Когда, например, компания Carnation решила выплачивать компенсации агентствам, исходя из

формулы, основанной на результатах теста на убедительность, творческие руководители предсказывали, что это приведет к ужасным последствиям. Один из них сказал: «Я думаю, это неразум­но. Будет выпускаться много рекламных роликов, хороших для (исследовательс­ких компаний) и мало хороших для потребителей»5.

Руководители исследовательских фирм были не столь категоричны. Хотя со­став аудитории, среда и известность товарной марки подвергают серьезным уда­рам состоятельность теста на убедительность, существуют доказательства того, что когда тесты на убедительность проводятся компетентно, их результаты связа­ны с эффективностью продаж, особенно для рекламы, содержащей что-то новое и важное о товарной марке б.

ЕНКА НЕПОСРЕДСТВЕННЫХ ОТКЛИКОВ

Несмотря на все аргументы против тестов на убедительность, рекламодатели продолжают использовать их по той же основной причине, по которой они ис­пользуют тесты на запоминание: тесты помогают им принимать трудные и важ­ные решения. Рекламодатели считают, что хотя тесты не совершенны, они предо­ставляют некоторую объективную информацию. При наличии противоречивых мнений какая-либо объективная информация весьма полезна.

Некоторые телевизионные рекламные ролики подразумевают прямой отклик по телефону номер 800. Некоторые печатные объявления содержат в тексте купон или предложение ответить по телефону 800. Реакция на эти просьбы представля­ет собой прямое измерение эффективности. Вместо того, чтобы полагаться на

Подсчет непосредственных откли­ков. Оценочные тесты, которые под­считывают количество зрителей или чи­тателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

память или убедительность или другие косвенные и, возможно, неверные пока­затели эффективности, рекламодатель просто подсчитывает количество зри-

те леи или читателей, которые запраши­вают больше информации или покупа­ют товар. Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов. Название недостаточно точное, поскольку это скорее подсчет действительных объемов продаж, чем запросов.

В некоторых случаях реклама, вызывающая непосредственную реакцию, запус­кается по частям: тестируемая реклама вставляется в дополнительные экземпля­ры газет и журналов. Так как у каждого объявления есть свой код на купоне для ответа или собственный номер в обратном адресе, рекламодатель может точно сказать, какая реклама дала лучшие результаты. По сравнению с тестами на вспоминание и убедительность при использовании этого вида оценочных иссле­дований возникает мало проблем, касающихся надежности и состоятельности.

Конечно, результаты подсчета непосредственных откликов не могут быть ис­пользованы для оценки всех реклам. Большая часть рекламы предназначена для того, чтобы вызвать желание купить что-либо в розничной торговой точке, такой как демонстрационный зал автомобильной компании, супермаркет или универмаг.

ЯВЛЯЮТСЯ ЛИ ПРОДАЖИ РЕЗУЛЬТАТОМ РЕКЛАМЫ?

Когда товар распространяется в розницу, прямая связь между рекламой и покуп­кой теряется, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу, и если отреагировал, то на какую. Вставка рассказывается о методах определения зависимости объемов продаж от рекламы, предлагаемых Джоном Джоунсом.

Тесты коммуникации, описанные в главе 6, иногда используются для заключи­тельной оценки, так же как и диагностические исследования. Рекламодатели, не уверенные в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку эффективности рекламы, и считающие, что не могут полагать­ся на подсчет непосредственного отклика, могут задать три основных вопроса. Передала ли реклама послание, которое она должна была передать? Не передала ли она послание, которого не должна была передавать? Как представители целе­вой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон? Ко­нечно, ответы на эти вопросы далеки от измерения эффективности, но поскольку они важны, а тесты коммуникации относительно недороги, некоторые крупные рекламодатели решили, что тесты коммуникации — лучшие оценочные тесты, ко­торые они могут провести.

ФОКУС-ГРУППЫ

Результаты тестов на запоминание, на убедительность и результаты исполь­зования непосредственного отклика являются окончательными результата­ми, которые можно быстро интерпретировать как хорошие, плохие или по­средственные, — прошла реклама или потерпела неудачу. Напротив, тесты коммуникации дают не единичные результаты, а результаты, которые требуют детального анализа и расшифровки реакции потребителей на рекламу. Это каче­ство является как преимуществом, так и недостатком. С одной стороны, это снижает надежность вследствие субъективности истолкования. С другой сторо­ны, тест дает более детальную информацию о том, как потребители отреагировали на рекламу.

Некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять оконча­тельные решения о размещении телевизионной и печатной рекламы. Эта практика популярна, поскольку по сравнению с тестами на запоминание, на убедительность и даже на коммуникацию фокус-группы могут дать более быстрый результат и оказаться дешевле.

Тем не менее у этой практики есть недостатки. Когда фокус-группы использу­ются для принятия окончательного решения о размещении рекламы, они чрезвы­чайно ненадежны. Разные группы респондентов и разные ведущие часто прихо­дят к совершенно различным оценкам.

Когда фокус-группы используются для сбора основной информации, как описа­но в главе 6, реакция респондентов обычно взвешивается и

оценивается, принима­ется или отклоняется с учетом других источников информации. Но когда фокус-группы должны выносить вердикт, реакция респондентов может быть неправильно истолкована. При этом судьбу дорогого продукта творчества определяет сочета­ние большого числа случайностей. Рекламодатели, которые используют фокус-группы для принятия окончательного решения о размещении рекламы, слишком полагаются на ненадежные результаты.

ЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕСТЫ

Джон Коулсон — бывший вице-президент по исследованиям агентства 'Leo Burnett »' .партнер1 в Communication Workshop, Inc., компании,'занимающейся маркетин­говыми исследованиями и специализиру­ющейся на разработке.и оценке новых то- ■ варов и. коммуникаций: В обеих компаниях он оценивал большое количе­ство телевизионных рекламных роликов. Следующие наблюдения основаны Иа его ■ опыте исследований,

1 - Ни один набор инструментов не смо­жет оценить асе рекламные ролики. Рекламный ролик является .омёнъ;": : сложным сообщением с множеством^ разных целей. Это часть общей рек-я /лно программы которая язляедся частью общей маркетинговой про-; ;:■ '.. граммы. Изучение его без контекста

■ ■: может привести к получению невер-

■ " ной информации.

г. -ювным элементом s результатах оценки теста рекламного ролика яв­ляется тип людей, среди которых

Методы, которые рассматривались выше, требуют, чтобы потребители реагирова­ли вербально: помните ли вы телевизионную рекламу стирального порошка? Когда вы смотрели рекламньш ролик, о чем вы думали? Какую товарную марку вы наме­рены купить? Ценность этих вопросов зависит от способности респондентов заме­чать свою реакцию

и точно о ней рассказывать.

ФиЗИОЛОГИЧеСКИе ТеСТЫ. Тесты, ко­торые измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией, такой как, например, расшире­ние зрачков и сердцебиение.

Осознав недостаток вербальной реак­ции, исследователи попытались исполь­зовать ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕСТЫ ДЛЯ

оценки эмоциональной реакции на рек­ламу. Вот некоторые физиологические

параметры, которые измерялись:

Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс.

Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное.

Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измери­мые изменения в электрической проводимости кожи.

Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга из­меняется, когда мозг обрабатывает информацию.

ОЦЕНКА ФИЗИОЛОГИЧЕСКИХ ТЕСТОВ

и ПРИНЦИП: Многие физиологические я тесты настолько подвержены внешнему

влиянию, что возможность проверки и пе-

репроверки неприемлемо низка.

Несмотря на очевидные преимущества, физиологические тесты еще не получи­ли повсеместного распространения. Проблемой является их состоятельность, поскольку физиологическая реакция часто вызвана незначительными изме­нениями в окружающей среде, изменениями яркости или цвета рекламного ролика или даже случайными мыслями. Такая нестабильность приводит к вопросу о том, что же измеряется, и к различным результатам, когда одна и та же реклама проверя­ется несколько раз.

Обстановка

ЯВЛЯЮТСЯ ЛИ ПРОДАЖИ РЕЗУЛЬТАТОМ РЕКЛАМЫ?

проверялась реклама. Некоторые люди более, восприимчивы к рекламе . определенных товарных марок, чем другие- Например, пользователи то­вара и какой-то товарной марки в ." целом более восприимчивы к сооб­щению об этой товарной марке, чем те, кто ею не пользуется. Люди, от­вергающие рекламу, проявляют' еще меньший интерес. В.целсад, женщины более восприимчивы, чем мужчины, старшие более восприимчивы, чем младшие, а дети более восприимчи- . вы, чем взрослые,

}, Для достижения успеха рекламно­го ролика наиболее эЗжно, чтобы зрители могли1 определить рекла­мируемый товар и товарную мар­ку. Случайно товарная марка кон- курента может .быть принята за рекламируемую марку. Чтобы быть уверенным1 в том,, что товарная марка :определяется .правильно, она должна гармонировать со всем сюжетом рекламного ролика, а не быть элементом, несоответствующим; целому,

4. Способность рекламного . роли вызвать вспоминание товара илитоварной марки сильно зависит от влияния ролика на отношение зрителя к-товару или товарной марке. Вспоминание отражает то, на­ сколько хорошо ре№а?/ный ролик передает вложенное в него, посла­ние. 5, Рекламный ролик мсжетбыть эф­фективным, если в нем сообщаетсяновость, которая уместна и важнадля зрителей. Информация о това­ре может быть для публики ново­стью долгое время, особенно, еслиее повернуть по-новому; Рекламо­

датели начинают думать о том, что новость утратила новизну задолго до того, как об этом .начинает ду-

1 мать аудитория.

Большинство физиологических тестов требуют, чтобы респонденты находились в лаборатории, обстановка которой едва ли способствует естественной реакции. Многие тесты также требуют подключения респондентов к незнакомым им лабо-

раторным приспособлениям, иногда в течение продолжительного времени. Эти требования снижают представительность результатов, так как сложно убедить большое количество потребителей пройти такие необычные и, возможно, пугаю­щие процедуры.

Более того, нет полной уверенности в том, как интерпретировать физиологичес­кие реакции. Изменение в эмоциональной реакции может означать, что потребите­лю нравится реклама или товар, что потребитель расстроен или раздражен чем-то в рекламе или самим тестированием.

Поскольку теория говорит о перспективности измерения физиологических ре­акций, исследователи возвращаются к ним снова и снова. Тем не менее все попыт­ки их использования на практике приводили к описанным проблемам с надежно­стью и достоверностью. В результате, хотя к физиологическим тестам по-прежнему иногда обращаются, они не являются основными в оценочных ис­следованиях.

тесты

Даже короткий рекламный ролик всегда состоит из отдельных частей. По мере развития сюжета реакция зрителей на рекламный ролик меняется.

КЗДРОВЫЙ ТеСТ. Тест, который оце­нивает реакцию потребителей на от­дельные сцены.

Исследователи пытались отслеживать эти изменения несколькими способами.

В ОДНОЙ ИЗ форм КАДРОВОГО ТЕСТА ЗрИ-

тели набирают цифры или нажимают их на электронной клавиатуре, чтобы отме­тить свою мгновенную реакцию на то, что они видят на экране. Так определяются части ролика, которые вызвали повышенный интерес или понравились, и те части, во время показа которых внимание снижалось. Один из самых известных кадро­вых тестов называется тест РЕАС компании VIEWFACTS, во время которого зрители в мини-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы пока­зать, насколько им нравится или не нравится то, что они видят на телевизионном экране. Проверяемый рекламный ролик показывается среди другой рекламы, а респонденты отмечают свою реакцию на каждый из них. По мере того как респон­денты

реагируют, компьютер собирает и усредняет данные и на их основе рисует непрерывный след.

После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, которые напоминают вопросы из теста комму­никации. Компьютер собирает ответы и оформляет их в виде таблицы для даль­нейшего обсуждения. Вторая половина теста РЕАС заключается в том, что ком­пьютер рисует линию ответов на изображении рекламного ролика на экране. Исследователь останавливает рекламный ролик на основных моментах и просит аудиторию объяснить свои оценки. Таким образом, РЕАС сочетает в себе преиму­щества мгновенной реакции с возможностью задавать и обсуждать вопросы о реакции респондентов. Хотя тест РЕАС относительно дорогой, это сочетание предоставляет полезную диагностическую информацию, которую нельзя собрать другим способом.

При использовании другой формы кадрового теста на зрителей надевают ма­ленькие электроды, которые измеряют электрическую проводимость кожи. В раз­личных частях рекламного ролика, вызывающих эмоциональную реакцию, изме­няется электрическая проводимость, вычерчивая след «эмоциональной реакции». В отличие от теста РЕАС, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции. Хотя этот метод все еще находится на начальных стадиях развития, он весьма перспективен. Метод сочетает преимущества кадрового анализа с преимущества­ми измерения непроизвольной эмоциональной реакции.

ОЦЕНКА КАДРОВЫХ ТЕСТОВ

Кадровые тесты могут быть полезны, поскольку они дают представление о том, как можно улучшить рекламный ролик. Когда рекламный ролик получает низкие баллы в тестах на запоминание или убедительность, остается неизвестным, что

может увеличить количество баллов. В кадровых тестах зафиксированная реак­ция зрителей идет вверх при одних сценах и вниз — при других. Метод непос­редственно указывает те части рекламного ролика, которые необходимо дорабо­тать.

Как обычно, надежность и состоятельность очень трудно установить. Реакции могут изменяться от человека к человеку и от группы к группе, особенно когда используются физиологические методы. Более того, взаимосвязь между реакцией и конечным воздействием рекламы неопределенна. Даже когда реакция кажется надежной, остается вопрос, что она отражает?

Несмотря на это, кадровые тесты вносят в рекламные исследования то, что не могут сделать другие методы. Они показывают связь сцен с реакциями на них. Так как это весьма ценно, тест РЕАС и его прямые конкуренты начинают широко использоваться.

НУТРИРЫНОЧНЫЕ ТЕСТЫ

ВНУТРИРЫНОЧНЫв ТеСТЫ. Тесты, ко­торые измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке.

Внутрирыночные тесты оценивают рекламные объявления с помощью из­мерения их влияния на объемы продаж. На основе анализа, представленного выше, можно прийти к заключению, что измерение влияния рекламы на объемы продаж — это единственный инструмент, который рекламодатель должен использовать. Тем не менее практические трудно­сти проведения внутрирыночных тестов так велики, что полномасштабные внут-рирыночные тесты редко используются при оценке отдельной рекламы.

Одна из проблем заключается в том, что на объемы продаж влияют тесно взаимосвязанные факторы, включающие экономические условия, конкурентоспо­собные стратегии и всю маркетинговую деятельность, в которой принимает учас­тие рекламодатель.

Другая причина, по которой внутрирыночные тесты непопулярны, заключается в том, что к тому времени, как появляются данные об объемах продаж, большая часть наиболее важных инвестиций уже сделана: реклама произведена, вьшлачены все средства за ее размещение в СМИ. Для оценки рекламы результаты внутри-рыночных тестов появляются слишком поздно.

ТЕСТЫ ИСКУССТВЕННЫХ РЫНКОВ

Некоторых их этих проблем можно избежать, используя тест искусственных рынков. Исследовательская компания, проводящая тест, показывает респонден­там рекламу и затем просит их сделать выбор между конкурирующими товарны­ми марками. Позже исследователь

связывается с респондентами, которые исполь­зовали рекламируемую товарную марку, и спрашивает, купят ли они ту же товарную марку еще раз. Две цифры, появляющиеся в результате исследований, это проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после про-

ТеСТ ИСКУССТВеННОГО РЫНКа. Иссле­довательская процедура, в которой рес­пондентам показывают рекламу, а затем разрешают отправиться за рекламируе­мыми товарами в искусственной среде, где сохраняются записи об их покупках.

смотра рекламы, чтобы попробовать, и повтор — доля респондентов, которые пробовали товар и снова его выбрали. Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании раз­работали формулы пробы-и-повтора, которые, кажется, отличаются точнос­тью предсказания более позднего внутрирыночного успеха. Одна из причин этой точности заключается в том, что цифры пробы-и-повтора намного ближе к тому, что происходит в реальных рыночных условиях, чем цифры, получающиеся в результате проведения тестов на запоминание или убедительность.

Тем не менее в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цены и упаковки и, конечно, с реакцией на сам товар. Таким образом, хотя тест искусственных рынков может предсказать успех маркетинговой про­граммы в целом, они могут дать только грубое определение влияния рекламы на объемы продаж.

В принципе эта проблема может быть решена с помощью проведения мно­гочисленных тестов искусственных рынков, в которых изменяется только реклама, а все остальное остается постоянным. Это решение сталкивается с проблемой стоимости. Стоимость проведения одного теста искусственного рынка обходится в $ 50 - 75 тыс. Затраты на проведение многочисленных экспериментов выше, чем многие рекламодатели могут себе позволить.

ДАННЫЕ ИЗ ОДНОГО ИСТОЧНИКИ

Другой важный вид замены полного внутрирыночного теста, который прово­дит исследовательская компания, — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равноценные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные о покупках всех семей. Так как реклама в этом случае является единственной изменяемой переменной, метод позволяет однозначно проследить связь причины и следствия. Данные, собранные таким способом, известны, как данные из одного источника, потому что информация о показе рекламы и покупках действительно исходит из одного источника.

Данные из одного источника дают ис- ПРИНЦИП: Наиболее близкие к ре- ■ ключительно надежные результаты. Ис- альности тесты эффективности рекла- " пользуется реальная реклама, и она по­ мы слишком дороги для обычного ис- а казывается в естественных домашнихпользования. ■ условиях. В результате ее показа совер-

шаются покупки, которые являются ре­ альными покупками реальных потребителей для собственного использования. Ме­ тод дорогой — S 200-300 тыс. за один тест. Более того, метод обычно требует более шести месяцев, чтобы получить результаты, пригодные для пользования. Та­ ким образом, он неприемлем для обычного тестирования отдельной рекламы.