Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 17

ГЛАВА 17

РЕКЛАМА В СПРАВОЧНИКАХ И ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА

Темы главы

• Доставка товаров

• Внешняя реклама

• Транзитная реклама

• Реклама в телефонных справочниках

• Другие инновационные средства рекламы

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать, как потребители пользуются «Желтыми страницами» в поисках информации о магазинах, товарах и услугах

• Описать характеристики хорошо написанного и хорошо оформленного объявления

• в «Желтых страницах»

• Понимать влияние движущейся аудитории на оформление рекламного щита

• Объяснять различие между внутренней и внешней транзитной рекламой

• Определять инновационные средства массовой информации, используемые для передачи сообщения о продаже, напоминания и сообщения, призывающего к действию

Автобусы грузовики и даже самолеты становятся популярным способом пе­редачи сообщения людям во время движения. Автобусы десятилетиями явля­лись носителями рекламы, однако новейшим повальным увлечением стала ок­раска автобуса целиком. Новая компания Super Graphics в Саннивэйл, штат Калифорния, разработала виниловое покрытие, в которое можно «заворачи­вать» 40-футовый автобус. Компания использует специальный перфорирован­ный винил, который позволяет видеть обращение, когда пассажиры выглядыва­ют из окна. Стоимость составляет $ 8-10 тыс. на один автобус.

Когда фильм «День независимости» был выпущен на видеокассетах, его сту­дия разместила сообщения на нескольких автобусах в Нью-Йорк Сити. Тот же способ был использован Mitsubishi Motors, чтобы рассказать о новом «Eclipse Spyder» Компания TDI, расположенная в Нью-Йорке, предоставила A von шесть микроавтобусов, полностью покрытых рекламой, чтобы поддержать кампанию «Совершенно другая леди Avon». Эти движущиеся щиты передавали визуаль­ные образы товара в хорошо запоминающейся форме.

Другие компании нашли свою удачу, купив автобусы и раскрасив их для поездок Coca-Cola использовала ярко раскрашенный автобус Fruitopia для тура по 30-ти городам. Body Shop, которая не делает традиционной рекламы, использует собственный 18-колесный грузовик, в котором размещается Body Shop в миниатюре. Этот грузовик путешествует по Соединенным Штатам, оста­навливаясь в местах для прогулок, на территории колледжей и там, где прово­дятся различные мероприятия. Продавцы из грузовика раздают купоны и ката­логи и предлагают опробовать товар.

Что касается самолетов, то первой компанией, которая в 1988 г. разместила логотип в воздухе, была Southwest Airlines, когда нарисовала кита-убийцу на отном из своих реактивных самолетов. Southwest и America West также рас­крашивают самолеты, чтобы выразить уважение штатам, которые они обслужи­вают и способствовать финансовой поддержке спортивных мероприятии. Со­держание двух самолетов Western Pacific Airlines с мультипликационным семейством Симпсонов обходится Fox Broadcasting в $ 2 млн в год. Компания AirOutdoor, которая продает рекламные площади на самолетах, грузовиках и автобусах заявляет, что для окраски самолетов применяется облегченная техно­логия. Новый способ окраски использует две трети обычного веса краски, что позволяет экономить на расходах на топливо для самолетов '.

В этой главе мы расскажем об использовании внешних средств рекламы, таких как уличные щиты и транспортные средства, о рекламе в справочниках и рекламе, использующей инновационные альтернативные СМИ.

ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА

Еще недавно люди, планирующие размещение рекламы в СМИ, включили бы в свое расписание газеты, радио, телевидение и уличную рекламу. «Меню» улич­ной рекламы было простым: 8- и 30-полосные афиши и красочные щиты. Но

ВнеШНЯЯ Реклама. Вся реклама, ко­торая демонстрируется за пределами дома, — от рекламных щитов и дири­жаблей до щитов в проходах магази­нов.

теперь изменилось все, даже само на­звание. Эта реклама больше не назы­вается уличной, теперь это внешняя реклама. И кроме старых добрых афиш она использует полностью рас­крашенные автобусы, стены, телефон­ные будки, грузовики, надписи на так­си, железнодорожные вагоны, дисплеи в аэропортах и автовокзалах, дисплеи внутри автобусов, автобусные сиденья, рекламные щиты и тележки в магазинах, стены в ванных комнатах, надписи на крышах зданий, часы на магазинах... И не забудьте о дирижаблях и самолетах, буксирующих надписи над стадионом Yankee, и щит со счетом на стадионе.

Произошли изменения и в среде рекламодателей. В 1980-х гг. уличной рекламой занимались преимущественно компании, выпускающие табачные из-делрхя. Сейчас уличную рекламу используют производители товаров в упаков­ке, чтобы создавать устойчивые образы товарных марок и усиливать рекламу в СМИ 2.

Внешняя реклама успешно обращается к людям в то время, когда они более восприимчивы к ее воздействию. Надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока вы будете ехать в поезде, а над­пись на автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции.

На самом деле история повторяется. Общественные средства связи удовлет­воряли человеческие потребности со времен каменного века, и люди открыто передавали идеи, выраженные зрительными образами, чтобы другие восхища­лись ими. Пять тысыч лет назад иероглифы на обелисках направляли путеше­ственников, а египетские купцы высекали торговые сообщения на каменных пластинах и помещали их вдоль общественных дорог. Уже в XV в. рекламные афиши были общепринятой практикой в Европе. В середине 1880-х гг. уличная реклама стала серьезной художественной формой.

Есть много примеров успеха со времен становления уличной рекламы, но более всех достойна внимания история о небольшой компании, которая пыта­лась отдавать товары на пробу и надеялась, что покупатели за них заплатят. Когда это не сработало, менеджеры попробовали использовать серию надписей, на чтение которых уходило 18 с, если ехать на скорости 35 миль в час. Они стали такими популярными, что создали целую поп-культуру с ритмами типа:

«Его лицо было гладким/ И холодным, как лед./ О, Луиза,/ От него так хорошо пахло». Они отлично действовали почти 40 лет с 1925 по 1963 г. Почти 7 тыс. щитов с 40 тыс. отдельных мелких надписей стояли по дорогам от штата Мэн до Техаса. Не так давно в Альбукерке были использованы старые форма­ты, чтобы заставить водителей снизить скорость на сороковом шоссе в зоне строительства: «Сквозь путаницу машин и булыжники/ Быстрая езда будет проблемой./ Береги себя и будь внимательным — И никто на этой дороге не

пострадает» 3.

Внешняя реклама пользовалась громадным успехом в 1990-е гг. Сейчас об­щие расходы на внешние СМИ оцениваются в более чем $1,5 млрд, причем это был не просто стихийный рост. Ранее 50 % площадей на постерах и рекламных щитах использовалось для рекламы сигарет и ликеров. Социальное давление и изменения в образе жизни уменьшили эти площади до 20 % и даже больше, принуждая компании, занимающиеся уличной рекламой, искать другие источники дохода. Развлечения, средства массовой информации, путешествия, медицина и одежда заняли оставшиеся площади. Другой важный сдвиг произошел в пользу местных компаний и национальных компаний, размещающих местные обращения.

УЛИЧНАЯ РЕКЛАМА

Уличная реклама используется множеством компаний. Есть два стандартных вида площадей на рекламных щитах: постеры и рекламные доски. Кроме того, также есть постеры свободных форм и надписи, размещаемые компаниями или организациями.

Постеры

Постеры печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляют­ся в компанию, занимающуюся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Первые «постеры» и надписи делались в виде картинок или символов, потому что большая часть населения не могла читать. Деревянный башмак над дверью указывал на сапожника, изображение леди с короной указывало на пивную Queens Crown. Графика остается основной составляющей в дизайне постеров, как и в других формах уличной рекламы. Даже если в постере доми­нирует шрифт, он должен выполняться художественно, чтобы оказывать макси­мальное воздействие. Основой большинства постеров, однако, остаются изобра­жения с минимальным количеством текста.

Оформление внешнего щита осуществляется рекламодателем или агент­ством. Изображения печаются на больших листах бумаги. Могут быть напе­чатаны тысячи экземпляров и распространены по стране. Затем листы прикле­иваются на существующие щиты местными рекламными компаниями — владельцами щитов. Стандартный размер постера — 30 секций, на которых площадь с изображениями, окруженная полями из белой бумаги, составляет

9 футов и 7 дюймов на 21 фут и 7 дюймов, а постер без полей имеет размеры

10 футов 5 дюймов на 22 фута 8 дюймов. Маленький 8-секционный постер

ПРИНЦИП: Так как зрители прохо­дят мимо щита, то уличные щиты дол­жны передавать «быстродействую­щее» обращение.

имеет 5 футов в высоту и 11 футов в ширину. Эти «мелкие» постеры ис­пользуются бакалейными магазинами и местными рекламодателями и обыч­но размещаются для обозрения как пешеходами, так и теми, кто пользуется транспортом.

Если люди движутся, то дизайн должен быть простым и легко читаемым. Если люди ждут, то у рекламодателя есть внимательная аудитория, и постер может передать более сложное обращение.

Поскольку формат чрезвычайно большой и плоскость с изображением расположена горизонтально, изображе­ния и макеты должны быть адаптирова­ны к этим параметрам. Телевизионные экраны слегка горизонтальны, а журналы и газеты — вертикальны. Поэтому нельзя просто автоматически перенести газетную или журнальную страницу на рекламный щит.

РЗСШИРвНИе. Украшения для нарисо­ванного рекламного щита, которые расширяют масштаб и прорываются сквозь ограничения прямоугольника.

Расширение может быть добавлено к нарисованным рекламным щитам, что­бы увеличить масштаб и прорваться сквозь ограничения длинного прямоу-

гольника. Расширения ограничива­ются 5 футами 6 дюймами сверху, и 2 футами сбоку и снизу. Эти украшения иногда называются профилями, потому что они представляют собой неровную форму, изображающую что-то вроде горы или небоскреба. В рамках кампании «Матери против вождения в нетрезвом

ПРОфИЛЬ. Неровно оформленное рас­ширение, добавленное сверху, снизу или с боков к стандартным щитам.

виде» (MADD), направленной против пьяных водителей, был разработан рекламный щит с использованием ос­татков искореженного настоящего ав­томобиля, пьяный водитель которого убил семью из четырех человек

(рис. 17. /). Этот щит очень отличается от других и запоминается из-за способа, с помощью которого обращение выходит за рамки плоской поверхности реклам­ного щита.

Раскрашенные рекламные доски

Раскрашенные рекламные доски готовятся художниками, работающими на мес­тную рекламную компанию. Они рисуются от руки на месте их расположения или в мастерской на панелях, которые можно поднять и прикрепить к раме рек­ламного щита.

Рекламная доска еще более вытянута в длину, чем постер (пропорция постера 2,25:1, пропорция доски 3,5:1). Стандартный размер раскрашенных рекламных

Рис. 17.1.

Кампания «Матери против вождения

в нетрезвом видег- (MADD) использовала

сильный трехмерный образ.

Надпись на рисунке: «Иногда остановить

пьяного водителя может только смерть

семьи из четырех человек»

досок 14 футов на 48 футов. Некоторые из них передвижные, их расположение меняют каждые 30, 60 или 90 дней, чтобы большее количество людей могло их увидеть. Другие — постоянные, они остаются на одном и том же месте все

время.

Рисование крупномасштабного изображения требует необычного угла зрения, потому что детали намного больше, чем в жизни. До завершения работы изобра­жение выглядит, как картина импрессиониста, потому что цвета, контрасты и тени сильно преувеличены. С некоторого расстояния детали сливаются и образуют узнаваемое изображение.

У рекламодателей, которые поддерживают щиты в надлежащем состоянии, рек­ламная доска более выразительна и менее подвержена влиянию погоды, актам вандализма и т. д. В табл. 17.1 приведены преимущества и недостатки уличной рекламы, которые должен учесть рекламодатель.

ДИЗАЙН ОБРАЩЕНИЯ

Обращения уличной рекламы отличаются от других рекламных обращений. Некоторые основные элементы будут рассмотрены ниже.

Концепция

В основе эффективной уличной рекламы лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего оно должно сразу указывать на суть. Например, рекламный щит пирожковой, объявляющей, что теперь она продает печенье, пока­зывает громадный заголовок в одно слово, которое занимает весь щит: «Удоволь­ствие». Буквы «о» нарисованы в виде круглого печенья.

Текст

Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка, которая высту­пает и заголовком, и некоторого рода отождествлением товара. Самая важная

ТАБЛИЦА 17.1

Book some time wttl

Обращение: Так как обращение должно быть коротким и простым, вы не можете расска­зать историю или привести доводы.

Заметность: Средний водитель смотрит на уличное обращение только несколько секунд.

Критика: Некоторые критики считают улич­ную рекламу визуальным загрязнением.

Доступность: Из-за критики уличной рекла­мы некоторые районы ограничивают или зап­рещают использование рекламных щитов.

Воздействие: Уличная реклама крупная, цвет­ная, ее трудно не заметить, она больше, чем а жизни.

Стратегия: Прекрасное напоминающее сред­ство, уличная реклама может быть также ис­пользована в качестве импульса и побужде­ния.

Обращение: Уличная реклама может быть примером творческой концепции.

Стоимость: Уличная реклама — одна из са­мых дешевых в основных СМИ.

Продолжительность: Уличная реклама под­ходит для обращений, которые необходимо повторять.

ПРИНЦИП: Уличная

зует короткие, легко запоминающиеся

фразы и очень мало слов.

реклама исполь-

характеристика — это краткость. Ко­роткие слова, короткие фразы, нет лишних слов (как правило, их не боль­ше семи). Заголовок обычно является ■ в фразой, а не предложением Ничего эк­вивалентного в тексте печатной рекламы мы не найдем. Часто фраза представля­ет собой игру слов или искажение распространенной фразы. Например, реклам­ный щит Orkin, занимающейся контролем за вредителями, показывал упаковку со словом «Orkin» на ней. Заголовок гласил: «Кое-что для вашего муравья».

Дизайн

ПРИНЦИП: В основе эффективной уличной рекламы лежит сильная твор­ческая концепция, которую можно лег­ко понять.

Так как рекламные щиты должны про­изводить моментальное, но продолжи­тельное впечатление, дизайн является рважным фактором их эффективнос­ти. Соединение изображения и заголовка является решающим фактором для развития сильной концепции. Макет должен быть компактным, с очень про­стой траекторией движения взгляда, обычно он начинается с сильного изображе­ния, за которым следует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается чем-то, что идентифицирует продукт. Связь должна быть ясна и выражена так, чтобы элементы воспринимались как воплощение одной концепция. Реклама кампании «Уничтожим безграмотность» (рис. 17.2) является примером хорошего макета. Рис. 17.2.

Рекламный щит использует слова

и изображения, которые эффективно

действуют вместе.

Надпись на рисунке: «Уделите время

вашим детям. Грамотность начинается дома»

(используется игра слов: «Books» означает

«книгаз» и «уделять время»)

Самая важная черта дизайна рекламного щита — это хорошая видимость. Видимость подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Глаза должны задерживаться на иллюстрации. Один из факторов — размер. Масштаб изображения значительно больше, чем в жизни, что само по себе сильно действует. Вы можете нарисовать карандаш длиной 25 футов или указательный палец длиной 48 футов. Товар или этикетка мар­ки может быть в сотни раз больше, чем в жизни. Большинство элементов на рекламном щите большие и выделенные — как шрифт, так и иллюстрация. Четкий, яркий цвет — это другая характеристика воздействия. Самое силь­ное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Са­мый сильный контраст — между темными цветами и белым или желтым. Жел­тый усиливает воздействие и как контраст. Другие яркие цвета также усиливают воздействие. Проблему видимости осложняет тот факт, что уличную рекламу видят днем и ночью и при любых видах освещения. Самые заметные рекламные щиты используют яркие, контрастные цвета.

Другая характеристика видимости заключается в ясности связи между пере­дним планом и фоном. Для уличной рекламы лучше всего сделать их отличие как можно более четким. Картину, на которой изображен безалкогольный напи­ток на фоне джунглей, будет трудно воспринять, когда зритель будет проезжать на транспорте на расстоянии от нее. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.

Шрифт

Шрифт требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Отраслевыми исследованиями четкости шрифтов установлено, что надо избегать всех заглавных букв, пото­му что это самая трудночитаемая форма шрифта. Узорные буквы, в зависимо­сти от их причудливости, тоже бывает трудно читать, как и рукописный шрифт и курсив. Все, что необычно, может создать проблемы четкости. Специалисты уличной рекламы советуют использовать простой, четкий и незагроможденный шрифт4.

Расстояние

Планирование расстояния — очень важный этап при оформлении рекламного щита. Институт уличной рекламы разработал шкалу расстояния от постера до зрителя, которую дизайнеры используют в планировании макета. Дизайнеры по­нимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие по сравнению с рекламным щитом, стоящим у дороги. Шкала позволяет дизайнерам оценивать оформление, как будто на него смотрят с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.

Идентификация товара

Идентификация товара — другой важный аспект, который нужно учитывать при разработке дизайна уличной рекламы. Большинство рекламных щитов фоку­сируют внимание на товаре. Этикетка на холодной бутылке Perrier, из горлышка которой падают капли, занимала все пространство на рекламном щите. Под ней была подпись: «Только натуральный». Красная этикетка Smirnoff с оригиналь­ным шрифтом появилась на другом щите рядом с оливкой и долъкой лимона. Заголовок строился на игре слов: «Olive'R Tzvist». Рекламные щиты Marlboro с их известной фигурой ковбоя являются хорошим примером сильного отождеств­ления товара.

Канадское исследование, основанное на большом количестве образцов реаль­ной уличной рекламы, приводит другие факторы, которые следует учитывать при создании уличной рекламы:

Обращение, дифференцирующее торговую марку, в значительной степени свя­ зано с высоким уровнем запоминания. (Однако только 6,7 % исследованных рекламных камланий были признаны имеющими стратегию дифференциации товара).

Показ использования товара также в значительной степени связан с высо­ ким уровнем запоминания. (Только 14,5 % показали товар в действии).

Сообщение о преимуществах товара также вызывает высокий уровень запо­ минания. (Только 32,3 % рекламных кампаний ясно указывали на преимуще­ ства) .

Исследование обнаружило, что фокусирование внимания на одном элементе более эффективно. С увеличением количества концепций уровень запомина­ ния снижается, и эта зависимость значительна. (Среднее количество концеп-

ций среди всех рекламных объявлений было 2,89). Другими словами, чем сложнее представление, тем ниже возможность запоминания5.

СОЗДАНИЕ УЛИЧНОЙ РЕКЛАМЫ

По мере совершенствования технологий уличная реклама получила возмож­ность использовать специальные эффекты.

Освещение

Освещение — очень важная сторона уличной рекламы. Освещенные реклам­ные щиты на фоне ночного неба могут создать захватывающее зрелище. В горо­дах освещение рекламных щитов можно сочетать со специальными световыми эффектами (мерцание и смена цветов), можно добавить неон. Много примеров освещенных щитов в Лас-Вегасе и Нью-Йорке.

Появился новый способ подсветки, используемый в ночное время, который позволяет фону щита исчезать так, что изображение внезапно появляется на

фоне черного неба. Другой способ

ГолОГРЭфИЯ. Способ, позволяющий получить трехмерное изображение.

включает использование подсвечивае­мого изнутри прозрачного поливинила, который позволяет появляться светя­щемуся изображению, проецируемому на экран. Некоторые рекламодатели экспе­риментируют с голографией —способом, при котором трехмерное изображение проецируется с одного щита на другой.

Форма

Дизайнеры в течение десятилетий ищут способы, с помощью которых можно вырваться из рамок прямоугольной формы больпгинства щитов. Помогает расши­рение, но рекламодатели также экспериментируют с дизайном, который создает иллюзию трехмерного изображения, обыгрывая ярусы, пересечения параллель­ных плоскостей и объемы предметов.

Надувные предметы близки к трехмерным. Гигантская надувная ликерная бу­тылка и пачки сигарет, сделанные из тяжелого скатывающегося нейлона, надува­лись маленьким электрическим вентилятором и добавлялись к рекламным щитам. Особенно впечатляющий рекламный щит Marineland демонстрирует трехмерное творение Огса — кита-убийцу, прорывающегося сквозь щит. Campbell Mirtur Esty разработала трехмерный щит для своего клиента Andersen Windows, кото рый был вверху дополнен окном {рис. 17.3).

Движение

Вращающиеся панели, называющиеся кинетическими щитами, используются для сообщений, которые изменяются. Эти двух-, трех- или четырех сторонние панел!

КинеТИЧесКИЙ ЩИТ. Уличная рекла­ма, которая использует движущиеся элементы.

могут содержать различные обраще ния для разных товаров, их такяо можно использовать для создания об

ращения, которое вращается. Двух или трехсторонние неподвижные па

Рис. 17.4.

Рис. 17.3.

Расширения типа окна на обновленном рекламном щите Andersen Windows используются для привлечения внимания

нели можно использовать для создания обращения, которое меняется по мере того, как зритель проходит мимо — разные углы дают различные версии обра­щения.

К щит}' можно присоединить моторы, которые заставят части двигаться. Похо­жие на диски колеса и блестящие элементы, качающиеся от ветра, использовались для создания иллюзии движения и изменения цвета. Имеются специальные спо­собы, заставляющие изображения сжиматься, качаться и сыпаться.

Чтобы проиллюстрировать заголовок «Кошки, которые ловят рыбу. Сейчас в зоопарке Миннесоты», дизайнер поместил два огромных кошачьих глаза в центр щита и окружил их снующими рыбами. Чтобы щит еще больше был похож на мультфильм, глаза кота катались вперед и назад, следуя за рыбой {рис. 17.4).

Аудитория

Точный подсчет передвигающейся аудитории для уличной рекламы очень сложен. Средство массовой информации, которое не может определить размер своей аудитории или ее структуру, обычно имеет слабые шансы на то, что его выберут рекламодатели. В случае уличной рекламы процесс оценки все еще пересматривается. Однако в настоящее время частота достижения аудитории уличной рекламой в США сообщается в Simmons Market Research Bureau (SMRB) и в местных масштабах — Audience Measurement by Market of Outdoor (AMMO). Цели этих обзоров заключаются: 1) в измерении реальной частоты появлений респондентов в местах расположения рекламы и 2) в уста­новлении связи этих появлений с демографическими характеристиками респон­дентов и их маршрутами Мультипликация, например эти движущиеся кошачьи глаза, — еще одно средство привлечения внимания

ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА

Частота появления в местах расположения рекламы измеряется с помощью метода карты передвижений, для составления которой респондент вспоминает каждый маршрут, который чертится на отдельной карте. Прозрачные листы на­кладываются один на другой, и обученные кодировщики подсчитывают количе­ство мест расположения рекламы (если такие есть) для каждого маршрута рес­пондента. Несмотря на сложность информации, она собирается и сверяется SMRB на национальном уровне и AMMO — на местном уровне. В этом механизме есть недостатки, и одна из проблем заключается в подсчете всех потребителей и воз­можных маршрутов.

Транзитная реклама — это прежде всего форма городской рекламы, которая использует транспортные средства, чтобы донести до людей обращение. Некото­рые «рекламы на колесах» просто потрясающи, как, например, рекламы на грузови­ках Mayflower Moving и Steelcase. Кроме того что изображения позволяют узнать компанию-владельца, борта грузовиков также могут быть сданы в аренду для более общих национальных обращений.

Транзитная реклама также включает постеры в автобусах и поездах, аэропор­тах и станциях метро. Они нацелены на путешественников и едущих на работу. Большинство постеров должны быть оформлены так, чтобы создавать момен­тальное впечатление. Постеры на платформах метро или в автобусах чаете изучаются ждущими людьми, поэтому могут представлять и более сложные обращения.

Рис. 17.5.

Транзитные постеры, такие как эта реклама общественных услуг, заставляют аудиторию задуматься

стояния и часто под некоторым углом, шим, чтобы быть четким.

Транзитная реклама является напоминающей, она ежедневно предстает перед местной аудиторией в критическое время, такое как часы лик и время, проведен­ное за рулем автомобиля. Frito-Lay использовала транзитную рекламную кампа­нию для продвижения Smartfoods (попкорн в сыре). Целью кампании было продемонстрировать, что Smartfoods находится везде, и создать образ тотального присутствия на местном рынке.

АУДИТОРИЯ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ

~ ■' Существует два вида транзитной рек­ламы — внутренняя и внешняя. Внут­реннюю ТРАНЗИТНУЮ РЕКЛАМУ ВИДЯТ

люди, едущие в автобусах, автомобилях и некоторых такси. Внешняя транзит­ная реклама размещается на боковых

сторонах этих транспортных средств, сзади и на крыше, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо автомобилей и автобусов.

Чтобы поддержать неделю инфекционного контроля, Kimberly-Clark разрабо­тала несколько постеров для размещения на станциях и в киосках (рис. 17.5, реклама, которая показывает солонку и перечницу с предупреждением: «Помни­те: все, к чему вы прикасаетесь, держал кто-то другой. Спасибо за то, что помыли руки»).

ДИЗАЙН ОБРАЩЕНИЯ

Внутренняя реклама в автобусах и ва­гонах метро использует формат, которьш называется автомобильными картами. Они размещаются над окнами и в специальных рамках спереди и сзади транс­ портного средства. Автомобильные карты ориентированы горизонтально, обычноони имеют 11 дюймов в высоту и 28, 42 или 56 дюймов в ширину.

Внутренняя реклама радикально отличается от внешней транзитной рекламы. Люди, сидящие в автобусах или вагонах метро, — внимательная аудитория. Их поездка в среднем занимает от 20 до 30 минут. Некоторые читают книги или газеты, но большинство смотрят на других пассажиров, в окно и читают объявле­ния. Кроме того, большинство людей едет туда и обратно, поэтому обращения изучаются дважды.