Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 19

ГЛАВА 19

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Темы главы

• Food Lion снова рычит в полный голос

• Что такое «связи с общественностью»

• PR и реклама

• Элементы PR

• Методы PR

• Некоммерческие связи с общественностью

• Оценка эффективности PR

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать, что такое связи с общественностью, чем они отличаются от рекламы и каковы их преимущества

• Объяснить, как связи с общественностью, реклама и другие компоненты маркетинговой коммуникации, действуя вместе, могут принести больше пользы

• Определять области, в которых действуют связи с общественностью, и некоторые виды деятельности из этих областей

• Понимать ценность и важность измерения результатов деятельности по связям

с общественностью

В 1992 г. Дайэн Сойер из Prime Time Live показала заснятый скрытой камерой супермаркет Food Lion в Северной Каролине: испорченное мясо, рыбу, смоченную специальным раствором, чтобы уничтожить душок, сыр, который погрызли крысы, и даже товар, из которого вытаскивали личинок мух.

По данным телерадиовещания, прибыли компании упали с $ 178 млн в 1992 г. до $ 3,9 млн в 1993 г. В ответ Food Lion подала иск против ABC на S 2,47 млрд, заявив, что ее репутация была запятнана неэтичным поведением телевизионной компании, которую поддержали враждебно настроенные профсоюзы. В 1996 г., спустя четыре года после злополучной трансляции, Food Lion наконец дождалась суда.

Позже, в декабре 1996 г., присяжные признали ABC виновной в обмане, нарушении прав Food Lion вследствие несанкционированного расследова­ния. Однако надежда на получение заявленной суммы иска пропала, когда суд определил, что Food Lion не может доказать подмену продуктов телевизион­ной компанией специально для съемок.

Остается вопрос, могла ли компания справиться с кризисом лучшим обра­зом. Fortune»замечает: «Компания потратила много времени на разбирательство с ABC вместо того, чтобы успокоить покупателей, убедив их в том, что компания продает свежие, чистые и пригодные для употребления продукты». Специалисты по связям с общественностью считают, что когда кто-нибудь планирует опоро­чить вас, есть два способа справиться с этим: признать существующую проблему, уволить участников и объяснить, что вы делаете для ее решения, или нанять независимого специалиста для проведения расследования, которое поможет оп­равдать компанию. В любом случае люди видят компанию, озабоченную создав­шейся проблемой и пытающуюся восстановить свою репутацию.

Вместо того чтобы объясняться с покупателями, Food Lion нашла третий спо­соб разрешения проблемы и обвинила обидчика. Тем не менее неприятность су­дебного разбирательства состоит в том, что оно снова и снова повторяет уже пережитый компанией кошмар !.

Умение выйти из кризиса подразумевает экстраординарные способности специалистов по связям с общественностью и наличие четко составленного плана. Эта глава рассмотрит планирование выхода из кризиса, а также дру­гие особенности и методы связей с общественностью.

Ч^ТО ТАКОЕ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

Хорошее отношение общественности — величайшее преимущество орга­низации, какое только у нее может быть. Хорошо информированная и поло-

жительно настроенная по отношению к организации общественность является одним из решающих факторов для ее выживания. Если бы у Food Lion была профессионально составленная программа связей с общественностью и один спе­циалист в области управления кризисом, она смогла бы разработать соответству­ющую стратегию и справиться с обвинениями без нанесения ущерба имиджу компании. Эта глава рассматривает роль связей с общественностью в компании и в программе маркетинговой коммуникации. Понимание основ связей с обществен­ностью может помочь менеджерам предотвратить разного рода проблемы, с кото­рыми сталкиваются компании, как, например, Food Lion, и лучше справляться с кризисами, если они случаются.

Искусство установления связей с общественностью очень старо. Историки рассказывают нам, что у Цезаря и Александра были свои агенты по связям с общественностью. Короли и императоры устраивали специальные события, что­бы усилить, как мы теперь говорим, свой имидж. Советники, герольды, певцы и королевские художники иногда выполняли функции, которые позже отнесли к связям с общественностью. Эдвард Л. Бернейс, считающийся отцом-основате­лем в данной области, первым назвал себя советником по связям с обществен­ностью. В 1923 г. он написал первую книгу на эту тему — «Кристаллизация общественного мнения» — и впервые прочитал курс по связям с общественно­стью в Нью-Йоркском университете. Однако несмотря на такую длительную традицию, существует определенная неразбериха в терминах.

Хотя нет общепринятого определения

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (Public Relations, PR). Функции управ­ления, помогающие организациям дости­гать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понима­ния мнения аудитории, ее отношения и ценностей.

СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC

Relations, PR), Первая всемирная ассамблея Ассоциаций по связям с об­щественностью в Мехико предложила в 1978 г. следующее определение: «Павлик рилейшнз — это искусство и социальная наука анализа тенден­ций, предсказание последствий, реко­мендации руководителям организаций и выполнение запланированных про­грамм действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности». Намного более простое определение предложено Диленшнайдером и Форрестэлом в книге «Public Relations»: «PR — это ис­пользование информации для влияния на общественное мнение» 2.

Оба определения понимают PR как функцию управления, выполняемую компаниями, правительствами, торговыми и профессиональными ассоциаци­ями, некоммерческими организациями, отраслью туризма и путешествий, си­стемой образования, профессиональными союзами, политиками, спортсмена­ми и средствами массовой информации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инве­стиционная среда, публика, правительство) и внутренними (инвесторы, слу­жащие).

PR представляют собой растущую отрасль. Подсчитано, что в ней занято 145 тыс. человек и что ежегодно ее доходы увеличиваются на 18-20%. В

действительности в каждом городе США есть по крайней мере один человек, занимающийся PR для клиентов любого ранга и отрасли. Ежегодные гонора­ры, выплачиваемые этими клиентами PR-агентствам, составляют от нескольких сотен долларов до нескольких миллионов. Кроме того, многие компании, такие как Texas Instruments и IBM, имеют собственные PR-отделы и не нанимают агентства. Другие получают консультации у агентств только по особым во­просам.

R И РЕКЛАМА

Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации. Что говорит реклама компании, как она это говорит и какое СМИ при этом использу­ет, — все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Таким образом, рекламные агентства должны понимать, что такое связи с общественностью и как они дей­ствуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Более того, рекламные стратеги, особенно авторы и специалисты по СМИ, часто играют главную роль при разра­ботке и размещении сообщений для общественности в СМИ. Поэтому данная глава рассматривает PR и их использование в рекламе. Определим предваритель­но, в чем состоят отличия рекламы от PR.

Основная забота для специалистов по рекламе — разработка стратегий и рек­ламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади. Если мы исповедуем интегрированный подход к маркетин­говой коммуникации, PR и реклама должны дополнять друг друга.

Во многих компаниях они выполняют разные функции, которые не скоордини­рованы друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся тради­циям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне рабо­тает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации выс­шему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемо­му воздействию.

Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и трудно определить, что же они выполняют, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно объединяются с их представителями для разработки плана. Напротив, люди, работающие для установления связей с общественностью, охотно сотрудничают с представителями других областей, в частности со специа­листами по маркетингу или продажам.

Одна область, в которой PR и реклама встречаются, — это корпоративная реклама. Корпоративная реклама — это реклама, разрабатываемая для продвиже­ния имиджа корпорации или ее точки зрения. По этой причине корпоративная реклама может исходить из PR-отдела.

чисть v. гекламные возоеиствия

PR и реклама отличаются способом выполнения задач. Они отличаются тем, как используют средства массовой информации, уровнем контроля, которым они обла­дают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необхо­димости разместить информацию соответствующих профессионалов, таких как

ПаблИСИТИ. Связи с общественнос­тью, которые передают сообщения че­рез средства массовой информации.

авторы, продюсеры, редакторы, коорди­наторы ток-шоу и комментаторы. Этот тип связей с общественностью называ­ется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ (есть лишь косвенные издержки, такие как расходы на производство и сотрудничество со специалистами СМИ).

Корпоративная, или институцио­нальная, Реклама. Реклама, исполь­зуемая для создания благосклонного отношения общественности к органи­зации.

Даже когда для связей с общественностью используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незна­чительной попыткой продать товар или вообще без нее. Цель заключает­ся в изменении отношения обще­ственности в пользу организации. Этот тип рекламы называется корпо-

РАТИВНОЙ, ИЛИ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМОЙ.

Примером корпоративной рекламы, использованной при возникновении пробле­мы с имиджем и плохой информацией, была реакция компании Denny's Restaurants на обвинения в расизме, предъявленные организации в начале 1990-х гг. 24 мая 1993 г. шестью афроамериканскими агентами Секретной службы был подан иск, в котором они заявляли, что их преднамеренно медленно обслуживали в Denny's Restaurant в Аннаполисе, штат Мэриленд. В ответ Denny's запустил беспрецеден­тный 60-секундный ролик по всей стране, в котором были показаны работники Denny's кавказских, афро-американских, испанских и азиатских национальностей, подтверждающие официальное заверение, что все клиенты будут встречены с оди­наковым уважением, достоинством и справедливостью. В ресторанах были выс­тавлены на всеобщее обозрение постеры с изображениями из рекламного «обеща­ния» и подписями работников. Далее последовала кампания в печати с использованием того же творческого подхода. Более подробно корпоративная реклама будет рассматриваться далее в этой главе.

Американская ассоциация пенсионеров (AARP), крупнейшая национальная организация, членам которой 50 лет и больше, также использует корпоративную рекламу. Недавно AARP пыталась разработать национальную программу по снижению затрат на медицину без ухудшения качества обслуживания. Частью

Защитная реклама, вид корпора­тивной рекламы, которая использует разработку рекламы и приобретение рекламных площадей для передачи целевого специфического сообщения.

этой программы было обучение пожилых потребителей. Чтобы охватить эту аудиторию, AARP рекламирует свою программу — то есть она создает печат­ные рекламные объявления и покупа­ет площади в газетах и журналах для их размещения. Такая специальная корпоративная реклама, называемая защитной рекламой, сугубо целенап-равлена. Организация также убежда­ет телевизионные ток-шоу приглашать

представителей AARP и побуждает радиопрограммы передавать точку зрения ассоциации.

КОНТРОЛЬ

Степень контроля является вторым отличием рекламы от связей с обще­ственностью. В случае с размещением информации в выпуске новостей специа­лист по PR отдает себя на милость представителя средства массовой информа­ции. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду. Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и появится по расписанию.

Другая проблема заключается в трудности измерения действенности PR. Мо­гут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.

ДОСТОВЕРНОСТЬ

Успешные PR-усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. Например, двухминутная история о скачке в медицине Eli Lilly Drugs, рассказан­ная Томом Брокоу в NBC Evening News, гораздо более достоверна, чем печатная реклама Eli Lilly. И, конечно, у Food Lion возникла проблема при напечатанном в Prime Time Live разоблачении Дайэн Сойер.

Потребители полагают, что СМИ можно доверять и что они не напечатают историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности является ко­личество информации, которое предоставляют СМИ. История General Electric, которая появляется в журнале Forbes, может занимать шесть или восемь страниц по сравнению с печатной рекламой, в которой текст содержит 100 слов. Способ­ность рассказать более полную и объективную историю о компании или товаре — преимущество PR, которым реклама не обладает.

Наконец, отличие PR и рекламы заключается в том, что PR более широко и длительно рассматривают важность репутации в качестве конкурентного преиму­щества. Хотя реклама также должна быть осведомлена о репутации клиента, она фокусируется на достижении связанных с товарной маркой коммуникационных целей внутри очень короткого периода времени. Однако со смещением акцента на интегрированную маркетинговую коммуникацию расстояние между рекламой и PR начинает уменьшаться.

ЛЕМЕНТЫ PR

Как отмечалось, возникающее партнерство PR и рекламы быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успехи организации. Как упоминалось, у каждой компании есть корпоративный имидж, хотя иногда ненамеренный. Управление имиджем начинается с плана. План должен придерживаться маркетинговых и рекламных стратегий, как будто орга­низация разговаривает одним понятным голосом. PR не должны также проти­воречить интересам организации и общественным интересам, так как они служат и тем, и другим. Эти общественные интересы выражаются в общественном мнении.

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Общественность. Те группы людей или отдельные люди, которые окружают организацию, включая потребителей, кон­курентов и правительственные регулиру­ющие органы.

Традиционно в связях с общественнос­тью термин «общественность» исполь­зовался для описания любой группы, которая как-то была связана с органи­зацией, включая потребителей, служа­щих и правительственные регулирую­щие органы. Другой термин для обозначения общественности — это посредники, группы людей с общими интереса­ми, которые влияют или могут повлиять на успех организации.

Общественное мнение, убеждения

людей, основанные на их восприятии или оценках чего-либо, отличного от фактов.

Стратеги PR ищут ответы на два основных вопроса, касающихся обществен­ного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организа­ции сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? PR определяют важную общественность так же, как реклама —целевую ауди­торию (см. главу 7). Однако опреде­ление того, что же общественность думает, является проблемой. Общественное мнение — ярлык, обозначающий то, что люди думают, определяется как «убеж­дение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара» 3.

Силу общественного мнения нельзя не принимать в расчет. Она создала диктаторское влияние Адольфа Гитлера, развязывала войны, сделала героем Джона Ф. Кеннеди и втоптала в грязь Гэри Харта. Однако, как обнаружили многие знаменитости, политики и крупные корпорации общественное мнение

очень изменчиво из-за хрупкой основы ощущений. Ощущения трудно контроли­ровать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или неправильно понимаются. Горячие слова и фразы, такие как аборт, налоги, злоупотребление властью и равные права, могут выдергиваться из контекста к затмевать действительное сообщение. Физическая привлекательность и мане­ры человека или плохо организованное мероприятие могут повлиять на обще­ственное мнение.

До сих пор не создано единой системы измерения общественного климата. Опросы измеряют общественное мнение только по определенной проблеме и на данный момент. Разные люди придерживаются различных ценностей; цен­ности человека могут со временем измениться.

Известнейшим специалистом по измерению общественного мнения явля­ется Дэниэл Янкелович. В своей книге «По дороге к общественной оценке» он рассказывает о том, что общественное мнение в процессе развития прохо­дит семь стадий, и до тех пор, пока неизвестна стадия, на которой оно находит­ся, цифры опросов обычно истолковываются неправильно 4. Более того, об­щественное мнение по любому вопросу складывается медленно — для сложного вопроса по меньшей мере десять лет. Вот эти семь стадий:

Стадия 1

Проблески осознания. Люди узнают о вопросе или некотором его аспекте. На этой стадии большинство людей не знакомы со специфическими вопросами и могут выражать сильные, но не устоявшиеся мнения по проблеме.

Стадия 2

Большая настойчивость. Люди осознают насущность вопроса, основное чув­ство выражается словами «Сделай что-нибудь!» Происходит «пробуждение со­знательности» .

Стадия 3

Появление выбора. На третьей стадии общественность начинает обращать вни­мание на альтернативные решения этого вопроса. Для некоторых вопросов аль­тернативы становятся очевидны почти сразу же, для большинства проблем — нет. С этой стадии начинается процесс превращения общественной озабоченности тем, что нужно что-то предпринять, в предложения действий.

Стадия 4

Сопоставление желаемого и действительного. Стадия, на которой каждая альтернатива, имеющая свои недостатки, сталкивается с общественным со­противлением. Чтобы люди отнеслись к проблеме реалистически, им нужно твердо знать, чем и во имя чего им придется поступиться.

Стадия 5

Взвешивание альтернатив. Общественность взвешивает «за и против» альтернативных решений вопроса. На практике стадии 4 и 5 перекрывают

друг друга.

Стадия

Формирование мнения на уровне рассуждений. Эта стадия связана со са4-

дией 7.

Стадия 1

ШКША

принятие ответственного решения на основе эмоционального восприятия и моральных принципов. Во время принятия решения две последние стадии можно рассматривать вместе. Люди быстрее принимают изменения в своих рассуждениях, чем в своих чувствах. Принятие интеллектуального решения тре­бует от людей прояснения смутных мыслей, примирения противоречий, рассмот­рения связанных фактов и новых реалий и понимания всех последствий альтер­нативных решений. Эмоциональное принятие решения требует от людей столкновения с противоречивыми чувствами, приспособления к неприятной дей­ствительности и преодоления стремления отложить вопрос в долгий ящик {рис. 19.1).

Рис. 19.1.

Это объявление обращено к человеку,

который достиг шестой и седьмой стадий

формирования общественного мнения

по проблеме сохранения окружающей среды.

Надпись на рисунке: «Она хочет гораздо

больше, чем просто чистый дом.

Она хочет чистый мир»

Мы можем проиллюстрировать процесс, разбитый Янкеловичем на 7 стадий, рассмотрев дискуссию относительно стоимости медицинских услуг. Процесс нач­нется, когда общественность узнает, что не просто жадность и излишние траты приводят к росту стоимости (стадия 1). Чувство того, что «проблема стучится в дверь», начнет нарастать, люди будут больше концентрироваться на контроле и снижении издержек (стадия 2). Люди будут обращать больше внимания на альтернативы, в основном предлагаемые правительством (стадия 3). По мере того как люди будут больше узнавать о возможностях разрешения проблемы по поводу того, какие издержки придется нести каждому и насколько уменьшится выбор услуг, будет расти сопротивление (стадия А). Если люди неподдельно увлекаются дебатами, то общественность находится на стадии 5 и должна быть готова рассмотреть положительные стороны предложений о федеральном регу­лировании стоимости или уменьшении героических усилий по поддержке тех, кто умирает. Несколько альтернатив могут даже привести их на стадию 6. И маловероятно, что американцы доберутся до стадии 7, стадии общественной оцен­ки, по такому волнующему вопросу за короткое время.

PR-менеджмент

Важная роль советников по PR состоит в том, чтобы сообщать компаниям и высшему управленческому составу, как формируется общественное мнение по определенному вопросу. Получение информации важно, но знание того, как оце­нить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему.

Осознав важную роль информации об отношении общественности к их кли­ентам, PR-агентство Porter/Novelli ежегодно отслеживает достоверность ин­формации, исходящей от американских институтов. Его исследование в 1996 г. обнаружило, что достоверность информации от таких институтов, как прави­тельство, СМИ и корпорации, продолжает снижаться. Агентство интерпретиро­вало эти результаты так: Америка «глубоко погрязла в цинизме» 5.

Ежегодное исследование пищевой промышленности, проводимое CMF &Z Public Relations of Des Moines, обнаружило, что четвертый год подряд боль­шинство редакторов отмечают уменьшение общественной озабоченности пере­работкой пищи, в то время как количество озабоченных потребителей продол­жает увеличиваться6.

Другое исследование Porter/Novelli обнаружило озабоченность потребите­лей здоровьем, питанием и образом жизни. Компания проанализировала резуль­таты на основе классификации людей, выделяющей семь типов личности, начи­ная от людей, любящих наслаждения (люди, которые курят, пьют и едят чизбургеры без тени вины) и заканчивая «порядочными Дулитллами» (люди, которые обращают внимание на проблемы со здоровьем, но не могут заставить себя заняться им). Агентство полагает, что такая информация полезна при опре­делении ориентации людей по отношению к сообщениям о здоровье 7.

Случай из практики: табачная промышленность

В Соединенных Штатах мало проблем, которые являются такими спорными, как курение. Табачную промышленность продолжают атаковать группы граждан, правит льство, средства массовой информации и законодатели. Общественное мнение, кажется, единодушно сплотилось вокруг тех, кто хочет ограничить рекла­му и маркетинг сигарет.

В США продажа сигарет и курение не противоречат закону, и многие в сфере маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью полагают, что ограни­чение права компании, производящей сигареты, на рекламу является серьезной проблемой первой поправки и прав на свободу слова. А люди, которые курят продолжают напоминать нам, что у них тоже есть права. Группа курящих, которая включает три миллиона человек, считает курение вопросом гражданского права, так же как и право на свободу слова.

ТАБАЧНАЯ ПРОБЛЕМА ПРОДОЛЖАЕТ ДЫМИТЬСЯ

Кампания для Tobacco-Free Kids

В рекламном сообществе большинство профессиональных ассоциаций, таких как American Association of Advertising Agencies, American Advertising Federation, Association of National Advertisers, Magazine Publishers Association of America, Direct Marketing Association и International Advertising Association, выступают в защиту права рекламы не запрещенного законом товара9.

Управление репутацией

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, профес­сионалы PR могут лучше разработать программу управления репутацией. Поли­тика организации и ее действия определяют ее репутацию — другими словами, репутация создается на практике, а не на пресс-релизах или рекламе корпоратив­ного имиджа.

Основная цель создания репутации заключается в укреплении веры акционе­ров в организацию 10, Это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики, как утверждает исследова­ние Ропера''.

ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ PR

Арсенал инструментов, доступных для связей с общественностью, широк и раз­нообразен. Принято разделять его на две категории: контролируемые и неконт­ролируемые СМИ. Контролируемые СМИ включают «домашнюю» рекламу,

объявления об общественных услугах, корпоративную рекламу и визуальные презентации, которые оплачиваются спонсирующими организациями. В ответ организация осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сооб­щение. Неоплачиваемыми из этой группы могут быть объявления об обще­ственных услугах и «домашняя реклама». Неконтролируемые средства массо­вой информации включают пресс-релизы, пресс-конференции и кризисное управление.

PR И КОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ

Домашняя Реклама

Домашняя реклама — это объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся.

Объявления об общественных услугах

Объявление об общественных ус-

ЛУГЗХ. Это тип PR-рекламы, которая име­ет отношение к вопросам общественного благосостояния и обычно выпускается бесплатно.

Объявления об общественных услу­гах (PSAs) разрабатываются благотво­рительными и гражданскими организа­циями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для разме­щения в печатных СМИ. Эти объявле­ния готовятся так же, как коммерчес­кие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки PSAs.

К сожалению, сети и издатели оказались просто засыпаны просьбами о разме­щении рекламы общественных услуг, и многие из них так никогда и не появились (или транслировались в плохое время, а печатались в конце журналов). Эта жесткая конкуренция заставила некоммерческие организации лучше разрабаты­вать PSAs или размещать их в качестве платной рекламы.

Корпоративная ("институциональная,1 реклама

Как мы упоминали ранее, корпоративная реклама разрабатывается и оплачива­ется организацией для усиления или изменения имиджа фирмы. Нет никакой

Реклама для узнавания корпора­ции. Вид рекламы, используемой для установления репутации и узнавания компании,

попытки продать товар. Этот вид рек­ламы иногда принимает форму утверж­дения позиции, предназначенную ауди­тории.

Реклама для узнавания корпора­ции — специфический тип рекламы, ис­пользуемой фирмами, которые хотят усилить или поддержать репутацию среди