Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 16

ГЛАВА 16

РЕКЛАМА, ВЫЗЫВАЮЩАЯ ПРЯМОЙ ОТКЛИК

Темы главы

• Они возвращаются

• Прямой маркетинг

• Индустрия прямого отклика

• Интегрированный прямой маркетинг

• Управление прямым маркетингом

• Управление базой данных

• Средства прямого отклика

• Интерактивный маркетинг

• Будущее прямого маркетинга

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Дать определение рекламы прямого отклика

• Различать рекламу прямого отклика, прямой маркетинг и заказ по почте

• Оценивать различные средства рекламы с точки зрения того, как их можно использовать

для рекламы прямого отклика

• Объяснить, как современная технология изменила природу прямого отклика

ОНИ ВОЗВРАЩАЮТСЯ

Мероприятие «Почетный гость» открыло в 1983 г. программу привлечения клиентов сети отелей Marriott. В 1985 г. отель Hyatt последовал за ней со своей программой «Золотой паспорт». К 1987 г. конкурентоспособная програм­ма стала нужна и сети отелей Hilton, так как за пять лет (1983-1987) количе­ство мест в отелях США увеличилось на 23 %, а количество постояльцев — только на 10 %.

Вместо прямого копирования программы конкурентов Hilton провела анке­тирование своих лучших клиентов — людей, совершающих деловые поездки, которые заказывают только 15 % комнат, но дают 60 % ежегодного оборота. Результаты анкетирования дали Hilton информацию о том, как начать свою программу.

Эти ценные клиенты получали очки за каждую свою остановку в отеле в расчете на какие-то бесплатные услуги в будущем: предоставление номера в отеле, автомобиля и т. д. За один год количество участников программы увеличи­лось до 1 миллиона человек. Эти люди стали почти в два раза чаще останавли­ваться в отелях Hilton: в 1987 г. их доля в общем числе клиентов составляла 2,5%, а в 1988 г. увеличилась до 4,5 %.

Hilton продолжает изменять и расширять свою программу, вводя, напри­мер, программу удвоения очков при содействии American Express. Когда вы оплачиваете свой номер кредитной карточкой American Express, ваши очки удваиваются. Дополнительные выгоды для клиентов удвоили количество занятых номеров в Hilton.

А что происходит с теми, кто участвует в программе, но не использует свои кредитные карточки? Hilton предложила им увеличить количество очков, когда они остановятся в отеле в следующий раз. Около 13 % отреагировали на это обращение. Сейчас в программе Hilton Honors участвует более 3 млн человек.

Спрашивается, стоила ли игра свеч? Несомненно. Когда программа только началась, каждый доллар инвестиций в Hilton приносил $ 10 дохода. Сегод­ня на каждый потраченный на эту программу доллар Hilton получает $31. За короткое время сеть Hilton получила более $ 423 млн благодаря програм­ме Hilton Honors '.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

По мере того как деятели рынка пе­реходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в мар­кетинге и рекламе происходит насто­ящая революция. В прошлом марке-

. тинговое общение представляло собой монолог — рекламодатели через сред­ства рекламы разговаривали с неизвестными им потребителями. Сейчас, благо­даря компьютеру, почте, видеокассетам и телефонам, общение происходит один на один.

БЗЗЫ даНВЫХ. Списки потребителей с информацией, которая помогает опреде­лить и разбить на сегменты тех потреби­телей, которые с наибольшей вероятнос­тью образуют рынок для конкретного товара.

С усовершенствованием компьютеров и развитием баз данных — файлов с информацией, которая включает име­на, адреса, номера телефонов, демогра­фические и психографические данные, — рекламодатель получает возмож­ность общаться один на один с потре­бителями, которые вероятнее всего образуют рынок для определенного товара. Другими словами, традиционная реклама нацелена на группы людей, реклама на основе баз данных — на конк­ретного человека.

Прямой маркетинг, вид маркетинга,

который использует средства рекламы для прямого обращения к потенциально­му потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.

По определению Ассоциации прямо­го маркетинга, прямой маркетинг яв­ляется «интерактивной системой маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекла­мы, чтобы вызвать измеримую ре-

акцию и/или заключение сделки в любом месте»2. Пит Хоук-младший, издатель журнала Direct Marketing, добавляет еще один элемент в это опреде­ление: «В прямом маркетинге должна присутствовать база данных — файл с информацией о потребителях». Это определение включает пять ком­понентов.

Во-первых, прямой маркетинг — это интерактивная система, то есть потен­циальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика по­требителя на предложение.

Третья характеристика прямого маркетинга — обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым аген­том. Заказ может быть сделан в любое время дня или ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуще­ством прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой мар­кетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная харак­теристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого раз­вития.

Последний элемент прямого маркетинга — это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто зани­мается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребите лю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответствующей целевой аудитории.

Рассмотрим несколько основных видов прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и электронные средства маркетинга. Разница между ними заключается в том, как сообщение передается потребителю и — в идеальном случае — от него. В случае прямой почтовой рассылки обращение передается по почте, в случае телемаркетинга — по телефону, к электронным же средствам относятся телевидение и радио. Однако границы между ними не такие уж четкие, потому что в одном проекте прямого маркетинга могут быть разные способы передачи сообщений.

Например, вы получаете по почте каталог Land's End. Это прямой маркетинг. Вы решаете заказать товары из каталога, заполнив бланк заказа и отправив его по почте. Это прямой маркетинг. Или, скажем, вы решаете сделать заказ по телефону. Это тоже прямой маркетинг.

Вот основные преимущества, которые предлагает прямой маркетинг потребите­лям: удобство, эффективность и время на раздумье. Легко увидеть эти преимуще­ства, глядя на потребителя, приобретающего товар с помощью одной из систем видеопродажи, такой как QVC.

Миссис Смит спокойно сидит перед телевизором и рассматривает демонстри­руемые на экране различные товары. Если ей что-то понравилось, она делает заказ по телефону, платит с помощью кредитной карточки и получает покупку в течение 48 часов. Товар обошелся ей значительно дешевле, чем в розничном магазине, у нее есть гарантия возврата денег, если товар не подойдет, и ей не пришлось идти в магазин.

ВИДЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Прямой маркетинг принимает различные формы, хотя существуют три основ­ые категории: одноступенчатый процесс, двухступенчатый процесс и отрица­тельный выбор.

Одноступенчатый процесс позволяет потребителю ответить на рекламное сообщение и получить товар по почте. Часто потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары, связанные с заказом. Двухступен­чатый процесс предъявляет дополнительные требования перед тем, как потре­битель сделает заказ. Это может означать проведение медицинского осмотра перед выдачей страхового полиса или предъявление чека перед покупкой доро­гого украшения. Различные компании, занимающиеся рассылкой товаров по каталогу, добавляют стоимость самого каталога к стоимости покупки. Наконец, при отрицательном выборе видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю некий товар, который он не заказывал, до тех пор, пока потребитель не отправляет им карточку с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару прилагается бесплатный подарок или сам товар предлагается со скидкой.

ИНДУСТРИЯ ПРЯМОГО ОТКЛИКА

Прямой отклик вот уже целое столетие является важной областью рекламы. Первым серьезным предприятием в США, занимавшимся рассылкой товаров по почте, была национальная компания, издавшая в 1872 г. каталог «Montgomery Ward» 3. В 1917 г. была образована Ассоциация прямой почто­вой рекламы. Сейчас она известна как Ассоциация прямого маркетинга (DMA) и занимается исследованиями и программами профессионального обу­чения. Одной из наиболее успешных программ DMA является семинар для студентов, спонсором которого выступает Образовательный фонд прямого маркетинга.

В последние годы прямой отклик стал быстро развивающимся сегментом рек­ламной индустрии. В начале 1980-х гг. ежегодный рост в среднем составлял 30 %. В 1990 г. общий объем прямого отклика увеличился на 18,3 %. В 1996 г. на рекламу посылочной торговли было затрачено $ 170 млрд4.

Прямой маркетинг — это один из методов продаж, который используется практически для любой категории потребительского и бизнес-маркетинга. На­пример, прямой маркетинг используется IBM, Digital Equipment, Xerox и дру­гими производителями товаров для офисов. Его применяют почти каждый банк и страховая компания. Он используется авиакомпаниями, отелями, част­ными и государственными туристическими компаниями и курортами. Он при­меняется такими производителями товаров в упаковке, как General Foods, Colgate и Bristol Myers, производителями товаров для дома типа Black and Decker и автомобильными компаниями Ford, Buick и Cadillac. Прямой марке­тинг используется также для привлечения новых членов, сбора средств фон­дами и некоммерческими организациями, такими как Sierra Club, Audubon Society, и политическими ассоциациями.

Примером компании, которая заинтересовалась интегрированным маркетин­гом, включая прямой маркетинг, является сеть магазинов Safeway. Компания наняла производителей Quaker Oats Co. и Stouffer Food Corp. для участия в программе рассылки по информации из базы данных. Программа отражает две тенденции: продавцы бакалейных товаров ищут производителей, чтобы разде­лить с ними расходы на проведение маркетинговых мероприятий, а производи­тели, жаждущие оказать поддержку новой сфере маркетинга, ищут местных продавцов. Около семи производителей разделили с Safeway расходы на рас­сылку рекламы в обмен на поддержку магазинов и данные о продажах. Сред-неатлантическое отделение Safeway разослало пробное почтовое отправление «Семья с детьми» в Балтиморе 250 тыс. семей из 1,2 млн членов Сберега­тельного клуба 5.

ПРИЧИНЫ РАЗВИТИЯ

Прямая почтовая реклама развивается как по социальным, так и по техноло­гическим причинам. Социальными факторами являются увеличение числа ра­ботающих женщин и количества одиноких родителей. Более того, и мужчины,

и женщины в наше время очень заняты и считают хождение по магазинам неудобным. Они не хотят тратить свое драгоценное свободное время на поиск места для парковки на торговой улице.

Технологические новшества сделали прямой маркетинг более эффективным для продавцов и более выгодным для покупателей. Почтовые индексы и теле­фонные номера для бесплатных звонков облегчили отклик потребителей. Другой важный фактор — кредитная карточка. С автоматической системой выставления счета потребитель может сделать заказ по телефону и сказать свой номер счета. Заказ выполняется немедленно, компании не нужно дожидаться отправленного по почте чека и проверки его в банке. Эти технологические усовершенствования создали «домашнего покупателя», которому так же легко сделать покупки, сидя дома в кресле, как и посетить магазин.

Компьютер

Компьютер оказал громадное влияние на прямой маркетинг. Рекламодатели используют компьютеры, чтобы составлять списки имен, сортировать потенциаль­ных потребителей по важным характеристикам, таким как почтовый индекс или предыдущий заказ, печатать адреса. Потребители также начинают использовать свои домашние персональные компьютеры, чтобы обращаться к продавцам с по­мощью систем покупок на дому.

Компьютеры и их программы делаются все умнее. Интерактивные услуги, та­кие как Prodigy, используемые сетью розничных магазинов Sears, не только дают возможность пользователю совершать покупки в интерактивном режиме, а про­давцу запоминать покупки и со временем собирать файл по каждому пользовате­лю. Этот вид информации имеет очень большую ценность для продавцов и их агентств. Некоторые бакалейные магазины уже компьютеризировали торговые залы, установив дисплеи, на которых появляется реклама, по мере того как поку­патель движется между рядами торговых стеллажей. Покупателям некоторых из этих магазинов были вручены выпущенные банком карточки для совершения покупок. Когда покупатель использует карточку, компьютер в магазине состав­ляет список товаров, купленных этим покупателем, и добавляет его к демографи­ческим данным и информации о размере дохода. Банки тоже заинтересованы в такой информации, поэтому они охотно отказываются брать с магазинов обыч­ную в этих случаях плату в обмен на информацию.

Персональная реклама в различных СМИ в недалеком будущем может стать нормой. Компьютеры, использующие системы видеотекстов и кабельное телевиде­ние, смогут создавать индивидуальные обращения для каждого. Представьте, что вы отметили круглую дату или получили новую работу и обнаруживаете, что вся реклама, которую вы теперь получаете, написана с учетом этих изменений в вашей жизни.

С другой стороны, AT & Г и Lincoln-Mercury, отделение Ford Motor Company, приняли решение о запуске Newsweek Interactive, версии еженедельных новостей на CD-ROM, выпущенную в IBM-совместимом формате. Active Card Networks ИТЕРИРОВАННЫЙ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

отделение парижской компании Adventure SA, помогает продвинуть в США инте­рактивное устройство, которое позволяет потребителям играть в телевизионные игры и зарабатывать очки, которые можно будет использовать в розничных мага­зинах, участвующих в этих играх. Общее положение обрисовала Эллен Оппен-хайм, вице-президент и директор по средствам рекламы FCB/Leber Katz Partners: «Мы полагаем, что интерактивные средства рекламы фундаментально изменят использование людьми телевизора, и думаем, что у наших клиентов есть возмож­ность понять это на ранней стадии развития этих средств»G. Об услугах, предос­тавляемых в интерактивном режиме, мы более подробно расскажем в разделе о прямых средствах рекламы.

Мы постоянно напоминаем о преимуществах интегрированного маркетин­га как управленческого подхода. Исторически прямой маркетинг является первой областью маркетинговых коммуникаций, принявшей эту философию. Фак­тически следовало бы переименовать прямой маркетинг в интегрированный пря­мой маркетинг. Вместо использования всех средств рекламы в отдельности ин­тегрированный прямой маркетинг направлен на достижение точного синхронного использования верного средства рекламы в нужное время и получение на каждый инвестированный доллар определенной прибыли. Вот пример: вы занимаетесь кампанией прямой почтовой рекламы, на которую обычно отвечают 2 % адресатов — доля, которая долгое время считалась хорошей или средней прибылью. Если наряду со стандартным ответом по почте вы используете телефон для бесплат­ных звонков и хорошо обученных, компетентных людей, отвечающих на звонки, то вы сможете увеличить количество ответов на 50-100 % по сравнению с базо­выми 2 %. То есть уровень ответов будет составлять 3-4 %.

Если в течение 24-72 часов после рассылки прямой почтовой рекламы вы позвоните потенциальному покупателю, то вы сможете достичь увеличения уровня ответов на 100-700 % по сравнению с базовым уровнем. Итак, если вы добавляете телефонный номер для бесплатных звонков, то уровень ответов бу­дет составлять от 3 до 5 %. Если после рассылки рекламы вы будете звонить потребителю, то уровень ответов возрастет от 2 до 14 %, а общий уровень отве­тов будет составлять от 5 до 18 %. Этот пример проиллюстрировал совместное использование только двух каналов маркетинга — прямой почтовой рекламы и телемаркетинга.

В основе интеграции лежит принцип, заключающийся в том, что не все люди одинаково реагируют на прямую почтовую рекламу. Один человек может сесть и старательно заполнить бланк заказа. Кто-то другой сразу же пойдет к телефо­ну, чтобы набрать номер. Однако многие люди, если реклама их увлекла, склон­ны думать про себя: «Выглядит интересно, но я не уверен, что это для меня. Отложу-ка я это на время». Отложенная пачка реклам растет и растет, и в конце концов отправляется в мусорную корзину. Однако телефонный звонок мо­жет сдвинуть людей с места и заставить их действовать. Hewlett-Packard, AT & T, Citibank и IBM - все они используют интегриро­ванный прямой маркетинг, чтобы значительно увеличить количество ответов. В экономике, когда объемы рынков уменьшаются из-за конкуренции, а средства, предназначенные для продвижения товаров, сокращаются, интеграция является самым лучшим решением проблемы.

ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ

Значительный рост и плохое управление создали серьезные проблемы в прямом маркетинге. Многие из них являются симптомами управленческой близорукости, неудачно поставленных долгосрочных целей и общих органи­зационных неувязок.

Одна из основных проблем вытекает из выбора между краткосрочными и долгосрочными стратегиями. Несколько методов прямого маркетинга харак­теризуются как «одноразовые стратегии». Примеры такого кратковременно­го подхода ежедневно попадают нам в почтовые ящики. Очень раздражают потребителей методы телемаркетинга. Звонки, которые отрывают от еды или вечернего отдыха, действительно побуждают 2-7% потребителей совершить по­купку. Но какой ценой? Этот тип прямого маркетинга дает на короткий срок отклик потребителей, которых вынудили отреагировать и которые на самом деле не привержены товару. При этом усиливается убеждение многих потребителей в том, что обращения прямого маркетинга — просто «мусор».

Вторая проблема использования прямого маркетинга заключается в том, что он часто не соответствует деятельности компании, ее системам распрост­ранения, коммуникациям, исследованиям, общей стратегии или даже культу­ре. Например, если компания, торгующая по каталогу, истощила свои запасы, это выливается в потерю не только краткосрочных продаж, но и долговре­менной репутации. Обращения при помощи прямого маркетинга и реклама часто не усиливают друг друга, потому что те, кто ими занимается, не связаны друг с другом. Однако ситуация постепенно меняется.

И наконец, еще одна проблема заключается в относительно высокой себестои­мости прямого маркетинга в расчете на тысячу потребителей. Хотя трудно точно определить общую цифру, специалисты утверждают, что реклама, вызывающая прямой отклик, обходится дороже, чем реклама имиджа. Кампания прямой почто­вой рекламы может обойтись в $ 200 - 500 на тысячу семей. Затраты будут, вероятно, расти по мере увеличения затрат на почтовую доставку и бумагу. Хотя рассылка оптом дешевле рассылки заказными письмами, она не гарантирует сво­евременной доставки, а вот задержки очень распространены. Таким образом, по­чтовое отправление с рекламой распродаж может добраться до получателя тогда, когда распродажа уже закончится.

РЕКЛАМА. ВЫЗЫВАЮЩАЯ ПРЯМОЙ ОТКЛИК

Несомненно, творческие подходы и стратегии размещения в рекламе, вызы­вающей прямой отклик, очень различаются для каждого продаваемого типа товара или услуги. Однако общим для всех видов рекламы является дей-

Реклама, вызывающая прямой

ОТКЛИК. Вид маркетинговой коммуни­кации, который в результате рекламного обращения достигает цели, ориентиро­ванной на действие.

ствие. То есть реклама, вызывающая прямой отклик, пытается вызвать действие: запрос, посещение выста­вочного зала, ответ на вопросы анке­ты или покупку товара в результате рекламного обращения и без вмеша­тельства торгового представителя.

Реклама Ford Escort, например, выглядит традиционно, за исключением того, что в ней есть телефонный номер и адрес страницы в Internet, который способ­ствует увеличению количества запросов. Реклама, вызывающая прямой от­клик, может использовать любое средство — журналы, газеты, радио, телевиде­ние или прямую почтовую рассылку. Цель данной рекламы контрастирует с рекламой торговой марки или образа, когда желаемая реакция на рекламное обращение обычно заключается в осознании товара или изменении отноше­ния. При этом реальная продажа осуществляется на втором этапе: в рознич­ном магазине или через торгового представителя, приходящего домой или в офис.

Очевидно, что прямой маркетинг может быть очень эффективной формой торговой коммуникации, т. к. он устраняет второй этап. Однако исторически он считался менее эффективной формой, поскольку не обеспечивал связи с таким же количеством людей, как реклама в СМИ, а если и обеспечивал, то издержки на одного человека были очень высоки. В настоящее время этот довод пере­сматривается. Прямой маркетинг сегодня рассматривается как средство дости­жения целевой аудитории — людей, которые по причинам, связанным с их демографическими характеристиками или образом жизни, должны заинтересо­ваться конкретным товаром. Другими словами, хотя реклама, вызывающая пря­мой отклик, по сравнению с рекламой в СМИ обходится дороже, гораздо мень­ше средств тратится впустую. Она лучше нацелена на аудиторию. И хотя ей не хватает личного контакта, который является важным элементом некоторых ви­дов сделок, эту проблему начинают решать новые формы интерактивных средств рекламы.

МАРКЕТИНГ НА ОСНОВЕ БАЗЫ ДАННЫХ

Как мы упоминали ранее, рост обширных баз данных способствует более целе­вому общению с потребителями. Например, ССХ является базой данных, которая хранит более 1 млрд имен и позволяет пользователям базы объединять и подби­рать информацию.

В результате последних исследований, проведенных John Cummings & Partners DBM/scan, выяснилось, что использование баз данных для маркетинга в 1995 г. возросло на 30% по сравнению с 1993 г.; только в производстве товаров в упаковке отмечено использование более трех тысяч баз данных. Более того, компании, собирающиеся и в будущем использовать маркетинг на основе баз данных, составляют примерно 42 %7. Это новое течение также относится к маркетингу на основе базы данных, маркетингу отношений или «максимарке тингу»8. Эту новую форму маркетинга начинают все больше использовать для развития глубоких и длительных отношений с потребителями. Автомобильные компании, например, используют маркетинговые системы на основе баз данных, чтобы устанавливать связь между маркетингом, проводимым в национальных масштабах, услугами, организациями дилеров и потребителями. Базы данных позволяют позвонить новым потребителям в течение 30 дней со дня приобрете­ния автомобиля, чтобы узнать их впечатление от покупки и взять на себя разре­шение любых проблем. Такие системы могут быть также использованы для составления файлов о потребителях и для исследования их поведения в каче­стве покупателей.

СЛИЯНИе СПИСКОВ. Процесс комбини­рования двух или более списков по­тенциальных потребителей.

Брокеры, занимающиеся торговлей спис­ками, имеют тысячи списков, состав­ленных на основе демографических, психографических и географических признаков. Они провели классифика­цию своих данных об американских

семьях. Например, одна компания определила 160 почтовых индексов и назвала их группами «черного предпринимательства». В эти группы входят состоятель­ные чернокожие семьи «белых воротничков», живущие в пригородах. Если вашу целевую аудиторию составляют пожилые женщины, проживающие в Новой Анг­лии и играющие в теннис, большинство фирм смогут сделать для вас список, комбинируя несколько списков и удаляя их них повторяющиеся фамилии.

Очищение СПИСКа. Процесс удале­ния повторяющихся имен при комбини­ровании двух или больше списков.

Компания Nintendo имеет базу дан­ных, состоящую из 2 млн имен, кото­рая используется при выпуске более совершенных версий видеоигр. Имена и адреса были взяты из списка подпис­чиков журнала компании «Nintendo Power». Компания полагает, что многие из ее покупателей захотят «извлечь выгоду», и эта прямая коммуникация сделает воз­можным сообщение Nintendo своему целевому рынку о новых системах, как только они появятся в продаже. Nintendo начала составление базы данных в 1988 г. и считает, что маркетинг на ее основе поддерживает громадную долю компании в $ 4,7 млрд на рынке видеоигр.

Как уже говорилось, развитие баз данных не обходится без проблем. Тревога за «право на частную жизнь» появилась с тех пор, когда шоу вроде 60 Minutes или 48 Hours показали, что базы данных продаются и обмениваются.

Интерактивная технология

Новая интерактивная технология — это то, что делает область прямого марке­тинга такой привлекательной. Интерактивность означает, что потребитель может ответить на обращение. Телефон является главным примером рекламного носите­ля для передачи и приема сообщений. Например, для чемпионата по бейсболу 1991 г. Pepsi планировала игру типа тотализатора, но отложила ее, поскольку боялась, что телекоммуникации страны не справятся с откликом потребителей. Интерактивная технология развивается: возможно использование номера теле­фона для бесплатных звонков или платного номера, что сделает возможным одновременный прием подробных сообщений по телефону — ответов на простую викторину или заказов по кредитной карте. Такие системы за 30 мин. смогут справиться с 300 тыс. телефонных звонков. В настоящее время в этих системах все еще используются диспетчеры, которые записывают имена и адреса звонящих, но, когда появится соответствующая технология, компьютерное распознавание голоса устранит эту необходимость.

ПРАВЛЕНИЕ ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ

Секрет успеха маркетинга, использующего базы данных, заключается в способ­ности компьютера справляться с невероятным количеством данных, входящих в списки потенциальных потребителей. Имеются стандартные списки на продажу, но кроме этого, их можно сортировать, сливать и очищать в соответствии с конк­ретным профилем потенциальных потребителей.

Для проведения прямого маркетинга требуется тот же самый процесс плани­рования рекламы, который уже рассматривался в этой книге. Прямой маркетинг зависит от качества базы данных. Он также использует специальные средства рекламы для передачи своих обращений. О многих компонентах уже рассказы­валось в предыдущих главах. Сейчас мы рассмотрим элементы, являющиеся специфическими для прямого маркетинга. Мы начнем с описания основных участников прямого маркетинга.

В прямом маркетинге участвуют три основных группы: рекламодатели, которые используют прямой маркетинг, чтобы продавать товары или услуги с помощью телефона или почты; определенные агентства, которые специализи­руются на рекламе, вызывающей прямой отклик, и потребители, которые по­лучают прямую почтовую рекламу и выслушивают просьбы по телефону.

РЕКЛАМОДАТЕЛИ

Более 12 тыс. фирм, задача которых заключается в продаже товаров и услуг по телефону или по почте, занимаются прямым маркетингом 9. В это число не входят многие розничные магазины, которые используют прямой маркетинг в качестве дополнительной маркетинговой программы. Традиционно прямой марке­тинг использовался клубами любителей книг и пластинок, издательствами, страхо­выми компаниями, коллекционерами и фирмами, производящими фасованные про­дукты.