Создание печатной рекламы
Глава 14
Темы главы
-
Остановитесь и помечтайте
-
Печатная реклама
-
Текст печатной рекламы
-
Дизайн печатной рекламы
-
Производство печатной рекламы
Цели главы
-
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
-
Отличать основные характеристики рекламы в газетах и журналах
-
Перечислять различные элементы печатной рекламы и их функции
-
Понимать процесс создания печатной рекламы
-
Различать высокую, офсетную, глубокую печать и шелкографию
Создание печатной рекламы
Реклама в газетах
Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. В самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах — это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди хотят узнать из газеты, что продается в магазинах, что происходит в местных органах власти.
По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим ви-дам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, поскольку редакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлека-тельных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит, и где вы его можете приобрести.
Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую крас-ку. Такая бумага называется газетной. Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов. Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограничений печатного процесса при печати иногда происходит несовме-щение цвета с контуром изображения. По этой причине, некоторые рек-ламные объявления, например, реклама Oklahoma City, специально разра-батываются для высококонтрастной черно-белой печати.
Большинство газет пользуется услугами дизайнерских служб, разрабаты-вающих местную рекламу, или используют в рекламе клипарты — иллюст-рированные вставки из библиотеки стандартных графических фрагментов, которые, как правило, удовлетворяют потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газеты могут иметь собственных дизайнеров, услуги которых доступны и местным рекламодателям. Некоторые крупные рекламодатели поручают разработку своей печатной рекламы собственным художникам или службе художественного оформления своих торговых ассоциаций.
Реклама в журналах
Реклама, тесно связанная со специализацией журнала, может быть также ценна, как и его основной материал. Например, любители походов читают рекламу в журнале о туризме, чтобы узнать о новом снаряжении, новой технологии, новой моде. Читатели профессиональных изданий могут вырезать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна, и ее текст длиннее текста газетной рекламы.
Несмотря на привязанность рекламы к специфике журнала, она должна привлекать внимание читателя, которого может в большей степени интересовать статья на соседней странице. Поэтому реклама в журналах требует больше творчества, чем газетная реклама, в ней часто используют-ся красочные высококачественные фотографии и графика, обладающие сильным воздействием. Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздейст-вие.
Журналы традиционно старались улучшать качество графического материа-ла. Для журналов используется наиболее качественная мелованная бумага, она гладкая и плотнее газетной, а сам процесс печати журналов обеспечивает более высокое качество. Журналы разительно отличаются от газет качеством воспроизведения цвета и художественных образов. Иллю-страции используются здесь главным образом для того, чтобы визуальное обращение оказывало дополнительное воздействие, например на воображе-ние.
Реклама в журналах использует и более творческие методы привлечения внимания: трехмерные раскладывающиеся картинки, ароматизированные вставки с запахом рекламируемых духов и одеколонов, компьютерные чи-пы, "включающие" музыку при открытии страницы. Вследствие высокого качества печати реклама в журналах оказывает особенное воздействие на воображение.
Эта реклама работает на создание имиджа торговой марки, но в ней содержится объясняющий текст, так как название компании не отражает категорию товара