Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 15

ГЛАВА 15

СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ

Темы главы

• От большого экрана — к домашнему

• Видеосреда

• Характеристики телевизионных рекламных роли­ ков

• Производство телевизионной рекламы

• Рекламный радиоролик

• Производство рекламных радиороликов

• Тенденции в области рекламных сообщений

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать роль различных специалистов телевизи­ онной рекламы, включая продюсера, директора и редактора

• Перечислить различные стадии производства теле­ визионной рекламы

• Определить основные элементы рекламы на телеви­ дении и радио

• Читать и понимать сценарий рекламных роликов на телевидении и радио

• Сравнивать и противопоставлять рекламу на радио и телевизионную рекламу

ОТ БОЛЬШОГО ЭКРАНА — К ДОМАШНЕМУ

Компания MGM/United Artists выпустила последний фильм о Джеймсе Бон­де под названием «Golden Eye» с 30-минутным рекламно-информационным роли­ком, который представил также серию о Бонде для домашней видеотеки. Значи­тельная часть успеха этого ролика принадлежит популярному приему — взгляду

«за кулисы» съемок фильма.

Бет Борнхерст, вице-президент по маркетинговым разработкам MGM/UA Ноте Entertainment, работала в компании только два месяца, когда ей пришла в голову идея выпустить «Golden Eye» вместе с рекламно-информационным роликом. Первоначальная реакция на ее предложение была неоднозначной. Ей пришлось убедить своего босса и менеджера студии в том, что старый имидж рекламно-информационного ролика, который показывают поздно но­чью для людей без определенного пристрастия к каким-либо программам, — совсем не то, что она предлагает. В конце концов она рассказала о своей идее председателю MGN/UA, который увидел потенциал идеи и посчитал, что она

стоит риска.

Раньше фильмы не рекламировались при помощи таких роликов, поэтому Борн­херст сама разработала формат для своего проекта. Концепция «MGM/UA пред­ставляет ...» сделала его больше похожим на развлекательное шоу, чем на реклам­ный ролик. Сделанный по типу новостей с ведущими мужчиной и женщиной, этот ролик соединил сцены из предыдущего фильма об Агенте 007 с быстро мелькаю­щими кадрами из «Golden Eye» и фрагментами интервью с новым Бондом, Пир­сом Броснаном.

Информационный ролик также предлагал зрителю возможность стать чле­ном клуба James Bond Video Collection и получать каждый месяц обновлен­ную версию очередного фильма о Бонде (если зрители не вступят в клуб во время трансляции ролика, они смогут сделать это при покупке кассеты).

«Golden Eye» принес большой успех, собрав больше $ 100 млн в Соеди­ненных Штатах, в то время как мировой прокат и реализация всей программы принесли $ 200 млн. При этом Борнхерст обнаружила, что ее прогноз по продажам видеокассет был полностью неверным. «Начав проверку, мы поня­ли, что недооценили эффективность этой кампании. Все сработало в нашу пользу, и поступило очень много заказов, но мы неправильно спланировали

размер наших запасов»1.

Рекламно-информационный ролик о «Golden Eye» рассказал о Голливуде и открыл двери новой форме рекламы фильмов. В этой главе мы рассмотрим подобные ролики и другие типы видеорекламы, используемые в маркетинго­вой коммуникации, но основное внимание будет уделено традиционной рек­ламе на телевидении и радио.

ВИДЕОСРЕДа

Скорее всего, вы — как и большинство людей — и любите, и ненавидите рекламные ролики. С одной стороны, у вас может быть любимый рекламный ролик или компания. Рекламный ролик пива Budweiser, в котором лягушки и ящерицы квакают название фирмы, стал необычайно популярным именно из-за привлекательности своих героев. С другой стороны, вы наверняка знаете десяток роликов, которые вас настолько раздражают, что вы переключаете телевизор на другой канал или выходите из комнаты. Вам может не нравиться товар; герои рекламного ролика могут казаться глупыми, а само послание — оскорбительным. Ваша реакция может быть субъективной — разным людям нравятся разные вещи, стратегической — вы не являетесь целевой аудиторией именно для этого товара и реклама адресована не вам, или объективной — реклама и в самом деле может быть отвратительной.

Но применение видео в маркетинговой коммуникации гораздо шире знако­мого 30-секундного ролика, который вы видите по телевизору. Помимо ин­формационных роликов видео используется для прямого маркетинга, а также в качестве сопровождения товаров, обучающих фильмов и выпусков ново­стей для установления связей с общественностью. В первых двух случаях используются действительно расширенные рекламные ролики, но они обыч­но встречают меньше сопротивления со стороны аудитории, так как не преры­вают программы.

Например, радиостанция WLIT-FM в Чикаго использовала видеоролик продолжительностью 8,5 мин в качестве непосредственной почтовой рекламы для рассылки 250 тыс. местным жителям. В отличие от 15-, 30- или даже 60-секунд-ных роликов видео позволило радиостанции рассказать о себе и установить отношения со своими слушателями. Так как совладельцем станции также являет­ся компания Viacom, то видеокассеты бесплатно распространялись и среди поку­пателей розничных магазинов Blockbuster. После получения этой рекламы потре­бителями рейтинг станции поднялся с шестого на четвертое место2. Для представления видеоигры «Donkey Kong Country» компания Nintendo распрост­ранила среди потребителей видеокассеты, знакомящие их с основными характери­стиками игры. Автомобильная промышленность вот уже много лет использует видеокассеты для сопровождения товаров, чтобы дать потенциальным потребите­лям возможность «пробной поездки» на своих телевизионных экранах. Фонд World Wildlife Fund распространяет видеокассеты для привлечения новых чле­нов, a Du Pont использует этот подход для того, чтобы рассказать фермерам о Synchrony STS, сложной системе внесения гербицидных удобрений для подкорм­ки сои.

Хотя видеокассеты играют важную роль в интегрированных маркетинговых коммуникационных программах, эта глава будет посвящена преимущественно со­зданию рекламы на радио и телевидении, так как основные способы планирования и производства для них одинаковы.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Создание эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий, фактически за 30-секундным роликом, мелькающим перед вами, пока вы смот­рите ваше любимое телевизионное шоу, стоят сотни часов тщательного планиро­вания и творческой работы. В предыдущих главах мы обсуждали положитель­ные и отрицательные стороны телевидения и радио. В этой главе мы представляем обзор того, как разрабатывается и производится реклама на теле­видении и радио.

Эффективная телевизионная реклама будет хорошо принята аудиторией, если она сделана качественно и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу, если она одновременно и интригующая, и настойчивая. Людям а нравится смотреть хорошо сделанные i рекламные ролики. Они смотрят фраг­менты ежегодной церемонии вручения наград «Clio» за создание лучшей телеви­зионной рекламы. Телепередачи, показывающие известную рекламу и ошибки в рекламе, постоянно получают высокие зрительские рейтинги. В программах теле­видения могут даже появляться фразы из рекламных роликов, такие как «Знаешь меня?» из компании American Express, «Спасибо, мне это было нужно» из реклам­ного ролика Mermen Skin Bracer и «Я люблю тебя, человек» из компании пива

Bud Light.

Большинство людей уделяют основное внимание телевизионным программам, а не радиопередачам. Люди, смотрящие программу, которая им нравится, прямо-таки погружаются в нее, как будто сидят в темном зале кинотеатра. Реклама рассмат­ривается как нежелательное прерывание концентрации. Настойчивость рекламы может привести в замешательство и даже снизить восприимчивость к рекламному

сообщению.

Другая проблема, с которой сталкиваются создатели телевизионной рекла­мы, заключается в переключении зрителями каналов во время показа рекламы или даже уходе из комнаты. Чтобы перебороть зрительское нежелание смот­реть рекламу, ролики должны быть столь же интригующими, сколь и настойчи­выми.

СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

Различные средства рекламы отличаются друг от друга, поэтому авторы при написании рекламного текста опираются на сильные стороны конкретного сред­ства. Главное отличие телевидения от радио или печати заключается в том, что оно позволяет показывать движущиеся образы

Действие и движение

Телевидение — это визуальное средство рекламы, поэтому основу рек. телевидение использует действие и движение. . Однако газеты

и журналы тоже используют зри­тельные образы. В чем же различие между телевидением и печатью? В осно­ве более «гипнотического» воздействия телевидения по сравнению с печатью лежит движущийся образ. Когда вы смотрите телевизор, вы видите гуляющий говорящий, движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного про­странства. Хорошая телевизионная реклама использует действие и движе­ние для привлечения зрительского внимания и поддержания интереса.

Сюжет

Сюжет приковывает к себе внимание, когда он хорошо изложен, а телевизор уподобляется прекрасному рассказчику. Большая часть программ на телевидении состоит из историй (сюжетов). В долгосрочной кампании с розовым кроликом Energizer и его барабаном было использовано множество неожиданных ситуа­ций. В последнем ролике кролик находится в центре внимания группы лояльных ему потребителей, которые с интересом ждут событий. Один из них говорит с благоговением: «Я очень счастлив, что нахожусь тут, потому что когда нас всех не станет, он все еще будет здесь».

Истории в рекламных роликах должны быть образными, чтобы отвлекать от программ, во время которых они показываются. В качестве примера мож­но привести рекламный ролик «Аптека», созданный лондонским агентством Bartle Bogle Hegarty, который выиграл Золотого Льва в Каннах. Ситуация в этом ролике совершенно анекдотическая: девушка знакомит своего отца с парнем, который пришел «пригласить ее в кино», а парень узнает в отце аптекаря, продавшего ему презервативы... (Немая сцена).

Рекламные истории не просто развлекают — они отражают ценности, учат хорошим манерам и показывают, как справляться с ежедневными проблема­ми. Многие телешоу и сериалы включают в себя разговоры об этике, морали и личных ценностях. Рекламные ролики также могут затрагивать подобные вопросы в своих историях. Рекламные ролики мебельного магазина IKEA были лояльно встречены потребителями, хотя показали пару, в которой муж­чина и женщина принадлежат к разным расам, и двух геев, выбирающих в магазине мебель для дома.

Эффективная телевизионная реклама использует истории и для развлече­ния, и для разговора о важном. Они могут быть забавными, теплыми, глу­пыми или трогательными, как в реаль­ной жизни. Больше всего эмоций вы­зывает повествовательная форма, а реклама в виде зарисовок с натуры — эТ0 простая инструкция, выполненная в формате маленькой мыльной оперы.

Эмоции

Телевидение имеет больше возможностей вызывать у людей эмоции и чув-

тВа чем какое-либо другое средство рекламы. Эта способность телевидения

р'агивать чувства зрителей и делает рекламные ролики развлекательными,

бавными, заниМательными и захватывающими. Ситуации из реальной жиз­ни со всем их юмором, злостью, страхом, гордостью, завистью и любовью оживают на экране. В частности, юмор отлично подходит для телевидения. Эти эмоции вызываются естественными ситуациями, в которые может по­пасть любой. Hallmark сделала несколько трогательных рекламных роликов о тех временах нашей жизни, которые мы помним по хранящимся у нас от­крыткам. Kodak и Polaroid использовали аналогичную стратегию в отноше­нии моментов, которые запечатлены на фотографиях.

Демонстрация

В главе 7 рассказывалось о демонстрации как о важной стратегии релам-

ных сообщений. Если у вас есть притому, что видим. телевидение — идеальное средство рекламы для него. Его реализм делает демонстрацию убедительной. Достоверность рекламы высока, поскольку мы верим тому, что видим своими глазами. Большая длительность рекламно-ин­ формационных роликов позволяет провести лучшую демонстрацию. Этим типом маркетинговой коммуникации пользуются, например, при создании ви­ деокассет об автомобилях.

Изображение и звук

Телевидение — это аудиовизуальное в и средство рекламы, то есть оно ис- в в пользует и картинку, и звук. Эффективные рекламные ролики также объединяют звуковые и зрительные элементы. Одна из сильных сторон теле­видения заключается в его способности усиливать вербальное сообщение визуальным, а визуальное — вербальным.

Хупер Уайт, который снимает рекламу с 1950-х гг., говорит в своей книге «Как создавать эффективную телевизионную рекламу»: «Телевизионная реклама состоит из изображения, которое движется, чтобы передать факт или пробудить чувства, и слов коммерческого обращения, которые нельзя прочи­тать, но можно услышать. Совершенная комбинация изображения и звука может быть чрезвычайно мощным инструментом продаж» 3.

ЭЛЕМЕНТЫ

Различные элементы в совокупности создают визуальное воздействие те­левизионной рекламы. Аудиовизуальные элементы должны быть помещены в

правильную обстановку и окружены соответствующим реквизитом. Должны быть выбраны подходящий артист, верное освещение и нужный темп.

Видео

Визуальные элементы доминируют в восприятии телевизионной рекламы поэтому авторы используют их в качестве первостепенных носителей концеп­ции. Видеоэлементы включают все, что видно на экране. Авторы используют визуальные образы, эту немую речь фильма, чтобы передать наибольшую часть сообщения. Эмоции убедительнее всего выражаются мимикой лица, жестами и языком тела. Хорошие авторы не прячут визуальный образ за ненужными словами.

Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная реклама является наиболее сложной формой рекламы.

Аудио

Закадровый комментарий, прием,

используемый в рекламных роликах, при котором о событиях, происходящих на эк­ране, говорит диктор, находящийся вне кадра.

Звук на телевидении и радио — музыка, голоса и звуковые эффекты — это одно и то же. Однако на телевидении, будучи связанным с визуальным образом, он используется по-другому. Диктор, например, может говорить прямо со зрите­ лем или поддерживать разговор с другим человеком, находящимся в кадре или за кадром. Распространенным приемом яв­ ляется ЗАКАДРОВЫЙ КОММЕНТАРИЙ, КОГ-

да действия, происходящие на экране, комментируются невидимым диктором.

Иногда диктора не видно из-за того, что он находится вне кадра — за камерой, сбоку или над ней. Актеры

Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Самый важный элемент — это люди. Это диктор, ведущие, эксперты, типажи (старушка, ребенок, полицейский) или знаменитости. Некоторые рекламные ролики используют толь­ко отдельные части тела актеров — руки, ноги или затылки.

В зависимости от того, какие актеры заняты в рекламе, очень важным являются костюмы и грим. Исторические сцены, конечно, нуждаются в костюмах соот­ветствующей эпохи, но и для современных сцен также может понадобиться специальная одежда, такая как лыжные и плавательные костюмы или ковбой­ские сапоги. В сценарии должно быть конкретно указано, какие костюмы не­обходимы для съемок ролика. Грим требуется в том случае, когда вам необхо­димо создать актеристики товара. В упаковке ли он? Есть ли на нем четкий логотип? Как лэбразить? Можно ли показать его в действии? Какой еще необходим рекламе? Иногда без реквизита просто не обойтись: без теннисной ракетки не ттмешь сцену игры в теннис. Иногда он необходим для создания фона, например, то лик с напитками на заднем плане, за теннисистами. Сценарий должен описы­вать все важные элементы в сцене.

Декорации

ДеКОРаЦИЯ. Конструкция, в которой происходит действие рекламного ро­ лика. ____

Декорацией называется обстановка, в которой снимается реклама. Декора­ция может быть студийной — от про­стого стола до конструкции, представ­ляющей витрину магазина. Рекламные

—

ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. Натура может быть простой аллеей, гаражом в конце улицы или таким экзотическим местом, как Новая Зеландия.

Освещение

Освещение — еще один важный элемент съемок рекламы, которым обычно управляет режиссер. Специальные световые эффекты должны быть указаны и описаны в сценарии. Там можно прочитать: «Низкое освещение, как в баре» или «Интенсивный яркий свет, как будто отраженный от снега», или «Световые блики на лицах людей, похожие на отражение от телевизионного экрана».

Графика видимость проблемной кожи или молодого героя превратить в старого. Бегущая СТРОКа. Движущиеся буквы, выводимые компьютером на нижний край экрана.

Существует несколько видов изобра­жений, которые снимаются с помощью плоской поверхности или выводятся на экран с помощью компьютера. Текст можно выводить с компьютера прямо на экран. Бегущая строка — это движущиеся буквы, выводимые компь­ютером на Реквизит

В большинстве рекламных роликов са­мый важный реквизит — это товар. Реклама должна отражать основные

Архивный материал ~ записанные изображения, видео, слайды или фильмы, используемые для тех эпизодов рекламы, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа или исторические сцены, например времен Второй мировой войны.

Темп

Темп, в котором разворачивается действие, - другой важный фактор телеви­зионной рекламы. Одни сообщения лучше передавать в медленном темпе, дру­гие - в быстром. Если темп является значимым элементом в конкретной рекла­ме, - это обязательно указывается в сценарии

СЪЕМКИ

К производству рекламного ролика, транслируемого в национальных масшта­бах, могут быть привлечены сотни людей, и стоить это может сотни долларов Стоимость знаменитого рекламного ролика «1984» для Apple Computer, показан­ного во время чемпионата по бейсболу, в котором снималось 200 актеров, оцени­вается в полмиллиона долларов.

Существует много способов съемки телевизионной рекламы. Сцену можно снимать «живьем» или использовать предварительную запись на пленку или видеокассету. Существует также техника покадровой съемки с использова­нием мультипликации.

«Живая» съемка

Когда телевидение только развивалось, большинство рекламных роликов снималось «живьем». История рекламы включает множество историй о том, как дверь холодильника не хотела вовремя открываться или как собака не хотела есть собачий корм.

Этот печальный опыт объясняет, почему большинство создателей рекламы предпочитает делать предварительную запись ролика, а не заниматься съем­ками «живьем».

Даже в случаях, когда ведется съемка таких «живых» событий, как спортив­ные соревнования, делается 3-7-секундная задержка, которая дает возмож­ность остановить ролик перед трансляцией, если в нем обнаружилась какая-нибудь ошибка. Поэтому в очень редких случаях рекламный ролик снимается

«живьем».

Пленка

КинОПЛеНКЗ. Целлулоидная лента с серией изображений, которые называют­ся кадрами.

Сегодня большая часть рекламных роликов снимается на 16- или 35-мил­ лиметровой пленке. Сначала снимается негатив, который затем проявляется, после чего изображение переносится на видеопленку. ■ Кинопленка состоит из серии кад-

ров на целлулоиде, ширина которого для рекламы обычно составляет 35 мм. Пленка проходит через про­ектор, и небольшие изменения от кадра к кадру создают иллюзию дви­жения. Фильм снимается со скоростью 24 кадра в секунду. При перезаписи с кинопленки на видеопленку скорость движения последней составляет 30 кад­ров в секунду.

Резкий монтажный переход, Мгно­венная смена одного плана другим.

Монтаж фильма осуществляется с помощью вырезания кадра или

вклейки на его место нового. Тер­мин «РЕЗКИЙ МОНТАЖНЫЙ ПЕРЕХОД»

используется для описания мгновенной смены одного плана другим.

Видеопленка

ВИД. Вид носителя, на кото­рый электронным способом синхронно уписывается изображение и звук.

До 1980-х гг. видеопленка ценилась ниже кинопленки. За последнее де­сятилетие отношение к видеопленке полностью изменилось. Качество ее улучшилось, был значительно усо­вершенствован процесс перезаписи. Нововведения в области монтажа сдела­ли его более точным и быстрым; компьютерный монтаж повысил его точ­ность и ввел использование спецэффектов. Таким образом, режиссер может посмотреть версию телевизионной рекламы (включая монтаж) через минуту после съемки и внести необходимые изменения.

Мультипликация

МУЛЬТИПЛИКаЦИЯ. Одно из средств записи, при которой объекты рисуются, а затем кадры отдельно снимаются на ки­нопленку.

Мультипликационные фигуры рису­ются, потом перерисовываются с не­большими изменениями положения рук и ног или выражения лица. Тра­диционно мультфильм снимается со скоростью 12 или 16 рисунков в се­кунду. В мультфильмах с низким бюджетом используется меньшее количе­ство рисунков, поэтому движения выглядят несколько резкими.

Из-за того что все делается вручную, работа мультипликатора очень трудо­емка и высокооплачиваема. Требуется много времени, чтобы сделать мульти­пликационный рекламный ролик, хотя использование компьютеров'позволяет''

ускорить процесс.

Теперь мультипликатору необходимо нарисовать только начальное и зак­лючительное действие, а промежуточные движения компьютер нарисует сам. Один из мультипликационных рекламных роликов, созданных TBWA Ckiat/Day для Nissan, — «Игрушки», в котором для продажи Nissan 300ZX использовался красный игрушечный спортивный автомобиль с дистанцион­ным управлением. Рекламный ролик стал очень популярным и вывел на рынок не только настоящий, но и игрушечный автомобиль4.

ПокаДРОВаЯ СЪеМКа. Техника, в ко­торой объекты (например, куклы), сни­маются кадр за кадром для создания

иллюзии движения.

Вариантом мультипликации является покадровая съемка — техника, ис­пользуемая для съемки таких объек­тов, как куклы. На пленке кадр за кадром фиксируются движения объекта.

Пластическая мультипликация.

Техника, в которой используется покад­ровая съемка фигур из пластилина или глины.

Та же техника используется в плас­тической мультипликации — съемке героев, вылепленных из пластилина или глины.

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Планирование телевизионной рекламы требует рассмотрения многих вопросов. Создатели телевизионной рекламы должны решить, какова будет продолжитель­ность рекламного ролика, какие кадры войдут в каждую сцену, что будет ключе­вым зрительным образом и где снимать рекламный ролик.

Продолжительность ролика

Как мы рассказывали в главе 11, наиболее распространенная продолжитель­ность рекламного ролика на сегодняшний день составляет 30 сек. Из-за роста цен на эфирное время 60-секундный ролик становится редкостью. Также выпускают­ся ролики продолжительностью 20 и 15 с. Рекламодатель может купить 30 с. времени и поделить его между двумя связанными товарами. Такая стратегия называется связкой. Примером связки является 30-секундный ролик,-разделен­ный на два ролика по 15 с, один из которых рекламирует сухую смесь для кексов, а другой — сахарную глазурь для украшения этих кексов. Для показа рекламно--информационных роликов, которым требуется больше времени, обычно закупа­ются полчаса поздно вечером, хотя такие компании, как MCI, Healthrider и Volvo, закупают 5-минутные форматы для показа своих роликов во время рек­ламных пауз.

Сцены

Ролик состоит из еден. Сценой называется сегмент одного действия, происхо­дящего в одном месте. В одну сцену могут входить кадры, снятые из разных точек. В 30-секундном ролике обычно планируются 4-6 сцен, хотя рекламный ролик может иметь намного больше сцен.

Ключевые кадры

Ключевой КаДР. Кадр рекламного ролика, несущий суть сообщения.

Ключевой кадр — телевизионный эк­вивалент аннотации. Так как телеви­дение является визуальным средством, реклама «пляшет» от ключевого обра­за, который является сутью концепции. Последний кадр рекламного ролика Mastercard, показывающий логотип компании, выполняет функцию ключевого кад­ра. Когда концепция кажется многообещающей, автор и художественный дирек­тор переходят к разработке чернового варианта сценария или «раскадровки» (об этом будет рассказано далее).

Местное производство

Большинство рекламных роликов для местной розничной торговли просты и относительно недороги; они снимаются на местной станции на кино- или видео­пленку. Представители телевизионной станции могут работать с рекламодателем,

помогая ему писать сценарий, а директор станции руководит съемкой рекламного ролика. Возможно, такие ролики и не отличаются экстравагантной техникой ис­полнения, однако их эффективность часто не уступает эффективности дорогих роликов.

СЦЕНЙРИЙ И «РАСКАДРОВКА»

Аналогом текста и макета печатной рекламы при телевизионных съемках (или записи на радио) являются сценарий и «раскадровка». Сценарий — это письменная версия рекламы с полным текстом, диалогами, стихами, инструкциями. «Раскадровка» показывает количество сцен, композицию кадров и развитие сю­жета.

Сценарий телевизионной рекламы

СценаРИЙ. Письменная версия рекла­мы на телевидении или радио.

Сценарий телевизионной рекламы — это подробный документ. Он включа­ет в себя визуальный план рекламно­го ролика плюс все описания, необхо­димые директору или продюсеру для поиска места съемок или создания декораций, актерскому агентству — для подбора актеров, композитору или аран­жировщику — для написания музыки, продюсеру — для разработки бюджета, а также графику выполнения всего проекта.

Сценарий пишется в двух колонках: в правую помещается текст, а в левую — описание кадров. Основой структуры сценария телевизионной рекламы являет­ся взаимосвязь текста и кадров. Напротив описания каждого кадра напечатан его текст. Иногда текст нумеруется, чтобы показать связь с соответствующими кадрами.

«Раскадровка»

«РаскадРОВКа». Серия набросков кадров, иллюстрирующих развитие сю­жетной линии.

«Раскадровка» — это визуальный план, макет рекламного ролика. Она со­стоит из серии отобранных кадров, по­казывающих развитие сюжетной линии, и отражает как композицию кадров, таь и развитие действия и взаимосвязь видеоряда с текстом. Для 30-секундногс ролика планируется от 6 до 8 кадров. Кадры — это фотографии. Они не показы­вают действие, они только иллюстрируют развитие событий. Художественны! директор должен определить, какие изображения содержат больше информации Под кадром записывается короткая версия текста, звучащего в нем, — этогс достаточно, чтобы связать диалог с видеорядом. «Раскадровка» — очень важньн инструмент, который демонстрирует основную концепцию рекламного ролика кли енту и работникам агентства.

По мере пересмотра и доработки концепции сценарий становится все бо лее детальным, а изображения «раскадровки» — все более законченными

йнимационная «раскадровка».

Предварительная версия рекламного ро­лика с фрагментами из «раскадровки», записанными на видеопленку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки.

ФОТОРЭСКадРОВКа. Черновая версия рекламного ролика, аналогичная анима­ционной, за исключением того, что кадры представлены уже в виде фотографий, а не набросков.

Завершенная «раскадровка» эквивалентна оригинал-макету в печати. Чтобы сде­лать «раскадровку» более реалистичной, кадры снимают на слайды и представля­ют клиенту. Если кадры записаны на видеопленку вместе с черновым вари­антом звуковой дорожки, то такая «раскадровка» называется анимаци­онной. Анимационную версию реклам­ного ролика часто используют для представления клиентам и проведения маркетинговых исследований. Если кадры являются фотографиями реаль­ного действия, то такой вид «раскад-