Глава 11

ВЕЩАТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Темы главы

• МТУ в Европе: одна страна за один раз

• Структура телевидения

• Телевизионная реклама

• Телевизионная аудитория

• Преимущества и недостатки телевидения

• Структура радио

• Радиореклама

• Аудитория радио

• Преимущества и недостатки радио

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понять природу телевидения и радио

• Описать аудиторию каждого средства рекламы и объяснить, как ее можно измерить

• Перечислить преимущества и недостатки использо­ вания радио- и телевизионных рекламных роликов

Популярный у зрителей и рекламодателей пан-европейский канал спутникового

левидения MTV Networks Europe видит основы своего будущего роста в ло-

пьном мышлении. Компанией предпринимаются два основных шага: в пан-

воопейскую рекламу, показываемую на канале МТУ Europe Channel с 1987 г.,

начали включать национальную рекламу и создали новый музыкальный канал

УН1 содержание которого приспосабливается для каждой страны.

Новая стратегия «локального мышления» оказалась настолько эффективной, что MTV Networks собирается применить ее и в Азии.

Доступ MTV Network к 59 млн зрителей кабельного и спутникового телевидения сделал ее одной из немногих успешных панъевропейских телекомпаний. В 1995 г, услугами этой телесети пользовались около 300 рекламодателей. Но работники МТУ все еще опасаются новых агрессивных конкурентов. Телекомпания Viva, основанная в Кельне записывающими компаниями Warner Music Group, Sony Music Entertainment, Thorn EMI, Poly Gram и немецким гигантом посылочной торговли Otto, охватывает теперь 90 % зрителей кабельного телевидения в Герма­нии. В 1996 г. ее основатели создали канал Viva 2, напоминающий VH1, для более пожилых зрителей.

Проблемы с рекламой существуют и в Италии; их причиной стала напряженная конкуренция с Videomusic, местным музыкальным трансляционным каналом, при­надлежащим Marcucci Group. На долю Videomusic приходится около $ 20 млн ежегодных затрат на рекламу в стране.

В сентябре 1995 г. MTV Networks представила УН1, свой первый канал с программами, соответствующими требованиям местного рынка. VH1 дополняет MTV Europe, и этот план кажется привлекательным для компании Levi Strauss & Со. «Хотя VH1 нацелен на старшую аудиторию, мы выяснили, что около трети его аудитории попадает в возрастную группу МГУ (покупателей джинсов)», — отмечает Стив Клер, менеджер по средствам рекламы Bartle Bogle Hegarty, аген­тства Levi Strauss в Лондоне.

Media Center в Лондоне, приобретающий эфирное время для рекламы пива Budweiser компании Anheuser-Busch, использует VH1 для того, чтобы обойти законодательные ограничения на рекламу алкогольных напитков в пан-европейс­ких телесетях. Услугами VH1 в Великобритании сегодня пользуются более 100 рекламодателей, включая Procter & Gamble, Unilever, Nissan, Volkswagen и Compaq. Следующим шагом MTV будет создание немецкого канала VH1.

В недалеком будущем появится англоязычный канал MTV Asia, предназначен­ный для Индии и Юго-Восточной Азии. По нему также будут транслироваться которые передачи на хинди для зрителей в Индии, Южной Азии и на Филиппи-ах. MTV Mandarin рассчитан на Тайвань, Китай, Сингапур и Гонконг. Эксперты ризнают, что поиск рекламодателей в этой части света связан с достаточно ерьезными трудностями. Музыкальные вкусы различны, национальные правила

елевещдния значительно сложнее, а распределение носит бессистемный харак­тер '.

Приведенный выше пример ясно указывает на то, что средства рекламы вятся глобальными. При планировании и покупке эфирного времени Heofiv не только быть знакомым со средствами рекламы в собственной стпяттр понимать их отличия в разных странах.Вещательные средства рекламы, использующие передачу звука или изобп ния, включают радио и телевидение. Эксперты по рекламе заявляют, что созт рекламы для вещательных средств передачи информации существенно отличается от создания печатной рекламы.

Печать — это пространственное средство рекламы, позволяющее читатр воспринимать информацию и образы с той скоростью, которая ему удобна Веп ние — это временное средство рекламы, влияющее на эмоции зрителя в течени нескольких секунд, а затем исчезающее.

В главе 10 рассматривались печатные средства рекламы и их место в рекламе Эта глава посвящена вещательным средствам рекламы. Эти главы составят необ­ходимую основу для главы 12, в которой представлена покупка средств рекламы

СТРУКТУРА ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Техническая сторона телевидения существенно изменилась. Теперь рекламода­тели используют несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений.

ПРОВОДНЫЕ ТЕЛЕСЕТИ

Когда две или более станции могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, можно говорить о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. В США Федеральная комиссия связи (FCC) определяет сеть как телекомпанию, вещающую 15 и более часов в пиковое смотровое время.

Филиал. Станция, заключившая кон­тракт с национальной телесетью на трансляцию программ телесети в тече­ние части своего эфирного времени.

Сейчас в США существуют четыре национальные вещательные телесети — American Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) и Fox Broadcasting Company. Первые три владеют 15 региональными станциями, а остальные 600 региональных стан­ций являются частными филиалами (каждая телесеть имеет около 150 филиа­лов). Станция-филиал подписывает контракт с национальной сетью (ABC, Cdj, NBC и Fox), по которому она соглашается транслировать программы этой телесе­ти часть своего эфирного времени. Например, WDIV-TV является фили­алом NBC в Детройте. Такие крупные телесети выпускают собственные про граммы, трансляция которых на мест ных рынках дает им 30 % от гонора­ров филиалов. В свою очередь филиалы получают определенный проДе прибыли от рекламы (12-25 %), полученной национальной телесетью, я имел. ность продавать рекламное время в самих программах телесети и между возмо>к ^ СОСТавляет основной источник дохода филиалов. в**?' составлении расписания телесети рекламодатель заключает с националь­ной региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов на ряде Н°Й ИЛй-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата теле-СТаНЦИКоторая называется региоПалъной ветвью. Это часто происходит со СеТ0И'тивными программами, когда разные игры транслируются в разных частях страны.

БЕСПРОВОДНЫЕ ТЕЛЕСЕТИ

В противоположность проводным телесетям, таким как ABC, CBS, NBC и Fox, ботающим над программами непосредственно со своими филиалами, беспровод-Рые телесети занимаются не созданием программ, а исключительно продажей Н ламы Беспроводные телесети обычно являются представителями крупных станций на комиссионной основе (15 %). Они упрощают процесс покупки эфир­ного времени для рекламных агентств, выделяя для работы с ними отдельного человека. Беспроводные телесети также помогают клиентам планировать исполь­зование средств рекламы2.

ОБЩЕСТВЕННОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ: ПЯТАЯ ТЕЛЕСЕТЬ

Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «свободным от рекламы», в 1984 г. Федеральная комиссия связи (FCC) ослабила ограничения, позволив 341 станции Государственной вещательной службы (PBS) самим про­водить грань между поручительством и прямым спонсорством. FCC установила, что рекламное обращение не должно призывать к действию, а также сравнивать цены или качество товаров. Общественное телевидение боролось за рекламу как за источник компенсации сокращения государственного финансирования, начато­го при президенте Никсоне, и средство более эффективной конкуренции с кабель­ным телевидением. PBS является привлекательным средством рекламы для рек­ламодателей, так как располагает обширной обеспеченной аудиторией, а также более устойчивой сеткой вещания, установившейся в 1980-х гг.

Текущие распоряжения FCC позволяют общественному телевидению разме­щать рекламу только в 2,5-минутных перерывах между программами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы. Некоторые станции PBS принимают те же рекламные ролики, которые транслируются по платным телека­налам. Большая часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, со­здается специально в расчете на него 3.

Другие станции PBS не принимают коммерческую корпоративную рекламу, Допуская только «нейтральную» некоммерческую информацию. Такие обращения м°гут включать фирменные и товарные логотипы и лозунги, не используемые в Целях продвижения товаров, информацию о местоположении компаний и номераее телефонов, которые не используются для непосредственного заказа това также торговые и сервисные марки и логотипы. Другими словами, такие пекантные объявления не направлены на продажу товара.

Последней попыткой компенсации сокращения финансирования обществен телевидения стала полная реорганизация PBS, предпринятая ею в 1095 г г> реорганизации PBS разделилась на три подразделения: программные служб учебные организации и системные службы. В конце концов PBS может рассм ' реть возможность коммерческого использования своих самых популярных п грамм для детей, таких как «Улица Сезам» и «Берни и друзья».

В общем, PBS охватывает как богатые образованные семьи, так и меньшинств с малообеспеченными потребителями. Согласно информации компании Nielsen течение недели 54 % американских семей в течение дня переключаются на канал PBS. Кроме того, PBS по-прежнему сохраняет «благородный» имидж, и рекламо­датели здесь воспринимаются как фирмы с высокой гражданской ответственностью