Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / Глава 12

ПОКУПКА СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

ГЛАВА 12

Темы главы

• Реклама может появиться где угодно

• Функции покупки средств рекламы

• Специальные навыки: отличное знание возможнос­ тей средств рекламы

• Специальные навыки: знание механизма установле­ ния цен на рекламу

• Специальные навыки: выбор рекламного носителя и ведение переговоров

• • Специальные навыки: выполнение плана

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• • Объяснить, чем покупка средств рекламы отличает­ ся от планирования средств рекламы и как они друг друга дополняют

• Понять основные функции лица, ответственного за покупку средств рекламы: анализ исследований, эк­ спертная оценка, ведение переговоров и решение возникающих проблем

• Объяснить, каким образом покупатели реализуют цели плана использования средств рекламы в конк­ ретных графиках размещения рекламы

• Понять, почему навыки по ведению переговоров сегодня более важны для рекламных стратегий, чем когда-либо ранее

РЕКЛАМА МОЖЕТ ПОЯВИТЬСЯ ГДЕ УГОДНО

Приближаясь по городской автостраде летом 1996 г. к Олимпийской деревне в Атланте, водители могли проезжать Red Brick Ale Boulevard (бульвар пива «Крас­ный кирпич»). Название бульвара не связано с прошлым Атланты. Это название самого популярного продукта Atlanta Brewing Co., местной пивоваренной компа­нии. Оно также является примером быстроразвивающегося феномена: использо­вание городов в качестве средства рекламы.

По всей стране безденежные города, округа, школы и другие организации дают компаниям возможность размещать рекламу на общественной собствен­ности. Так, местная администрация в Калифорнии, Иллинойсе и Индиане разрешила размещать рекламу на патрульных полицейских автомобилях. Дюжина или более школ от Биг Харбора, штат Вашингтон, до Нью-Йорка намерены продавать места под рекламу на бортах школьных автобусов, сте­нах школьных коридоров, униформе школьных спортивных команд.

Администрация города Буффало, штат Нью-Йорк, признала компанию по производству красок Pratt & Lambert United Со. «официальным корпора­тивным партнером» города в обмен на ежегодные поставки латекса и масел. Городские власти стараются продать рекламные места на счетчиках для пар­ковки, мусорных грузовиках и других транспортных средствах.

В случае с Red Brick Ale Boulevard пивоваренной компании Atlanta Brewing Co. предложили купить за $ 50 тыс. право переименовать часть улицы Williams Street, названной так в 1846 г. в честь первого застройщика города. По условиям этой сделки пиву Red Brick Ale было обеспечено замет­ное положение, бесплатная реклама и, как надеется компания, возможность размещать свою рекламу на дорожных знаках, предупреждающих о выезде из штата. Эти $ 50 тыс. будут направлены на городскую кампанию по борьбе с вождением в нетрезвом состоянии.

Сторонники так называемого муниципального маркетинга говорят, что рек­лама в общественных местах в эпоху уменьшающейся поддержки со стороны налогоплательщиков неизбежна и безвредна. «Необходимо искать пути по­лучения финансирования», — соглашается шериф Мерл Джастес, чьи пат­рульные автомобили в округе Сен-Клер, штат Иллинойс, носят на крыле название, логотип и телефонный номер местной компании по установке ох­ранной сигнализации. Такая реклама стоит $ 6500 за одну машину сроком на три года. «Это просто и со вкусом, и в настоящее время мы ведем переговоры с другими компаниями, — говорит он. — Я думаю, вы увидите еще много такой рекламы».

Критики считают, что происходит размывание границ между кредитованием гражданских нужд и грубой коммерциализацией общественной собственности и общественного доверия. «То, что власть разрешает рекламу на общественной собственности, как бы подразумевает, что эту власть можно купить, — говорит Сюзан Монако, директор по исследованиям Центра по изучению коммерциали запии в Вашингтоне. — Если не провести здесь черту, то мы породим общество, где реклама будет повсюду, и мы не сможем от нее никуда сбежать».

Марта Андерсон, член школьного совета в школе округа Оцеола, штат Флорида, выступила против размещения рекламы внутри школы. Объясняя свою точку зрения, она указывает на общественное давление со стороны теле­визионной рекламы. Если в школах разрешат размещать рекламные объяв­ления, то «дети не только по телевидению будут слышать, что они станут крутыми, если будут носить Nikes, — школа станет говорить им то же са­мое» '.

Развитие муниципальных средств рекламы ведет к усложнению задачи покупки средств рекламы. Тележки в магазинах, раскрашенный обществен­ный транспорт, интерактивные киоски в торговых пассажах, электронная почта, ларьки в комнатах отдыха и бейсбольные кепки представляют собой расщепление средств рекламы. Покупатели средств рекламы должны быть специалистами, которые профессионально разбираются во всех возможных средствах рекламы и могут комбинировать эти средства с максимальной эф­фективностью.

ФУНКЦИИ ПОКУПКИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Помимо знания средств рекламы, специалисты по закупке должны как мож­но раньше принять участие в процессе маркетингового планирования. Имен­но тогда необходимо объяснять рекламодателям, которые предпочитают оп­ределенные средства рекламы, что они не подходят с точки зрения бюджетных ограничений или особенностей рынка. Тогда же планируются стимулирование и сбыт.

У специалиста по закупке средств рекламы существует определенный круг обязанностей и функций, которые будут последовательно описаны.

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ВНУТРЕННЕЙ ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Специалисты по закупке достаточно тесно связаны с ежедневными изменения­ми популярности и стоимости средств рекламы и потому могут служить постоян­ным источником внутренней информации для планирования. Например, специа­лист по размещению рекламы в газетах знает, что основной персонал службы доставки одной газеты собирается устроить забастовку; специалист по покупке рекламного времени на радио в курсе того, что популярный диск-жокей одной радиостанции покидает ее; специалист по рекламе в журналах знает, что новый редактор одного журнала собирается существенно изменить его направленность. Все эти изменения могут повлиять на стратегию и тактику уже имеющихся и будущих рекламных планов.