Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 13

ГЛАВА 13

ТВОРЧЕСКАЯ СТОРОНА РЕКЛАМЫ

Темы главы

• Как рождаются идеи: кампания «Выпили молоко?»

• Творческая концепция

• Творческое мышление

• Творческий процесс

• Творческая стратегия

• Творческие решения

• Эффективное творчество

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Перечислить качества, характеризующие творчес­ кую личность

• Объяснить, что рекламодатели подразумевают под творческой концепцией

• Описать различные стадии процесса создания рек­ ламы

• Понять механизм воздействия различных элемен­ тов рекламы

• Различать эффективные и шаблонные рекламные тексты

I /NAK РОЖДАЮТСЯ ИДЕИ:

КАМПАНИЯ «ВЫПИЛИ МОЛОКО?»

Вспомните, чем вы запиваете шоколадное хрустящее печенье, кашу или блины?

можете пить прохладительные напитки после игры в мяч или чай со льдом,

я сОлнечным днем в своем дворике, но когда вы едите печенье, нет ничего

ше молока. Тем не менее большинство людей вообще не вспоминают о молоке

гтп тех пор, пока не приступают к каше или печенью, и даже не имеют его в

холодильнике.

Это соображение и породило идею победоносной кампании «Выпили молоко?» ДжефФ Мэннинг, исполнительный директор California Milk Processor Board, пред­положил, что люди пьют молоко в основном с другими продуктами. Другими словами, первичным стимулом к потреблению молока выступает определенная

пиша.

Предыдущие рекламные кампании пытались изменить восприятие молока людь­ми и сделать его таким же «сексуальным», как кола. Лозунги типа «Благодаря молоку вы отлично выглядите» и «Америка выбирает здоровье» придавали моло­ку имидж здоровья; в рекламных роликах показывались красивые люди в велико­лепной физической форме, которые танцевали и пели эти фразы. К сожалению, средний уровень потребления молока по стране в течение 1980-х гг. продолжал снижаться, в Калифорнии же эта проблема была еще острее. К 1993 г. средний калифорниец выпивал 24 галлона в год по сравнению с 29 галлонами в 1980 г., а средний объем продаж молока в Калифорнии в конце 1980-х —начале 1990-х гг. снижался в среднем на 2-3 % в год.

Фирма California Milk Board выбрала из 32 рекламных агентств, претен­дующих на ведение кампании, агентство Goodbye, Silverstein и дала ему 4 месяца на проведение рекламной кампании, которая бы изменила существу­ющую тенденцию. На этот раз цель заключалась не в усилении имиджа, а в увеличении объемов продаж. Агентство Goodbye, Silverstein решило скон­центрировать усилия на людях, которые уже являлись основными покупате­лями молока, и повысить уровень потребления этого продукта.

Предположение Мэннинга о связи между потреблением молока и опреде­ленной пищи подтвердило исследование, обнаружившее, что молоко обычно является добавкой к другим продуктам. Чаще всего это каша, а также печенье, сэндвичи с ореховым маслом и джемом, блины и кексы.

Наблюдения за семьями и исследования групп для тематического опроса показали, что в меню большинства людей молоко не является одним из основ­ных продуктов питания. Люди вспоминают о молоке только тогда, когда оно У Них заканчивается. В некоторых ситуациях отсутствие молока очень ощу­тимо. Решив применить необычный подход к исследованию, Goodbye, bilverstein предложило участникам группы для тематического опроса не пить молоко в течение недели. Через неделю участники эксперимента описали свои ощущения: как будто встаешь каждый день в 7 утра, насыпаешь себе в

тарелку хлопья... а молока в холодильнике нет. Другие поделились своим от. / том, и из этих историй Goodbye, Silverstein создало серию телевизионных рек* "' ных роликов, которые подчеркивали дискомфорт тех, у кого в доме закончил " одном рекламном ролике мужчина мучается над кашей, пытаясь решит*. налить ли ему молока из бутылки своего ребенка или ограбить кота. В рожя ' ственском рекламном ролике Санта Клаус заходит в дом, съедает кекс и, не найл молока, уносит свои подарки. В другом ролике умирает безжалостный молодой начальник и попадает на тот свет. Найдя тарелку хрустящего шоколадного пече нья и холодильник, полный пустых пакетов из-под молока, он спрашивает себя аду он или в раю. Каждый рекламный ролик заканчивается лозунгом кампании «Выпили молоко?»

О кампании узнало невероятно много людей. В январе 1994 г., всего через три месяца после начала показа, общая доля жителей Калифорнии, осведом­ленных о кампании «Выпили молоко?», составила 62%. К январю 1996 г. когда 9 из 10 калифорнийцев могли вспомнить или рекламный ролик, или лозунг кампании, эта доля увеличилась до 91 %. Серьезной проблемой оста­вался объем продаж. Кампания остановила снижение показателей потребле­ния молока, которое наблюдалось в конце 1980-х — начале 1990-х гг. В 1994 г., когда кампания началась, объемы продаж вместо падения на 3,5 % выросли на 1,8 %. В 1995 г. объемы продаж оставались стабильными, но в первом квартале 1996 г. они выросли на 2 % по сравнению с этим же периодом 1995 г. Данные цифры говорят о том, что воздействие кампании продолжается

ТВОРЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Концепция. Значитель­ная оригинальная идея, которая заостря­ет коммерческий довод.

В основе каждой хорошей рекламы лежит творческая концепция

значительная идея, которая делает обращение отличным от других, при­влекающим внимание и запоминаю­щимся. В кампании California Milk Board эта идея состоит в том, что люди пьют молоко с определенной пищей, и если молока в этот момент нет, то они испытывают дискомфорт.

Поиск блестящей творческой концепции включает в себя то, что гигант рек­ламного бизнеса Отто Клеппнер назвал «творческим прыжком» 2. Чтобы «ро­дить» значительную идею, вам придется оторваться от безопасной стратегии и прыгнуть в творческую неизвестность. Задача творческой группы заключается в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента. На языке бизнеса идея может звучать как скучная выдержка из стратегического плана, но в рекламе эта идея должна захватывать внимание аудитории. Творческий прыжок усиливает стратегию, которая лежит в основ* послания, привлекает внимание и делает рекламу запоминающейся. Примером является применение идеи агентства Goodbye, Silverstein о том, как плохо. доме заканчивается молоко, к самым неожиданным ситуациям (напримег. jCTHbifi начальник наедине с тарелкой печенья и горой пустых пакетов из-по „ понимает, что попал он все-таки в ад, а не в рай).

Тоамплином для творческого прыжка является стратегия. Реклама должн а ть не только творческой, но и стратегической. Однако существует больша зница между творческим резюме, которое обычно написано на языке Maj " инга, и творческой концепцией, являющейся просто другим название начительной идеи. Разница заключается в «прыжке», который удаляет вг Того, что существовало раньше, не на шаг, а на мили.

Решение. Форма, которую принимает готовая реклама.

~ Творческая концепция затем стан» вится трамплином для решения pei ламы, к которому также необходи творческий подход. Понятие pehii ние относится ко всем деталям производства рекламы: подбору актеров, сц> нарию, съемке, освещению, цвету, звуку, реквизиту, шрифтовому оформлени печатной рекламы и т. д. Во вставке «Теория и практика» приводятся пр] меры некоторых удачных концепций и решений.

ЧТО ДЕЛЙЕТ ИДЕЮ ТВОРЧЕСКОЙ

Творческих идей в рекламе неограниченное количество. Такие люди, к; Генри Форд, который создал и затем рекламировал автомобиль Model T, Стивен Джобе, один из основателей компании Apple Computers, o6лaдaJ большим творческим потенциалом. Это люди с идеями, которые творчеш

решают проблемы и оригинально мыслят. Людей творческих можно найти сфере бизнеса, науки, техники, а также в рекламе. Но в рекламе творчест: является одновременно и должностной инструкцией, и целью. Различи! агентства подходят к культивации творчества по-разному. Мы рассмотр! подход, который использует DDB Needham Worldwide, и затем обратимся связи между творчеством и стратегией в рекламе.

КОНЦЕПЦИЯ Я

Философия творчества рекламного агентства DDB Needham выразилась концепции ROI (актуальность, оригинальность, воздействие). Эти три харЈ теристики и помогают описать то, что делает идеи творческими в рекламЈ Реклама — это упорядоченная, целенаправленная область деятельное! которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужн время. Целью является убеждение, результатом которого становится или i менение отношения, или продажа. Идеи должны выражать что-то важное д иными словами, они должны быть для нее актуальными.

"КТУалЬНОСТЬ. Качество рекламного обращения, которое делает его значимым Аля аудитории.

Реклама направлена на убежден людей. В отличие от живописи, ст] ителъства или технологического п] гресса, творчество в рекламе треб;

Существуют такие шоу, во время которых про­исходит награждение создателей лучшей рек­ламы года, к ним относится Effies. Данное шоу оценивает эффективность творческого подхо­да с точки зрения воздействия рекламы на уро­вень продаж рекламируемого товара. Кроме того, определением лучших реклам года зани­мается не только отраслевая пресса, но и та­кие исследовательские компании, как Vid&o Storyboaitis, которая лу&эикует свой список 15 наиболее популярных рекламных кампаний. Журнал Adweek печатает список 50 лучших . рекламных объявлений. Ниже приводятся объявления, которые появились по крайней мере в двух из трех этих списков в 1996 г. Толь-. ко рекламная кампания пива Budweiser попа­ла сразу в три списка, ......

Пиво Budweiser— кЯягушки», «Муравьи», «Лошади» {DMB&B, St. Louis и DDB Needham, Чикаго). В одном из наиболее популярных и запоминающихся: рекламных роликов года, участвовали три лягушки, кшкающие «Bud»-. «weiser»-«eo>. Другой ролик показывает тру­долюбивых муравьев, которые тац^ат Bud в муравейник на крутую дискотеку. Јще один всем полюбившийся ролик демонстрирует две команды лошадей, играющие в футбол; Рекламные ролики составляют долгосрочную камланию «Этот Bud для вас», подавая мар­ку как забавную, развлекательную новинку. Новая реклама почти наполовину снизила падение объема продаж лива Bud, а в неко­торых штатах даже полностью остановит его, что было названо экспертами Effies гранди­озной победой в пивной войне с сильнейши­ми конкурентами.

Пицца Little Caesa/s—«Учебный лагерь» {Cliff Freeman, Нью-Йорк). Анимационные юмори­стические ролики из долгосрочной рекламной кампании, представляющие человечка лиццы . Little Caesars; один из роликоа показывает, как " в учебном лагере ребята-посыльные учатся быстро доставлять пиццу, Соса-СЫа —«Летнее солнме» {Creative Artists Agency, Беверли Хиллз). Являясь частью дол­госрочной рекламной кампании «Всегда Coca-Cola», этот анимационный ролик показывал

КОНВЕРТ. ПОЖАЛУЙСТА

солнце, которое садилось на пляже под зонт и открывало бутылочку. . Nike — «Стена» {Wieiien&Kennedy, Портленд, Орегон). В ролике «Стена» показаны футболи­сты, которые а разных городах пинают свой мячи так, что они летят по всему миру и акон-це концов разбивают кирпичную стену. IBM— «Французские ребята» (Ogilvy&Maiher,. Нью-Йорк). Избавляясь от своей длительной = инертности, /SMa середине 1990-хгг. стреми­лась уаеличить количество пользователей! несмотря на распространение своей продук­ции по всему миру. Так родилась рекламная кампания «Подзаголовки», в шторой разговор­ный английский вообще отсутствовал. Вмес­то этого монахини, модели или французские ребята делились своими проблемами обработ­ки информации и предлагали способы реше­ния проблем с помощью технологий IBM. Идея состояла в том, чтобы показать, как /ЈШ дела*;, етмирменьше. .

Old El Paso — «Nacho Man» (Leo Burnett, Чикаго). Приобретя недавно Old El Paso, компании Pillsbury захогеяа вдохнуть но­вую жизнь в выдохшуюся марку. Агент­ство Leo Burnett разработало запоминаю­щуюся кампанию xNacho Man», героем которой стал глупый простой парень в. ру­башке яркой расцветки., танцующий, под популярную s 1970-х гг. песню «Nacho Man». Кампания стала культовым хитом и после показа по региональному телевиде­нию прошла по национальному, что также помогло Old Ј' Psso увеличить свою ры­ночную долю. Герой рекламного ролика был использован и для продвижении товаров, особенно для представления новинок.

Источники: адаптировано из «Adweek's Best of 1995», Adweek (February.5,1996): p. 36-41; Brandweek Magazines Salutes The 1996 Effies,Brandweek {June 10,1996) Special Supplement; Sally Gold Beatty, «Omnicom. Menagerie Tops Poll-of Most Popular TV Ads», The Wall Street Joumal{March11,1996):Bi. - -

ПРИНЦИП: Если что-либо не соответ-

ствует стратегии^откажитесь от этого.

эмпатии, т. е. понимания аудитории: не­обходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представля­ет ценность и заставляет заметить обращение. Творческая идея должна обра­щаться к правильно выбранной аудитории с правильным торговым обращени­ем. Неважно, что нравится ее создателям, клиенту или руководителю рекламной группы — если идея не передает верное обращение целевой аудитории, она не

срабатывает.

ОРИГИНалЬНОСТЬ. Один из отличи­тельных признаков рекламы — необыч­ность и неожиданность.

Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа, неожиданна и нео­бычна. Оригинальность является од­ним из ее отличительных признаков.

Любая идея может показаться вам творческой только потому, что она ни­когда до этого не приходила вам в голову. Однако сущность творческой идеи как раз и заключается в ее абсолютной новизне.

На занятиях по творческому мышлению преподаватель обычно просит студентов подавать идеи насчет того, например, что можно построить из деся­ти кирпичей. На листах многих студентов появляются кирпичные стены. Эти идеи очевидны и предсказуемы. Оригинальные идеи приходят в голову разве что одному человеку из группы.

Неожиданная идея может заключаться в какой-нибудь характерной осо­бенности, неожиданной ассоциации или удачной фразе. Появляясь в необыч­ной или неожиданной ситуации, знакомая фраза может стать сырьем для новой идеи. В рекламе Bailey's Irish Cream этот знаменитый ликер наливал­ся в бокал, в котором лежали кубики льда. Изюминка рекламы заключалась в заголовке «Праздник на льду». Игра слов — также хороший способ для создания чего-нибудь неожиданного, например аналогии. В рекламе Harley-Davidson легендарный звук этих мотоциклов сравнивался со вкусом толстой сочной отбивной.

Неоригинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием чужих ориги­нальных идей. К сожалению, оригинальная идея при ее частом копировании

превращается в клише. Несмотря на тс

КЛИШв. Банальное выражение, изби­тая фраза.

Воздействие. Эффект, который рек­ламное обращение оказывает на ауди­торию.

что профессионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно остается основной формой рекламы. Чтобы быть творческой, идея должш также оказывать воздействие. Боль шинство рекламных обращений тольк< «омывают» аудиторию. Рекламный ро лик, обладающий воздействием, може: прорваться сквозь безразличие и привлечь внимание аудитории к обращению i товару. Идея, обладающая воздействием, помогает людям взглянуть на самих себ; или на мир по-новому. В классической кампании, рекламировавшей овощной coi

Рис. 13.1.

Прикованная цепью бабочка используется Intel для того, чтобы подчеркнуть свободу, предлагаемую ее компьютерными чипами Надпись на рисунке: Ваша зависимость от обыкновенных компьютеризированных рабочих мест изменится навсегда

V-8, различные герои ударяли себя по лбу знакомым жестом, который говорил: «Как я об этом не подумал?», и произносили: «Я мог бы себе купить V-8». Эта реклама увеличивает силу воздействия новой актуальной идеи.

Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, т. к. в ее основе лежит интригующая идея — что-то такое, о чем вы никогда не думали. Примером того, как поразительная мысль может остановить вас и заставить задуматься, является реклама Compaq, которая использует зрительный образ прикованной бабочки, чтобы проиллюстрировать концепцию свободы компь­ютеризированных рабочих мест (рис. 13.1).

СТРАТЕГИЯ И ТВОРЧЕСТВО

Давайте посмотрим на взаимосвязь стратегии и творческой концепции. Твор­ческая концепция в рекламе должна подчиняться двум различным вещам: оригинальности и стратегии. Чтобы быть творческой, идея должна быть как оригиналь ной (отличающейся, новой, неожиданной), так и соответствующей товару и цели Хорошая реклама, состоятельная с точки зрения как творчества, так и стратегии — это одновременно и искусство, и решение коммуникативной проблемы. Чего то одного здесь недостаточно. Джим Остермэн, редактор журнала Adweek, писа. в своей колонке: «Я имею широкие возможности для просмотра работ студентов Эти работы свежи и имеют свою концепцию, но некоторые из них, не являяс: стратегическими, не будут продаваться. Это означает не то, что они плохи, а то что одного ума недостаточно. Нужна целенаправленность» 3.

Позиционирование так же важно для рекламы, как и нацеливание. Рекламно агентство В В DO постепенно изменило стратегию рекламной кампании Pepsi, чт было результатом возрастного позиционирования. Новый девиз «Будь молодым Развлекайся. Пей Pepsh утверждал связь компании с молодой целевой аудиторией Предыдущий девиз «Выпей это» заменил в свое время «Выбор нового поколения» который был популярен с начала 1980-х гг. «Выпей это» был заменен на «Буд молодым», т. к. не отражал долгосрочную позицию Pepsi по отношению к «моле дым и модным». Клиент хотел вернуть эту позицию.

Агентство Лео Барнетта разработало метод для анализа построения рекламне го обращения, учитывающий как стратегию, так и творчество. При использовани этого структурного анализа сначала рассматривается сюжетная линия, а зате оценивается сила рекламного утверждения. Наконец, третьим этапом являете рассмотрение интеграции этих двух аспектов — того, как сюжетная линия прид; ет жизненность рекламному утверждению: творческая группа проверяет, не nepi бивает ли сюжет само утверждение или наоборот. В идеале эти два элемеш должны быть неотделимы друг от друга, чтобы трудно было определить источни воздействия рекламы.

ТВОРЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИ

Откуда появляются творческие идеи? Один из мифов рекламного бизне< заключается в том, что лишь некоторые люди способны на творчество. К самом деле творчество является особой формой решения проблем, и каждь. из нас рождается с определенным талантом в этой области.

Более того, творчество в рекламе не сводится лишь к «творческой стор' не». Реклама — очень творческий вид бизнеса, который требует воображен! и способности решать проблемы во всех областях. В поиске инновационнь решений проблем планировщики средств рекламы и исследователи — так] же творческие люди, как и текстовики или художественные директора.

Идея, по словам Джеймса Уэбба Янга, легендарного руководителя в облас: рекламы, является «новой комбинацией» мыслей. В своей книге «Техника прои водства идей», ставшей уже классической, Янг утверждал, что «способность пр изводить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи» Идея — это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связа Рис. 13.2.

Компания Wrigley's использует аналогию для того, чтобы вызвать «сдвиг в сознании», который может заставить читателей воспринимать жевательную резинку как ручную кладь авиапассажиров в салонах для некурящих

ных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Незнако­мое оказывается знакомым, а знакомое — незнакомым. Творческая идея подразу­мевает «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения (см. рис. 13-2, где упаковка жевательной резинки ассоциируется с ручной кладью).

Свободная аССОЦИЗЦИЯ. Упражне­ние, при котором вы описываете все, что приходит вам на ум в связи с опреде­ленным словом или образом.

Творческое мышление использует тех­нику, называемую свободной ассоциа­цией. Новая идея, по Янгу, заключаетсяв соединении двух кажущихся несвя­занными друг с другом мыслей. Это и происходит при ассоциативном мышле­нии. При свободной ассоциации вы берете какое-нибудь слово, а затем описываете все, что приходит вам в голову в связи с этим словом. Ассоциативное мышление может быть зрительным или вербальным — вы начинаете с картинки или слова. Ваша цепочка ассоциаций также может состоять из картинок или слов.

Примером использования свободной ассоциации является кампания, проводи­мая для штата Техас рекламным агентством GSDM. Являясь подражанием рас­пространенному «мужскому» выражению, знаменитое «Не засоряйте Техас» («Don't mess with Texas») санитарной кампании этого агентства обладает изю­минкой благодаря двойному значению глагола «to mess» («сорить» и «связы­ваться»).

Исследователи считают, что существует два метода производства идей: твор­ческий, основанный на размышлениях и свободной ассоциации, и аналитический, в основе которого лежит анализ рынка и потребителей. Творческий метод произво­дит большее количество новых идей по сравнению с аналитическим, но оба мето­да необходимы для эффективного творчества.

Дивергентное мышление

Творческое мышление отличается от ваших раздумий над доходами и расхода­ми или плана сочинения на уроке литературы. Большую часть времени студенты в классе думают рационально, основываясь на логике, по которой одно действие вытекает из другого по принципу дедукции или индукции.

Конвергентное мышление, мышле­ние, при котором для получения верного ответа используется логика.

Творческое мышление заключается со­вершенно в другом. Д. П. Гилфорд, из­вестный психолог, различает конвер­гентное и дивергентное мышление5.

При КОНВЕРГЕНТНОМ МЫШЛЕНИИ ДЛЯ

Дивергентное мышление, мышле­ние, направленное на нахождение все­возможных вариантов и основывающее­ся на свободной ассоциации.

получения верного ответа использует­ся линейная логика. Дивергентное мышление, являющееся сердцем твор­ческого мышления, использует ассоци­ативный метод для нахождения всевоз-

можных вариантов.

Правое и левое полушария

В современной нейропсихологии эти два вида мышления связываются с двумя различными полушариями головного мозга. Левое полушарие ответственно за логическое мышление и контролирует речь и письмо; правое — за все интуитив­ное, невербальное и эмоциональное.

Большинство людей используют оба полушария в зависимости от задачи. Художник использует в основном правое полушарие, в то время как бухгал­тер — левое. Человек, у которого доминирует левое полушарие, схематично считается логичным, последовательным и многословным.

Напротив, человек с доминирующим правым полушарием имеет дело с выразительными зрительными образами, эмоциями и сложными взаимосвя­занными идеями, которые могут быть поняты только в едином целом, а не по частям 6.

ТВОРЧЕСКАЯ ЛИЧНОСТЬ

Что такое способность к творчеству — свойство личности, с которым мы рождаемся, или умение, которое можно развивать? Генетики, изучающие этот вопрос, утверждают, что мы все рождаемся с творческим потенциалом — способностью решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не связанные

друг с другом идеи. Вы, вероятно, знаете таких людей, которые ходят с сумасшед­шими идеями и кажутся всем сумасбродами. С точки зрения творчества эти люди имеют лишь небольшое преимущество. Но это все. Преимущество может стать и недостатком, если им не удастся приспособить свое сумасбродство к профессио­нальной среде или миру в целом.

Исследование, проведенное Центром по изучению творческих способнос­тей и Фондом творческого образования в городе Буффало, штат Нью-Йорк, показало, что большинство людей могут научиться развивать свои умения и творческий потенциал. Для этого необходимо узнать, что делает человека творческим, а затем развивать эти умения.

Черты характера

Каждый из нас наделен способностями решать проблемы, однако людям, использующим творческий подход при решении проблем, свойственны опре­деленные черты характера. Во-первых, они впитывают опыт окружающих, как губка. Они обладают громадным личным запасом: вещей, которые они прочитали, увидели или услышали, мест, в которых они бывали или работали, и людей, которых они знают.

Исследование обнаружило, что творческие люди стремятся к независимо­сти, самодостаточности, самодисциплине, настойчивости, самоутверждению, в большой степени толерантны к неопределенности. Они идут на риск и обла­дают мощным «эго>>. Другими словами, они руководствуются внутренним импульсом. Им нет дела до стандартов и мнений, их мало интересуют меж­личностные взаимоотношения.

Творческие люди обычно обладают врожденным скептицизмом и очень острым умом. Они активны, наблюдательны и исполнительны, делают выводы скорее с помощью интуиции, чем логики. Они обладают легкостью, которая позволяет им находить новые ассоциации. Они черпают вдохновение в ежед­невных мечтах и фантазиях и обладают хорошим чувством юмора.

В общем, творческие люди выполняют сложные задачи так, как будто в них нет ничего трудного, и бывают несчастливы и подавлены, когда им не удается творить. Обладая многими положительными чертами характера, они, однако, не лишены недостатков: с ними трудно иметь дело, они резки и замкнуты.

Какие черты характера не присущи творческим людям? Они не бывают догматиками (хотя могут проявлять упрямство) и теряют терпение при об­щении с людьми властного склада характера. Эти люди не следуют за толпой, им нравится быть в одиночестве. Они не застенчивы, и им нет никакого дела до того, что думают о них окружающие.

Визуализация

Большинство текстовиков обладают прекрасными воображением и умени­ем отлично писать. Художественные директора, конечно, обладают хорошими способностями вызывать зрительные образы, но они также могут быть и черес­чур многословными. Стэфен Бэйкер в своей книге «Системный подход к реклам кому творчеству» говорит о том, что группу по разработке рекламной концепции обычно составляют «текстовики, пишущие бездумно, и дизайнеры, занимающиеся мазней» 7. Текстовики, как и дизайнеры, должны обладать навыками визуализации. Хорошие текстовики пишут картины словами — описывают внешний вид вещей, их звучание, запах и вкус. Они используют слова для выражения своих чувствен­ных впечатлений. Большую часть информации мы получаем благодаря зрению, поэтому способность управлять зрительными образами очень важна для хороших текстовиков. Они должны уметь мысленно представлять себе не только товар, людей и мизансцены, но и конечный вид рекламы, когда ее разработка находится

еще на стадии обсуждения или идеи.

Визуализация. Способность предста­вить, как будет выглядеть рекламное об­ращение или рекламный ролик.

Визуализация — способность предста­вить себе, как будет выглядеть реклам­ное обращение или рекламный ро­лик, — очень важна для тех, кто занимается творческой стороной рекламы. Например, представьте себе, что вы создаете рекламу для Chevy Trucks, в которой транспортное средство ассоциируется с лыжной командой США. Как бы вы визуализировали эту связь? {рис. 13.3).

Творческие люди рекламы — сумасбродные, странные, необычные, но не экс­центричные. Другими словами, они сконцентрированы на создании эффективной рекламы. Некоторые пытаются быть эксцентричными в стиле и внешнем виде: эта эксцентричность, как они считают, говорит о том, что они творческие люди. Однако реклама — это бизнес, и бизнесмены, будучи людьми творческими, долж­ны соответствовать формам и стилю бизнеса. Если вы так эксцентричны, что ваше агентство боится доверить вам представление ваших идей клиенту, то ваш стиль начнет тормозить производительность и может повредить как вашей карье­ре, так и рекламной кампании.