Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 13

Люди, творящие в области рекламы, также вынуждены учитывать сроки разработки рекламы — фактор, который отделяет художника от творца рек­ламы. Вы должны работать над кампанией даже тогда, когда устали или испы­тываете давление. Некоторые творческие люди говорят, что именно давление заставляет их работать: чем сильнее давление, тем лучше работа. Реклама — жесткая сфера деятельности, направленной на решение проблем. Вы не може­те позволить себе ждать, пока появится творческая концепция. По словам бывшего директора одного из рекламных агентств Гордона Уайта, «сейчас пользуется спросом творчество. Творчество с жесткими параметрами и сро­ками» 8.

Для приведения группового творчества в соответствие со сроками в неко­торых агентствах используются специальные комнаты и методы «мозговой атаки». В этих комнатах нет телефонов и других отвлекающих факторов, а степь: покрыты бумагой, на которой можно записывать свои идеи. Другие агентстве снимают номер в гостинице и посылают туда творческую группу, где она може! полностью погрузиться в решение проблемы. Когда агентство GSDN, например разрабатывало кампанию для Southwest Airlines, президент Рой Спенс приказа; устроить 28-дневную «военную комнату»: люди работали круглые сутки, носил* камуфляж а-ля Рэмбо, хранили черновые записи в здании, чтобы защитить себя от любых посторонних, проникающих в их лагерь в поисках информации.

Рис.13.3.

Реклама Chevy Trucks сравнивает маневренность грузовика с горнолыжным спортом. (Надписи слева направо: «Слалом», «Прыжок», «Фристайл!-, Chevy Truck)

Развитие личности

Многие годы было принято считать, что вы либо рождаетесь творческим чело­веком, как Эйнштейн, либо нет. Б наше время исследования показали, что почти все могут развить в себе творческое начало. Творчество — это не талант, а способ действия, модель поведения. Каждый может научиться действовать более творчески {рис. 13.4).

Люди, преуспевшие в мире творчества, научились попадать в настроение и сохранять его. Они разработали способ действия, который стимулирует их твор­ческие способности. Иногда это напоминает ритуал: один писатель для создания творческого настроения может кататься на лифте вверх и вниз или гулять по определенному маршруту, другой — затачивать карандаши, начиная тем самым творческий процесс.

Леонардо да Винчи, Альберт Эйнштейн и Джорджия О'Киф преуспели в различных областях деятельности, но все трое были творческими гениями

Рис. 13.4.

Это портфолио школы, которая фокусирует внимание на распознавание творческих способностей

Отношение составляет значительную часть этого процесса. Исследование творческих личностей показало, что самое главное отличие людей творческих от нетворческих заключается в следующем: творческие люди верят в то, что они обладают творческими способностями. Итак, первым шагом к освобождению ва­шего творческого потенциала является понимание важности этого сдвига в со­знании.

Аналогично этому негативное мышление является наиболее разрушитель­ным фактором для творческой личности. Плохое настроение, подавленность или неуверенность почти всегда ведут к неуспеху. Профессионалы, конечно, тоже иногда впадают в депрессию или имеют плохое настроение. Как же они при этом сохраняют свою производительность? Они знают способы снятия плохого настроения перед началом творческого процесса. Большинство из них делают это инстинктивно, осознавая, что их работа важнее повседневных жизненных трудностей. Когда они занимаются работой, все остальное отхо­дит на задний план.

Исследования также показывают, что обширный жизненный опыт являет­ся предпосылкой к творчеству. Творческим людям необходимо большое ко­личество материала, с которым можно было бы работать. Все, что идет i копилку вашего жизненного опыта, потом может оказаться вам полезным

Работа в окружении, отличном от вашей привычной среды, — например, сбор гороха на полях во время летних каникул или работа на консервном заводе при условии, что ваша семья принадлежит к высшему или среднему классу и живет в собственном загородном доме, — позволит вам пообщаться с людьми, чья жизнь и заботы отличаются от ваших. Путешествия дадут вам возмож­ность пожить среди людей, которые по-другому смотрят на мир, и расширить свой жизненный опыт.

Чтение публикаций н просмотр программ, предназначенных для разных аудиторий, также пополнит вашу жизненную копилку. Каждый творческий человек, работающий в сфере рекламы, проходя собеседование, упоминал о своей привычке к чтению запоем и непреодолимой потребности знать все, что делается на телевидении, радио и в кино. Очень важно знать современную культуру и быть в курсе всего нового.

Понимание механизма творческого процесса — самый важный шаг в ста­новлении творческой личности. Большинство людей, которые думают, что они не творческие, просто недостаточно над этим работают. Процесс ум­ственного переваривания требует времени и усилий. Начните развитие сво­их способностей с так называемого марания бумаги. Творческие люди часто пишут или рисуют в блокнотах то, что на первый взгляд кажется бессмыслен­ным. Они даже спят, имея под рукой блокнот. В действительности же все эти наброски мыслей и фраз являются сырьем для идей. Этот процесс может привести вас к тому, что покажется вам тупиком. Не сдавайтесь слишком быстро, вместо этого пройдитесь по улице. Слишком много людей быстро сдаются.

Другой способ выявления своего творческого потенциала заключается в раз­витии навыков ассоциативного мышления. Вы сами можете научиться свобод­ным ассоциациям. Оглядитесь вокруг себя и выберите какой-нибудь объект, рас­слабьтесь и посмотрите, какие мысли придут вам в голову. Чем чаще вы будете это проделывать, тем легче вам будет даваться сам процесс. Вы обнаружите, что количество и разнообразие ассоциаций растет. Стремитесь думать о самых смеш ных, глупых, сумасшедших ассоциациях — так вы разовьете способность нахо­дить оригинальные ассоциации.

Обнаружение аналогий также является полезным упражнением. Оглядитесь вокруг и выберите себе что-нибудь. Спросите себя, на что похож этот предмет, что он напоминает вам физически или функционально. Функциональные анало­гии имеют отношение к процессу работы или использования. Пылесос похож на муравьеда, щупальце осьминога или пловца, которому не хватает воздуха. Про­должайте игру с образами — чем они более сумасшедшие, тем лучше. Творческий ум — это мускул, который можно укреплять с помощью таких упражнений, как придумывание ассоциаций и аналогий, но для этого необходима практика.

ТВОРЧЕСКИЕ РОЛИ

Во всех агентствах есть текстовики и художественные директора, которые ответственны за разработку и воплощение в жизнь творческой концепции. Они часто работают по двое, иногда их нанимают и увольняют как одну команду, они могут успешно сотрудничать друг с другом в течение нескольких лет. Художе­ственный директор управляет творческим процессом и играет важную роль в разработке стратегии рекламных обращений и придании творческой концепции стратегической направленности.

Обычно оба члена творческой группы рождают как концептуальные идеи, так и идеи, выраженные словами или картинками. После одобрении идеи начинается ее совместное воплощение в жизнь текстовиками и дизайнерами. Концепция мо­жет прийти в голову в виде картинки, фразы или мысли, которая может быть выражена как вербально, так и визуально. Если концепция начинается с фразы, то следующий шаг заключается в ее визуализации. Если она состоит из образа, то необходимо найти вербальное выражение этого образа.

Художественный директор

ХУДОЖеСТВеННЫЙ ДИРеКТОР. Чело­ век, ответственный за зрительный образ рекламы.

Человек, который несет ответствен­ность за графический образ рекламы, называется художественным директо­ром. Художественный директор «со­чиняет» образы как печатной, так и те­левизионной рекламы и создает ее макет. Художники могут выполнять отдельные иллюстрации, но только художественный директор придает окончательный вид этим элементам. Именно он несет ответственность за «внешность» обращения.

Одно из первостепенных решений, принимаемых художественным директором, относится к использованию фотографий или иллюстраций (анимации на телеви­дении). Фотография является главной опорой рекламного бизнеса, потому что она «реальна» и придает обращению достоверность. В конце концов, увидеть значит — поверить. Три четверти всей визуальной рекламы основаны на фотогра­фии. Около 80 % фотографий реалистичны. Иллюстрации в печатной рекламе и анимация на телевидении используются для создания модных, фантастических и преувеличенных эффектов

Если решено использовать фотографии, то необходимо сделать выбор из различных стилей. Репортерский стиль использует черно-белые образы. В доку­ментальном стиле тоже используется черно-белая гамма или тон «сепия», но этот стиль более прост. Большинство же реклам снимается на цветную пленку в студии или на натуре.

Разные фотографы специализируются на различных видах съемок. Неко­торые делают великолепные работы, фотографируя моделей, другие — зда­ния, третьи — пейзажи, детей или животных, четвертые знакомы со всеми трудностями создания рекламы пищевых продуктов. Каждая область требует специальных знаний об освещении, декорациях, моделях и реквизите.

Если для макета требуются иллюстрации, художественный директор дол­жен решить, какой художник будет их выполнять, У каждого художника собственный стиль, хотя большинство хороших художников могут менять стиль в зависимости от сути обращения. Существует большое отличие между небрежным стилем — по виду грубым, примитивным и случайным и сжатым стилем, который характеризуется детальностью и техничностью. У одних художников лучше получаются реалистичные иллюстрации, у других — аб­страктные или сильно стилизованные, как в рекламе моды. Некоторые вооб­ще являются великолепными мультипликаторами.

Написание рекламных текстов

ТеКСТОВИК. Человек, который пишет рекламные тексты.

Человек, который пишет текст рекламы, называется текстовиком. Текстовики погружены в язык. Они вслушиваются в разговоры людей. Читают все, что по­падается им под руку — от технической документации до комиксов. Они стараются улавливать современные выражения и новые увлечения.

Разносторонность — наиболее характерная черта текстовиков. Они могут пере­ключиться с туалетной бумаги на грузовики Mack и изменить свой стиль, чтобы он соответствовал данному товару и языку целевой аудитории. У текстовика нет своего стиля, потому что он каждый раз должен подходить для конкретного обращения и товара. Некоторые ветераны специализируются на определенном типе рекламных текстов, новички же стараются рекламировать все виды товаров. За редким исключением рекламные тексты анонимны, поэтом}' людей, стремящихся поставить подпись под своим творением, карьера текстовика не удовлетворит.

Как и в любой другой сфере, связанной с языком, в рекламе есть и плохие, и хорошие тексты. Некоторые характеристики, приведенные здесь, являются черта­ ми хороших рекламных текстов, хотя их мало кто учитывает. Реклама должна завоевать аудиторию,

"гшыиммп. .. - ■ и обычно она конкурирует с телевизи-

ПРИНЦИП: Не усложняйте к онными программами или редакцион­ным материалом печатного издания. По этой причине рекламный текст должен быть максимально простым. Большинство людей остерегаются утомляющей их рекламы. Простая реклама не бывает слишком изощренной или заумной. Она не воздействует слишком настойчиво и не заходит слишком далеко. Долгосрочная кампания Soloflex является замечатель­ным примером простого воплощения простой концепции. В ней показывается хорошо сложенный мужчина, снимающий рубашку. Заголовка нет, но короткий крупно набранный текст заменяет его. Текст такой: «Для освобождения потенци­альных возможностей вашего тела мы с гордостью предлагаем вам Soloflex».

В рекламных текстах используются как короткие общеупотребительные слова, так и короткие предложения. Вы, вероятно, заметили, что в печатной рекламе многие абзацы состоят только из одного предложения. Делаются все попытки для того, чтобы написать простой, легко читаемый текст. Длинный текст печатной рекламы, который может сливаться в серое пятно и утомлять среднего читателя, разбивается на короткие параграфы с несколькими подзаголовками. Телевизион­ным аналогом обширного текста печатной рекламы может послужить длинный текст диктора. Телевизионные монологи можно прерывать, например, показом товара. Чтобы избавиться от тяжести монолога, можно также использовать зву­ковые эффекты.

Рекламный текст очень сжат. На счету каждое слово, т. к. и место, и время очень дороги. На неэффективные слова нет ни времени, ни места. Текстовики прочитывают каждый текст сотни раз, пытаясь сделать его максимально сжатым и выразительным. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие.

Чем конкретнее рекламное обращение, тем сильнее оно привлекает внимание и легче запоминается. В хорошей рекламе вместо фразы «стоит меньше» будет точно указано, насколько дешевле этот товар. Не стоит тратить время на общие выражения.

Лучшие рекламные тексты звучат естественно, как разговор двух друзей. Они не натянуты и не хвастливы, в них нет общих выражений и прилагательных г-превосходной степени. Текст пишется в разговорной форме. В нем используются неполные предложения, обрывки мыслей и т. д.

Чтобы придать обращению верный тон, текстовики обычно отходят от целевое аудитории и обращают все свое внимание на типичных пользователей. Если онь знают кого-то, кто соответствует этому описанию, они пишут текст в расчете не него. Если же у них нет на примете такого человека, то они просматриваю! фотокартотеку, выбирают ту фотографию, которая подходит под описание, и на чинают додумывать облик этого человека. Они даже могут повесить эту фото графию над столом и поглядывать на нее, придумывая текст рекламы.

Написание рекламного текста отличается от прочего сочинительства использо ванием прямого обращения. Для рекламы идеально подходит использование мес тоимения «вы» для прямого обращения. Это делает тексты более естественным! и менее аффектированными, а также заставляет сочинителей думать о товаре i точки зрения потенциального клиента и прибыли.

Местоимение «мы» используется в рекламных текстах для выражения точю зрения компании. Такие тексты более формальны, даже помпезны. Их еще называ ют хвастливыми. Исследования показывают, что это наиболее неэффективный ви,

ХБаСТЛИВЫЙ ТекСТ. Текст рекламы, выражающий позицию компании и пре­возносящий ее добродетели и дости­жения.

ТрЭфаРеТНЫЙ СТИЛЬ. Стиль написа­ния рекламных текстов, состоящий из клише, общих выражений и прилагатель­ных в превосходной степени.

рекламы. «Я» используется в основном в рекомендациях товара и в телевизион­ной рекламе типа «зарисовок с натуры», в которой персонаж делится своим опы­том пользования товаром. К сожалению, в рекламе есть стиль, ко­торый широко пародируется комедий­ными актерами. Это один из видов трафаретного стиля, нарушающий все вышеприведенные правила. Он состо­ит из клише, преувеличений, избитых фраз и расплывчатых общих мест. Например, представьте, что вы говорите свое­му другу следующие фразы: «А теперь мы предлагаем вам качество, которое вы так долго ждали, по цене, которую вы можете себе позволить» или «Купите сейчас и сэкономьте деньги». Смогли бы вы произнести эти слова вслух?

Реклама Buick написана как раз в данном стиле, в ней полным-полно таких «формул». Уже сам заголовок содержит в себе избитую фразу: «Мы представля­ем вам Buick в работе». Основной текст рекламы состоит из следующих преуве­личений и общих мест:

«Это, по меньшей мере, воплощение новой философии. Новое соотношение между роскошью и эксплуатационными характеристиками, соотношение, которое выдержало все испытания. Собран с высочайшей степенью точности, что само по себе является прорывом в технологии».

Проблема заключается в том, что, по мнению многих, нормальная реклама долж­на выглядеть и звучать так, как реклама автомобиля Buick. Так как люди уже настолько привыкли отсеивать рекламу, легче всего замечаются и отсеиваются именно те рекламные обращения, в которых используется этот предсказуемый стиль.

Этот раздел был посвящен обзору того, как творческие люди мыслят и работают в сфере рекламы. Теперь давайте рассмотрим сам творческий про­цесс и то, каким образом он становится более продуктивным и приносит стратегические идеи, которые помогают решать очень специфические пробле­мы рекламы.

ТВОРЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС

Бытует мнение, что творческий человек сидит и ждет, когда его осенит идея. В комиксах в таких случаях на голову героя падает лампа. В действи­тельности же большинство людей, в головах которых рождаются отличные идеи, скажут вам, что это тяжелая работа. Они читают, изучают, анализируют, проверя­ют и перепроверяют, потеют, ругаются, беспокоятся и иногда сдаются. На круп­ные открытия в науке или медицине могут потребоваться годы, десятилетия, даже поколения. Необычная, неожиданная, новая идея приходит нелегко. Конечно, у каждого могут появиться одна-две идеи, но на самом деле, как отметил Остермэн, редактор Adweek, многие из них либо непрактичны, либо вы­ходят за рамки товарной стратегии. Это особенно верно для идей, которые возни­кают сами по себе. Идеи появляются случайно, но при системном подходе, кото­рый показан на рис. 13.4, их можно получить в организованном порядке.

Несмотря на расхождения в терминах, различные описания творческого про­цесса в целом схожи друг с другом. Творческий процесс обычно описывается как ряд последовательных шагов. В 1926 г. английский социолог Грэхэм Уоллс впервые дал названия этим шагам творческого процесса. Он назвал их так: подготовка, инкубация, озарение и проверка 9.

В более обстоятельном виде описание творческого процесса предлагается Алексом Осборном, бывшим главой агентства BBDO, основавшего в штате Нью-Йорк Фонд творческого образования, у которого есть свои мастерские и журнал:

Ориентация — определение проблемы.

Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

Анализ — классифицирование собранного материала.

Формирование идеи — сбор разных вариантов идей.

Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

Синтез — разработка решения.

Оценка — рассмотрение полученных идей |0.

Хотя шаги и названия несколько отличаются друг от друга, все творческие стратегии имеют несколько одинаковых ключевых моментов. Исследователи обнаружили, что идеи приходят после того, как человек погрузится в пробле­му и доработается до того, что ему захочется все бросить. Подготовка и анализ являются основным периодом самой трудной работы, когда вы читаете, исследуете и узнаете все, что касается этой проблемы.

Затем наступает время формирования идеи, когда вы обыгрываете матери­ал, переворачивая проблему с ног на голову и рассматривая ее с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих людей ис­пользуют физический способ рождения идей — делают какие-нибудь наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят на лифте вверх и вниз, ходят в кинотеатр или едят определенную пищу. Это очень личная техника, которая используется для созда­ния нужного настроения. Задачей этого этапа является сбор максимального ко­личества идей. Чем больше идей собрано, тем лучше будет конечная концепция п.

Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей. Вы можете столкнуться с глухой стеной и сдаться. Этот момент Джеймс Уэбб Янг называет «утомительной работой для мозгов». Но она необходима.

Инкубация — наиболее интересная часть процесса. В это время ваше созна­тельное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими словами, когда вы расстраиваетесь или сердитесь из-за того что к вам не прихо-