Глава 10
Печатные средства массовой информации
Темы главы
-
Как поймать «поколение X»
-
Печатные СМИ
-
Газеты
-
Журналы
Цели главы
-
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
-
• Понимать сходство и различие газет и журналов
-
Объяснять преимущества и недостатки газет, журналов и других форм рекламных СМИ
-
Ориентироваться в основных тенденциях, происходящих в печатной рекламе
Как поймать «поколение
Как и любое явление поп-культуры, альтернативная музыка имеет свой леке кон, ее символы — туфли Дока Мартенса, сноуборды и группы вроде «Smashin Pumpkins». Сюда можно смело прибавить и Spin, журнал, известный своими ста тьями об альтернативной музыке. Содержание Эрт»адресовано читательской аудитории журнала в возрасте от 18 до 25 лет — «поколению X».
Эта фокусировка на взаимосвязи культуры и читательского состава помогла Spin, издаваемому Camouflage Associates, достичь рекордно высокого уровня распространения и рекламы в 1995 г. «Наша цель не изменилась. Мы отвечаем на изменения времени, — говорит редактор и издатель Боб Гуччионе-младший. — Сиюминутный интерес определяет движение музыки, и мы подробно освещаем его. В следующую минуту происходит изменение, и мы рассказываем о нем».
Spin критикует музыку, и его содержание принесло ему репутацию проницательного издания, что отражает мнение не только читателей, но и музыкантов, о которых он пишет. Звездами, о которых он рассказывал в 1995 г., были Пи Джей Харви, Майкл Стайп и Грин Дэй. На обложке одного из журналов, выпущенных в год 10-летия издания, был покойный Курт Кобэйн, певец группы Nirvana и центральная фигура альтернативного рока.
Хотя за последние несколько лет альтернативный рок стал более популярным, а количество станций, вещающих в этом ключе, выросло с 51 в 1994 г. до 129 в 1995 г., Spin не стал замыкаться на этой области в своих поисках следующей границы культуры.
Только недавно связь между журналом и его читателями стала очевидна рекламодателям, поверженным в последние годы поколением X. В состав новых рекламодателей Spin в 1995 году вошли такие компании, как Sprint, Reebok International, IBM Corp., Apple Computer, подразделение Pontiac General Motors Corp., Eastman Kodak Co. и Calvin Klein. А его выпуск, посвященный 10-летнему юбилею, представлял собой отличное 224-страничное издание.
Spin провел 1995 г. не только в поиске рекламодателей. YSpincTb контракт на издание трех книг, он присутствует на телевидении с помощью «Spin on Fox», серии 30-секундных отрывков из фильмов, телепрограмм и новостей о звездах. Журнал также намерен развить свое присутствие в режиме реального времени с помощью America OnLine, разместить ТУеЬ-страницы планировалось к июню.
«Я смотрю на журнал, как на лодку, — говорит Гуччионе. — Если все выглядит так, будто она поднимается вверх и вниз, раскачивается вправо и влево, это не потому, что лодка не знает, куда плыть, а потому, что она движется по волне. Если вы правильно делаете свою работу, вы должны идти различными путями» ■
Стратегия, которой придерживается «Spin», показательна для всех традиционных СМИ, которые хотят выжить в следующем веке. Печатные СМИ проникают на телевидение и радио и наоборот. И те и другие движутся по направлению к СМИ реального времени. Планировщики размещения рекламы должны н ко быть знакомы с особенностями традиционных СМИ, но и с новыми
Трхнологиями в этой области.
В этой главе будет рассмотрено два основных печатных СМИ - газеты и шалы. В следующей главе мы обратимся к телевидению и радио. В обеих вах мы рассмотрим области взаимного проникновения, особенно движе-
Гие по направлению к режиму реального времени.
ЛРЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
В истории СМИ печать был единственным легкодоступным средством хранения и поиска информации. Печатная реклама имеет несколько отличий от рекламы на телевидении и радио. Например, печатная реклама представляет рекламное обращение на одну тему в одном экземпляре, в то время как телевидение и электронные СМИ представляют большое количество информации ускоренным темпом. Более того, у печатной рекламы есть история и кредит доверия, с которым не могут состязаться реклама на телевидении и радио. Эти различия имеют важное значение для рекламодателей и планировщиков размещения рекламы.
Рекламодатели выигрывают от выборочной целенаправленности, которую обеспечивают печатные СМИ. Например, для рекламодателя, который пытается обратиться к студентам колледжа, печатная реклама предпочтительна, потому что она использует очень структурированный стиль предоставления информации. Существенно, что студенты колледжа постоянно читают и впитывают информацию, которая насыщенна и правдоподобна. Можем ли мы предположить, что эта концентрация переносится на печатные СМИ? Вероятно. Также можно предположить, что люди склонны доверять печати больше, чем телевидению и радио и относиться к печатной информации более внимательно.
Последнее доказательство этого феномена представлено исследованием нью-йоркского Video Storyboard Tests (VST). В то время как 7 % опрошенных людей сказали, что они иногда находят печатную рекламу безвкусной, 15 % обвинили в этом телевизионную рекламу. Аналитики VST одну из причин такого неравенства видят в том, что «вы можете легче проигнорировать печатную рекламу, чем рекламный ролик на телевидении». То же исследование показало, что 35 % респондентов считали печатные объявления приятными по сравнению с 13 %, то же самое думающими про телевизионные ролики2.
Несмотря на это, производители печатных СМИ признали, что их обращение не является универсальным. Общество стало ориентированным на телевидение и радио. Печать действует не на всех людей, а значит, подходит не для всех рекламодателей. Однако она является прекрасной альтернативой для определенных рекламодателей в определенных условиях. Эти условия вместе с историей, структурой и преимуществами и недостатками газет и журналов мы рассмотрим в данной главе, аил. Ю. 1 показывает количество средств, расходуемых на рекламу во всех пер-
чных СМИ. Эта и следующая таблицы являются полезной справочной информацией для данной главы.
ТАБЛИЦА 10.1
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО СРЕДСТВ, ПОТРАЧЕННЫХ В США НА РЕКЛАМУ В 1995 Г
Место 1995 г.1994 г. Категория
Воскрес, жур.
Общее кол-во расход Потреб. 1995 г. 1994 г. Изм., % щр.
|
1 |
1 |
Автомобили и мотоциклы |
10625,9 |
8988,1 |
18,2 |
1333,2 |
47,2 |
|
2 |
2 |
Розничная торговля |
8781,4 |
8505,1 |
3,2 |
258,4 |
98,1 |
|
3 |
3 |
Услуги для компаний и потребителей |
6751,4 |
6582,8 |
2,6 |
842,5 |
36,7 |
|
4 |
4 |
Развлечения |
5289,8 |
4389,1 |
20,5 |
83,5 |
4,1 |
|
5 |
5 |
Продукты питания |
4033,1 |
3915,1 |
3,0 |
675,3 |
50,6 |
|
6 |
6 |
Туалетные принадлежности и косметика |
2950,5 |
2835,4 |
4,1 |
888,1 |
18,4 |
|
7 |
7 |
Лекарственные препараты |
2894,3 |
2548,1 |
13,6 |
497,1 |
91,9 |
|
3 |
8 |
Туристические агентства, гостиницы и курорты |
2363,6 |
2290,0 |
3,2 |
460,5 |
31,7 |
|
9 |
9 |
Компании, занимающиеся прямым маркетингом |
1633,0 |
1652,8 |
-1,2 |
919,4 |
384,4 |
|
10 |
15 |
Компьютеры, офисное оборудование |
1626,9 |
932,5 |
74,5 |
875,3 |
8,4 |
|
11 |
11 |
Кондитерские изделия, завтраки и безалкогольные напитки |
1429,9 |
1435,9 |
-0,4 |
89,5 |
5,2 |
|
12 |
10 |
Страхование и недвижимость |
1394,1 |
1446,0 |
-3,6 |
181,3 |
15,8 |
|
13 |
14 |
Издательство и СМИ |
1261,4 |
1085,5 |
16,2 |
290,8 |
6,9 |
|
14 |
12 |
Спортивные товары, игрушки и игры |
1177,5 |
1134,2 |
3,8 |
247,7 |
3,2 |
|
15 |
13 |
Одежда, обувь и аксессуары |
1167,8 |
1106,7 |
5,5 |
582,2 |
35,5 |
|
16 |
17 |
Домашняя бытовая техника |
822,4 |
770,2 |
6,8 |
169,5 |
16,6 |
|
17 |
16 |
Пиво и вино |
806,8 |
798,1 |
1,1 |
27,4 |
0,9 |
|
18 |
18 |
Электронное развлекательное оборудование |
723,1 |
689,1 |
4,9 |
149,6 |
18,7 |
|
19 |
19 |
Мыло, чистящие средства и полироли |
596,4 |
591,7 |
0,8 |
80,6 |
2,9 |
|
Местные газеты |
Уличная реклама |
Телевиз. сети |
Местное телевид. |
Телевиз. Кабельные синди- телевиз. каты сети |
Радиосети |
Национ. местное радио |
Национ. газеты |
|
|
!б79Т~~ |
118,6 |
1736,5 |
2937,1 |
90,7 |
361,8 |
69,9 |
134,5 |
116,6 |
|
4465,7 |
121,6 |
616,1 |
2478,6 |
69,0 |
179,0 |
133,6 |
343,1 |
18,1 |
131,6
243,9
358,7
1797,6
109,9 1088,2 1547,3 181,8 413,1
|
1064,1 |
160,9 |
1542,9 |
1888,5 |
158,1 |
255,0 |
7,4 |
108,7 |
16,6 |
|
21,1 |
24,0 |
1451,8 |
902,4 |
437,8 |
324,0 |
57,7 |
87,3 |
1,1 |
|
9,3 |
4,0 |
1234,6 |
266,5 |
261,2 |
228,7 |
26,5 |
12,3 |
0,9 |
109,2
13,1
29,5
115,1
24,3 1065,4 447,6 261,2 239,9
|
975,5 |
100,9 |
170,5 |
311,9 |
6,1 |
101,8 |
29,4 |
58,6 |
116,6 |
|
90,8 |
3,9 |
22,2 |
38,7 |
58,5 |
30,3 |
12,7 |
12,7 |
59,3 |
|
54,1 |
3,6 |
303,8 |
63,0 |
14,7 |
100,7 |
16,3 |
16,4 |
170,8 |
|
5,3 |
17,1 |
644,7 |
269,1 |
176,0 |
165,5 |
29,7 |
27,1 |
0,7 |
|
530,8 |
56,7 |
177,3 |
269,3 |
3,6 |
53,2 |
16,9 |
41,5 |
42,6 |
|
242,0 |
65,9 |
53,9 |
296,8 |
29,5 |
112,4 |
63,7 |
79,2 |
20,5 |
|
5,2 |
3,5 |
281,7 |
242,2 |
205,2 |
177,5 |
1,8 |
6,0 |
3,5 |
|
12,7 |
14,9 |
305,6 |
54,1 |
25,3 |
121,8 |
0,9 |
8,5 |
6,2 |
|
7,0 |
1,3 |
323,8 |
126,1 |
67,1 |
90,6 |
16,1 |
3,4 |
0,9 |
|
4,2 |
67,9 |
379,8 |
189,4 |
12,7 |
84,9 |
10,4 |
28,0 |
1,3 |
|
12,4 |
3,3 |
198,8 |
147,1 |
86,3 |
79,2 |
11,4 |
9,6 |
6,7 |
|
0.2 |
0,1 |
262,4 |
87,5 |
77,7 |
78,2 |
5,1 |
1,6 |
0,2 |
ТАБЛИЦА 10.1
(продолжение)
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО СРЕДСТВ, ПОТРАЧЕННЫХ В США НА РЕКЛАМУ В 1Э95 г.
Место 1995 г.1994 г. Категория
О
бщее
кол-во расходов Потреб Воскп 1995 г.
1994 г. Изи., % жур. ^ С'
|
20 |
20 |
Сигареты, табак и аксессуары |
504,4 |
455,8 |
10,7 |
317,5 |
10,7 |
|
21 |
22 |
Украшения, оптические товары и камеры |
460,0 |
386,0 |
19,2 |
230,3 |
12,4 |
|
22 |
21 |
Строительные материалы, оборудование и арматура |
427,3 |
393,3 |
8,6 |
129,3 |
— 13,1 |
|
23 |
23 |
Домашняя мебель |
340,5 |
349,0 |
-2,4 |
169,9 |
13,3 |
|
24 |
24 |
Бензин, смазочные материалы и топливо |
313,9 |
343,1 |
-8,5 |
18,9 |
1,3 |
|
25 |
25 |
Садоводство и фермерство |
283,2 |
255,3 |
10,9 |
28,2 |
16,0 |
|
26 |
26 |
Домаш.животные, корм для них, соответствующие организации |
273,4 |
240,8 |
13,6 |
53,1 |
2,6 |
|
27 |
27 |
Ликер |
233,5 |
207,0 |
12,8 |
192,6 |
7,6 |
|
28 |
28 |
Грузоперевозки, промышленные и сельскохозяйственные |
171,4 |
156,3 |
9,6 |
44,7 |
0,1 |
|
29 |
29 |
Промышленные материалы |
146,4 |
139,3 |
5,0 |
56,7 |
0,3 |
|
30 |
30 |
Деловые предложения и предложение работы |
61,8 |
60,0 |
3,0 |
38,4 |
0,1 |
|
31 |
31 |
Самолеты (не для путешествий) |
32,5 |
22,4 |
45,0 |
14,5 |
0,1 |
|
|
|
Другие |
309,3 |
317,3 |
-2,5 |
111,7 |
0,6 |
|
|
|
Итого 59 887,0 |
55 022,0 |
8,8 |
10 057,8 |
955,4 |
|
Примечание: цифры даны в миллионах долларов.
Источник. Laura Petrecca, «Merged Agency West Wayne Has Nat'l Ambitions», Advertising Age (October 14, 1996): p. 52. Перепечатано с разрешения Advertising Age, Copyright Crain Communications, Inc. Competitive Media Reporting for all advertising.
АЗЕТЫ
Газеты были выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средства, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами и рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой товой рекламой (назовем то, что стоит отдельно от телевидения и радио). тория может узнать новости быстрее, включив телевизор или радиоприем-более подробно о новостях сообщают кабельные каналы, такие как CNN. овое поколение выросло, имея возможность выбирать большее количество ' ^ ОНо не привыкло читать ежедневные газеты. Последствия очевидны.
|
местные газеты |
Уличная реклама |
Телевиз. сети |
Местное телевид. |
Телевиз. Кабельные синди- телевиз. каты сети |
Радиосети |
Национ. местное радио |
Национ. газеты |
|
|
. 21,3 |
150,8 |
0,6 |
0,3 |
0,1 |
0,3 |
0 |
0,2 |
2,7 |
|
6,9 |
3,6 |
115,9 |
31,6 |
7,8 |
31,1 |
6,0 |
5,7 |
8,7 |
|
30,1 |
4,2 |
64,5 |
87,4 |
14,0 |
68,6 |
3,8 |
9,6 |
2,7 |
|
_- 23,9 |
0,6 |
67,0 |
36,2 |
13,5 |
12,6 |
0,8 |
1,4 |
1,3 |
|
8,7 |
17,2 |
60,3 |
124,5 |
3,2 |
25,3 |
7,2 |
44,8 |
2,7 |
|
53,8 |
2,2 |
36,6 |
59,9 |
29,6 |
24,0 |
2.3 |
26,9 |
3,7 |
|
8,4 |
0,7 |
95,1 |
49,8 |
19,6 |
35,5 |
|
6,6 |
0,3 |
|
3,1 |
25,8 |
0 |
0,5 |
0 |
0 |
0 |
0,9 |
3,0 |
|
3,4 |
0,7 |
64,7 |
30,4 |
1.0 |
6,8 |
0,8 |
1,6 |
17,0 |
|
4,3 |
1,4 |
37,0 |
15,7 |
0,2 |
12,3 |
3,9 |
1,0 |
13,5 |
|
7,2 |
0,1 |
0 |
3,2 |
0 |
3,3 |
0 |
1,5 |
8,0 |
|
6,3 |
0,2 |
0,5 |
0,9 |
0 |
1,2 |
0 |
0,1 |
8,8 |
|
68,1 |
4,9 |
0 |
13,5 |
0,3 |
0,4 |
0 |
0 |
109,7 |
|
13338,6 |
1115,0 |
12 402,2 |
13017,2 |
2316,8 |
3418,8 |
776,5 |
1352,3 |
1136,5 |
Век назад было 18 ежедневных газет, которые печатались только в одном Нью-Й ке. С 1990 г. их осталось только пять, одна из них — на испанском а малоформатные конкурируют друг с другом. Большинство американских го дов живут теперь только с одной ежедневной газетой. "'""""
Первоначальной реакцией газет на ужесточение конкуренции было развит новых технологий, позволяющих нивелировать особо вопиющие недостатки —" отсутствие звука, движения, цвета. И в ход пошли компьютерный шриЛ специальное редактирование текста, офсетная печать, системы предоставления гот' формации в режиме реального времени, электронные библиотеки, публикация бач данных, а в последнее время — передача информации с помощью спутника и компьютеризация. Были также попытки противостоять преимуществам широкого охвата рынка, предлагаемым журналами и радио (рыночный отбор), а также телевидением (общий охват рынка). Результатом явилось появление большого количества специализированных газет, таких как The Wall Street Journal и USA Today. Наконец, высокие издержки конкуренции в сочетании с растущей стоимостью производства газет привели к общей консолидации в газетной отрасли. Основные владельцы стали издательскими империями, такими как Gannett, Knight-Rider и Times-Mirror. Стараются не отставать от них и другие газетные конгломераты — Newhouse Newspapers, Tribune Company и New York Times Company.
Статистика за 1995 г. показала, что за год количество ежедневных газет опять уменьшилось с 1538 до 1532. Общее количество воскресных изданий составляет 894, и оно увеличилось на 5 % по сравнению с предшествующим годом и на 57 % по сравнению с 1950 г., когда их было только 549. Газеты узнали, что утренние воскресные издания — это как раз тот случай, когда газета охватывает всю аудиторию. Тогда люди обычно не смотрят телевизор. Табл. 10.2 и табл. 10.3 представляют дополнительные факты, имеющие отношение к газетам3.
СТРУКТУРА ГАЗЕТ
Газеты можно классифицировать по трем признакам: частота выхода, объем и тираж.
Частота выхода
Газеты выходят ежедневно или еженедельно. В Соединенных Штатах примерно 1530 ежедневных и 8000 еженедельных газет.
Ежедневные газеты обычно выходят в столицах штатов и в крупных городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и представляют ранний отчет о событиях текущег дня. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и содержа
ТАБЛИЦА 10.2
крупнейшие газеты по тиражу
для шести месяцев заканчиваются 31 марта 1996 г. и сравниваются с аналогичным L одом прошлого года. Места распределены на основе тиража с понедельника по пятницу, за Пв^ ючением газет, отмеченных в примечании. Когда газеты объявляют отдельные выпуски в и° ение нескольких дней, используется средневзвешенное количество. В некоторых случаях у воскресных изданий другие названия.
Газета Тираж Измен., % Воскресный Измен., %
w тираж
|
1 |
The Wall Street Journal |
1 |
841 188 |
+1,0 |
|
|
Нет |
— |
||||
|
2 |
USA Today* |
1 |
617 743 |
+3,0 |
2 |
009 |
223 |
+1,5 |
||||
|
3 |
The New York Times |
1 |
157 656 |
-1,1 |
1 |
746 |
707 |
-1,3 |
||||
|
4 |
Los Angeles Times |
1 |
021 121 |
-3,5 |
1 |
391 |
076 |
-A6 |
||||
|
5 |
Washington Post |
|
834 641 |
-0,7 |
1 |
140 |
564 |
-1,1 |
||||
|
6 |
Daiiy News |
|
758 509 |
+4,5 |
1 |
010 |
504 |
+3,7 |
||||
|
7 |
Chicago Tribune |
|
667 908 |
-3,4 |
1 |
066 |
393 |
-2,9 |
||||
|
8 |
Newsday |
|
555 203 |
-17,1 |
|
643 |
421 |
-13,7 |
||||
|
9 |
Houston Chronicle" |
|
551 553 |
+33,3 |
|
764 |
443 |
+25,6 |
||||
|
10 |
Dallas Morning News*"* |
|
518 402 |
-3,8 |
|
803 |
610 |
-2,2 |
||||
|
11 |
Chicago Sun-Times |
|
501 115 |
+0,1 |
|
469 |
161 |
-4,9 |
||||
|
12 |
San Francisco Chronicle |
|
493 942 |
-1,1 |
|
646 |
171 |
-2,1 |
||||
|
13 |
Boston Globe |
|
486 403 |
-2,8 |
|
777 |
902 |
-1,0 |
||||
|
14 |
Philadelphia Inquirer |
|
446 842 |
-5,1 |
|
901 |
891 |
-1,9 |
||||
|
15 |
Newark Star-Ledger |
|
433 317 |
-3,8 |
|
641 |
393 |
-5,1 |
||||
|
16 |
New York Post |
|
418 255 |
+2,5 |
|
|
Нет |
_ |
||||
|
17 |
Phoenix Republic A.B. |
|
407 195 |
+1,9 |
|
597 |
255 |
-2,4 |
||||
|
18 |
Cleveland Plain Dealer** |
|
398 398 |
-1,5 |
|
528 |
818 |
-2,9 |
||||
|
19 — |
Minneapolis Star-Tribune A.B. |
|
380569 |
-6,0 |
|
632 |
318 |
-1,9 |
||||
|
20 |
Miami Herald** |
|
378195 |
-5,0 |
|
500 |
654 |
^,0 |
||||
|
21
|
San Diego Union-Tribune** |
|
376 511 |
-1,6 |
|
453 |
891 |
-0,9 |
||||
|
22 |
St. Petersburg Times'* |
|
364 810 |
-2,1 |
|
462 |
103 |
-1,9 |
||||
|
23 |
Orange Co. Register** |
|
358 173 |
+0,1 |
|
419 |
401 |
-0,3 |
||||
|
24 Portland Oregonian |
349 193 |
-0,5 |
445 293 |
-0,2 |
|
|||||||
|
25 Baltimore Sun A.*" |
337 292 |
+19,3 |
488 562 |
-1,2 |
|
|||||||
Примечание: "Тираж USA Today, выходящей по пятницам, отмечен в столбце для воскреси изданий. **Место указано на основе тиража с понедельника по пятницу. ""Цифры скорректиров^'* по по Advertising Age, чтобы определить тираж по будням. А — изменение в плане издания и/ил" частота. В — цифры скорректированы по Advertising Age, чтобы указать соответствуюши" цифры тиража с понедельника по пятницу для 1996 г. по сравнению с 1995 г. ' "
ТАБЛИЦА Ю.З
Источник: Keith J. Kelly, «Dailies Hold their Own as Circulation Stabilizes», Advertising Age (Mav 6 1996): p. 52. Перепечатано с разрешения Advertising Age. Copyright Crain Communications Inc '