Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 18

ГЛАВА 18

ПРОДВИЖЕНИЕ TOBАPOB

Темы главы

• Happy Meals — счастливые возможности

• Что такое «продвижение товаров»

• Объемы расходов при продвижении товаров

• Роль продвижения товаров в маркетинге

• Связь продвижения товаров и рекламы

• Типы продвижения товаров

• Будущее продвижения товаров

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Различать продвижение товаров и рекламу

• Объяснять, как продвижение товаров и реклама взаимодействуют в маркетинговой среде

• Определять несколько видов продвижения как для потребителей, так и для посредников

• Понимать, почему рекламодатели продолжают увеличивать затраты на продвижение товаров

• Называть преимущества и недостатки продвижения товаров в сравнении с рекламой

ПРОДВИЖеНИе ТОВаРОВ. Маркетин­говая деятельность, которая увеличи­вает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и эффектив­ность отношений с дилерами.

Эволюция продвижения товаров из­менила и способ, с помощью которого специалисты определяют его. Офици­альное определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (АМА), гласило: «Продвижение това­ров — маркетинговая деятельность, отличная от персональных товаров, рекламы и связей с общественностью, которая необычным способом стимулирует покупки потребителей и эффективность отношений с дилерами, таких как демон­страции, показы и выставки» '.

В 1988 г. АМА предложила новое определение: «Продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара» э. Совет агентств по продвиже­нию товаров предлагает нечто более широкое: «Продвижение товаров — это дисциплина маркетинга, которая использует множество методов стимулирова­ния для структурирования программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/ или уровни продаж, чтобы вызвать специфическое измеримое действие или ре­акцию на товар или услугу» 3. Все эти определения представляют продвижение товаров как набор методов, которые стимулируют членов целевой аудитории предпринять действие — предпочтительно немедленное. Мы можем пересмотреть определение,

Продвижение жение товаров предлагает «дополни-

тельный мотив» потребителям для совершения действия. Хотя дополни­тельный мотив, как правило, — снижение цены, но им может быть, дополнитель­ное количество товара, деньги, призы, премии и т. д. Более того, продвижение товаров обычно включает определенные ограничения, такие как действитель­ность предложения или ограниченное количество товара. Наконец, продвижение товаров ставит перед собой три в общем-то разные цели, которые относятся к трем целевым аудиториям: 1) увеличить немедленно объем продаж потребите­лям, 2) усилить поддержку торговых агентов компании и 3) получить поддерж­ку посредников в маркетинге товара.

ОБЪЕМЫ РАСХОДОВ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ

Определить действительный объем расходов отрасли трудно, оценки могут от­личаться в зависимости от того, какое агентство или исследовательская фирма собирала данные.

товара и на рекламу

«Carol Wright Survey: Trade Promotion

Still dominates», PROMO

(June 1996): p. 107.

Общие расходы на продвижение товаров в 1995 г. превысили $ 70 млрд. Это составляет 24 % общих расходов на продвижение и маркетинговые коммуника­ции. 50 %, или $ 142 млрд, потрачено на продвижение, направленное на торговлю (посредников), оставшиеся 26 %, или $ 72 млрд, потрачены на средства массовой информации. Сегодня наблюдается дальнейшее увеличение расходов на продви­жение товаров, большее, чем на рекламу (примерно 75 % против 25 %, рис. 18.1) 4.

ПРИЧИНЫ УВЕЛИЧЕНИЯ РАСХОДОВ Ни ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

После изучения статистических данных возникает вопрос: почему компании тратят все больше и больше денег на продвижение товаров? Главные причины заключаются в попытках извлечь краткосрочную прибыль, возможности количе­ственной оценки, экономических факторах, изменениях на рынке и возрастающей силе розничных магазинов.

Краткосрочные решения

Большинство американских компаний работают для получения немедленной прибыли и роста, чему и служит продвижение товаров. Винсент Соттасанти, пре­зидент и начальник отдела подготовки консультационной фирмы Comart-KLP, утверждает: «На менеджера товарной марки и на высший управленческий состав давят, чтобы и получить краткосрочную прибыль, и достичь долгосрочных це­лей» J. Так как преимущества рекламы зачастую очевидны лишь в долгосрочном плане, компании вкладывают деньги в продвижение товаров, которое приводит к немедленному результату.

товара и на рекламу

«Carol Wright Survey: Trade Promotion

Still dominates», PROMO

(June 1996): p. 107.

Общие расходы на продвижение товаров в 1995 г. превысили $ 70 млрд. Это составляет 24 % общих расходов на продвижение и маркетинговые коммуника­ции. 50 %, или $ 142 млрд, потрачено на продвижение, направленное на торговлю (посредников), оставшиеся 26 %, или $ 72 млрд, потрачены на средства массовой информации. Сегодня наблюдается дальнейшее увеличение расходов на продви­жение товаров, большее, чем на рекламу (примерно 75 % против 25 %, рис. 18.1) 4.

ПРИЧИНЫ УВЕЛИЧЕНИЯ РАСХОДОВ Ни ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

После изучения статистических данных возникает вопрос: почему компании тратят все больше и больше денег на продвижение товаров? Главные причины заключаются в попытках извлечь краткосрочную прибыль, возможности количе­ственной оценки, экономических факторах, изменениях на рынке и возрастающей силе розничных магазинов.

Краткосрочные решения

Большинство американских компаний работают для получения немедленной прибыли и роста, чему и служит продвижение товаров. Винсент Соттасанти, пре­зидент и начальник отдела подготовки консультационной фирмы Comart-KLP, утверждает: «На менеджера товарной марки и на высший управленческий состав давят, чтобы и получить краткосрочную прибыль, и достичь долгосрочных це­лей» J. Так как преимущества рекламы зачастую очевидны лишь в долгосрочном плане, компании вкладывают деньги в продвижение товаров, которое приводит к немедленному результату.

вых частных торговых марок. Приспособившись к этим дешевым товарам, по­требители стали ожидать постоянного краткосрочного снижения цен, такого как купоны, распродажи и ценовое продвижение.

Сила розничных магазинов

/ Через [ минутку

jto ограниченное

предложение.. Позвоните сей

/ Большой брат, I пойдем скорее1

р/с

Они ушли!

Я не знаю,

куда звонить!

Как я могу спать,

зная, что операторы

на связи?

Peanuts. Перепечатано с разрешения UFS, Inc.

Еще одна причина подъема в продвижении товаров заключается в растущей силе современного розничного магазина. Основные игроки на этом поле, такие как Safeway, Wal-Mart, Toys'R'Us и Ноте Depot, требуют различных способов поощрения перед тем, как разрешить товарам находиться в их магазинах. Для получения нужного расположения на полке требуется специальная поддержка товара внутри магазина. Procter & Gamble считает, что приблизительно 30 % времени на управление товарной маркой тратится на разработку, внедрение и пересмотр продвижения 6.

ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

В МАРКЕТИНГЕ

Как говорилось в главе 3, продвижение товаров является только одним из элементов маркетинговой коммуникации, доступных компании, другие три элемен­та - это персональная продажа, реклама и связи с общественностью. Однако благодаря своим уникальным характеристикам различные способы продвижения товаров, о которых мы только что говорили, могут достичь определенных целей коммуникации, чего не могут сделать другие элементы.

Тем не менее только одно продвижение не может создать имидж товара. Оно не может компенсировать незначительный уровень или отсутствие рекламы. Оно не может сделать многое, чтобы изменить негативное отношение к товару, преодо­леть проблемы, возникающие в связи с товаром, или повернуть вспять тенденцию падения продаж. Но продвижение может помочь представить новый товар, усили­вая рекламные образы и сообщения, позволяя потребителям приобрести положи­тельное отношение во многих местах торгового пространства, создавая взаимоот­ношения между торговыми марками и покупателями и обеспечивая новые каналы обращения к сегментам аудитории.

Продвижение может предложить потребителям немедленные причины для при­обретения товара, зачастую просто делая товар более ценным. Продвижение может побудить потребителей, которые ничего не знают о вашем товаре, попробо­вать его и может убедить их купить еще раз 7.

Продвижение товаров должно являться составной частью стратегического мар­кетингового планирования компании вместе с рекламой, личными продажами и связями с общественностью. Необходимо определить цели продвижения товаров и отобрать соответствующие стратегии. Для продвижения товаров должен быть составлен отдельный бюджет. Наконец, менеджеры должны оценить результаты

продвижения товаров.

Наше определение продвижения товаров подразумевает три общие цели:

Стимулирование спроса промышленных или индивидуальных потребителей.

Улучшение маркетинговой деятельности посредников.

Дополнение и координация рекламы, личных продаж и связей с обществен­ ностью.

Более специфические цели продвижения товаров достаточно похожи на цели рекламы Например, чтобы побудить потребителей попробовать новый товар, компании, такие как Del Monte, Wilkinson Sword и VU's Today, распространяют более 500 тыс. бесплатных образцов при каждом весеннем снижении цен. Чтобы увеличить количество расходов во время летних отпусков, Kraft food products и Hasbro toys участвовали в совместном продвижении с помощью распространя­емых в национальном масштабе газетных вкладышей, на которых были размеще­ны купоны для получения скидки и информация о скидках на игрушки. Чтобы

ЯЗЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И РЕКЛАМЫ

побудить существующих потребителей использовать товар более часто, во Франции 8 кафе быстрого обслуживания покупателям мандаринового напитка предлагались «музыкальные премии», и объемы продаж Orangina взлетели, как ракета.

Как мы упоминали ранее, реклама и продвижение товаров являются двумя элементами, которые составляют среду продвижения. Эти два элемента име­ют много общего и часто вместе работают над достижением общей цели, но во многом и различаются.

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ И ОБЩИЕ ЧЕРТЫ

Отличительные черты

Основные различия между рекламой и продвижением товаров заключаются в их методах обращения и ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа и ей на это требуется время, продвижение товаров занимается стимулированием, ведущим к немедленному дей­ствию, предпочтительно — продаже. Реклама добавляет «невидимую» ценность товару или услуге и вносит умеренный вклад в создание прибыльности. Напро­тив, продвижение товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности (табл. 18.1).

Общие черты

У рекламы и продвижения товаров также много общего. По словам Леонарда Лодиша, международного эксперта по продвижению товаров, они выполняют об­щие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и боль­шем использовании товара потребителями. Обе задачи пытаются изменить вое-

ТАБЛИЦА 18.1

РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ РЕКЛАМОЙ И ПРОДВИЖЕНИЕМ ТОВАРА

Реклама	Продвижение товара
Создает имидж по истечении времени	Вызывает немедленное действие
Использует эмоциональное обращение	Использует рациональное обращение
Добавляет невидимую ценность товару или услуге	Добавляет реальную ценность товару или услуге
Вносит умеренный вклад в создание прибыльности	Вносит значительный вклад в создание прибыльности

приятие аудиторией товара или услуги и побуждают людей к действию8. Конеч­но, для выполнения этих задач используются разные методы.

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА

Область, в которой используются вместе реклама и продвижение товара, — это представление новых товаров и услуг. Предположим, что мы представляем новые кукурузные чипсы, которые называются Corn Crunchies. Наша первая проблема заключается в том, как сделать, чтобы люди узнали о них. В этом действительная сила рекламы. Однако иногда реклама должна сочетаться с соответствующим средством продвижения товаров, привлекающим внимание к рекламе и названию товара. Это могут быть цветные рекламные щиты в местах продаж, снижение цены для первого появления на рынке и специальные привязки к известной компании-производителю чипсов.

Создание осведомленности о товаре — далеко не все, что требуется. Corn Crunchies должны также иметь некоторое ясное преимущество по сравнению с конкурентами, чтобы убедить потребителей купить их. Этим занимается реклама (вспомните главу 8). Продвижение товаров усиливает сообщение, пред­лагая купоны в качестве приложения к рекламе (так называемая реклама-с-добавкой), рассылая бесплатные образцы Corn Crunchies по домам и проводя конкурсы на презентациях товара. Рис. 18.2 с рекламой наполнителя для кошачь-

чисть v. гекламные возоеиствия

его туалета от Агт&Наттег является примером рекламы-с-добавкой. Если мы успешно применили эту стратегию (как вы помните, это стратегия протаскива­ния), потребители убедятся в ценности Corn Crunchies, пойдут в супермаркеты и будут спрашивать товар.

К сожалению, осведомленность о товаре и желание приобрести ничего не зна­чат, если товара нет там, где потребитель хочет его купить. Следовательно, нужно использовать стратегию проталкивания, чтобы убедить членов сети распростра­нения принять Corn Crunchies на реализацию. Мы в буквальном смысле протал­киваем товар по каналам. Это делается с помощью двух средств — торговой рекламы и торгового продвижения товаров. Торговая реклама, предназначенная прежде всего оптовым и розничным торговцам, может весьма эффективно обес­печивать посредников нужной информацией. Кроме того, методы торгового про­движения, особенно скидки, стенды на месте продажи и отчисления на рекламу помогают товару занять свое место на полке.

В действительности большинство компаний используют некоторую комбина­цию стратегий протаскивания и проталкивания (рис. 18.3).

После совершения первой покупки мы хотим от потребителя, чтобы он повто­рил покупку, а от магазинов — чтобы они отводили больше места на полках для Corn Crunchies. Следовательно, мы изменяем текст рекламы, чтобы напомнить потребителям о том, как хорошо они отнеслись к купленному в первый раз това­ру; используем продвижение товаров для усиления их приверженности в виде купонов, скидок и прочих наград. Розничный магазин также будет вознагражден приходом потребителя, который купит не только продвигаемый товар, но и что-нибудь еще.

ПРОТАЛКИВАНИЕ

ПРОТАСКИВАНИЕ

Производитель

Производитель

Посредник

Посредник

Потребитель

Потребитель

КОМБИНИРОВАНИЕ