Глава 2

Реклама и общество: этика и правовое регулирование

Темы главы

Точность

Второй вопрос — точность. Помимо легко убеждающих заявлений рек­ламного сообщения (например, оборудован ли рекламируемый автомобиль от­кидным верхом и радиоприемником), существенно осознание этого известия в целом. Вызовет ли приобретение мною этого автомобиля зависть соседей? Сделаюсь ли я более привлекательным для противоположного пола? Ответы на такого рода вопросы могут заключать в себе отражаемые в рекламах ситу­ации.

Восприимчивость

Третий спорный вопрос — восприимчивость. Некоторые критики придержива­ются мнения, что реклама является символом предрасположенности нашего обще­ства к накоплению материальных ценностей. Противники подобной критики видят ее опровержение в том, что реклама лишь дает возможность прогрессивному об­ществу видеть все многообразие товаров и позволяет делать выбор. Реклама действительно предоставляет нам свободу выбора и побуждает к инициативе, ко­торую мы непрестанно и проявляем. В большинстве случаев реклама просто изве­щает покупателя о наличии товаров и услуг, которые ему могут потребоваться. Это всего лишь часть интегральной маркетинговой программы, которая помогает сформированию удовлетворенного и хорошо информированного покупателя.

Крайне важно, чтобы окончательное решение принимал именно такой покупа­тель. Если реклама товара воспринимается как нарушение стандартов этики, поку­патели могут оказывать давление на рынок, отказываясь приобретать этот товар или предъявляя претензии производящей его компании, а также подавая жалобы в многочисленные органы правового регулирования. Однако решение проводить какую-либо рекламную кампанию изначально всегда принимает рекламодатель.

ПРОБЛЕМА СОБЛЮДЕНИЯ ЭТИКИ

Хотя рекламодатели могут находить помощь в маркетинговых решениях, а в сомнительных ситуациях обращаться к таким источникам, как кодексы этики (вставка «Стиль жизни»), они сталкиваются с тем, что подобные кодексы дают представление только об общих, направляющих принципах. Когда корректность рекламного решения не очевидна, нужно взвесить все «за» и «против», оценить, что хорошо и что плохо, благотворным или травмирующим окажется воздействие рекламы на потребителя и, в конечном счете, найти взвешенное решение в незна­комой ситуации. Каждый, кто принимает такое решение, ощущает потенциальный конфликт между личным пониманием этического и тем, что хорошо с точки зрения бизнеса.

Сложность этических вопросов требует от вас осознанных усилий приме­нительно к каждой конкретной ситуации. Вы должны установить собствен­ный стандарт того, что правильно и что неправильно. Помните, что этическую атмосферу организации создают люди. Что касается работников рекламы, им надлежит постоянно задаваться следующими вопросами:

На кого может быть направлена реклама, а на кого нет?

Что может, и что не должно рекламироваться?

Что может и что не должно составлять содержание рекламного изве­стия?

Какая интонация рекламного известия допустима?

Что может, и что не должно определять взаимосвязь между рекламой и средствами массовой информации?

Что может, и что не должно в рекламе входить в понятие долга перед обществом?

К сожалению, ответы на эти вопросы не лежат на поверхности. Ошибки, конеч­но, допускаются, и некоторые компании расплачиваются за них очень и очень долго.

ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ В РЕКЛАМЕ

Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения множества этически спорных вопросов. Доминируют среди них «дутая» реклама, вопросы вкуса, сте­реотипы в рекламе, детская реклама, реклама спорных товаров и реклама, действу­ющая на подсознание. Балансируя на грани этичности, рекламодатель всегда ока­зывается перед необходимостью выбора. Тот факт, что реклама не попадает в разряд незаконной, вовсе не означает, что выбор сделан правильно. Достаточно сказать, что озабоченные проблемами этики покупатели тоже взвешивают все «за» и «против» и могут отдать предпочтение продукции рекламодателя, поста­равшегося обойти острые углы этики, в противовес тому, кто сделал этически спорный вопрос базисом своей рекламы.

«ДУТАЯ» РЕКЛАМА

«Дутая» Реклама: Реклама или другое торговое предложение, в кото­ром превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с исполь­зованием субъективных мнений, пре­восходных степеней и других подоб­ных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.

Поскольку федеральное правительство не преследует по закону, случаи явно преувеличенных или «дутых» заявле­ний. Вопрос «дутой» рекламы превра­щается скорее в этический, чем право­вой.

«Дутая» реклама — реклама или другое торговое предложение, в кото­ром превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использо­ванием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных меха­низмов, которые не основаны на четко установленных фактах. Критики утверж­дают, что «дутая» реклама вводит в заблуждение и должна регулироваться Федеральной торговой комиссией (FTC). Защитники такой рекламы говорят, что благоразумные рекламодатели видят в похвальбе просто способ выразить энту­зиазм продавца по отношению к продаваемому товару, и покупатели прекрасно осведомлены, о существовании такого аспекта в торговле.

Единый коммерческий кодекс (.UCC), представляющий собой некий более или менее узаконенный стандарт, которому следуют все штаты США при управлении

торговлей и другими коммерческими вопросами, определяет различие между всего лишь «похвальбой» и заявлениями об эксплуатационных характеристиках и каче­стве продукции, которые могут быть восприняты как определенная форма «эксп­ресс-ручательства». В соответствии с UCC заявление, которое лишь обращает внимание на ценность товара или подразумевает выражение мнения самого про­давца, не считается содержащим в себе экспресс-ручательство. Однако более кон­кретизированное представление товара или услуги может таковым выглядеть.

Короче говоря, согласно UCC, от рекламодателей нельзя ожидать ни доказа­тельства, ни претворения в жизнь каждого приукрашивающего продукцию заяв­ления общего характера. В конце концов, компания имеет право придерживаться мнения, что ее продукция на рынке «лучшая».

ВКУС И РЕКЛАМА

У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе. К несчастью, эти соображения настолько сильно различаются, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. У разных людей отвращение вызывают различные причины. То, что у одних входит в понимание хорошего вкуса, раздражает других. Вызывающей дерзостью прославилась реклама Calvin Klein. Один из выпусков Vanity Fair содержал вставку на 116 страницах, субси­дировавшуюся компанией Calvin. Эту вставку открывала фотография торса при­влекательного молодого человека в промокших джинсах «Calvins», который по­тирает рукой обтянутую штанами промежность. Хотя потребители 16-24 лет находят такую рекламу волнующей и притягательной, большинство пожилых по­купателей воспринимают ее с тревогой.

Категории товаров и вкус

Одна из сторон проблемы вкуса — сам товар. Телевизионная реклама опреде­ленной продукции, такой как джинсы, колготки, бюстгальтеры и дамские пояса, слабительные и предметы женской гигиены, вызывает значительно большее от­вращение, чем реклама товаров других категорий. Появление в вашей гостиной назойливого телеведущего, «жаждущего поговорить» о подобных «неприличных вещах», многих приводит в замешательство. Нет ничего удивительного в том, что эти люди обвиняют рекламу в отсутствии вкуса. Хотя определенные рекламы грешат плохим вкусом в любых обстоятельствах, негативная реакция телезрите­лей усугубляется такими факторами, как восприятие самой категории товара, мо­мент подачи рекламного сообщения (например, во время обеда), а также тем, смотрит ли телезритель передачу в компании.

Кроме прочего, вкусы меняются со временем. То, что оскорбляет вкус большин­ства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем. В 1919 г. рекла­ма дезодоранта в «Ladies Home Journal»,в которой задавался вопрос: «Не явля­етесь ли вы одной из многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?», оказалась настолько спорной, что 200 читательниц немедленно отка­зались от подписки. Рис. 2.1 — пример одной нынешней рекламы, которая в те далекие времена была бы воспринята с отвращением.

Текущие спорные вопросы

Спорные вопросы вкуса наших дней концентрируются вокруг использования сексуальных косвенных намеков, наготы тела и насилия. Хотя задействование секса в рекламе не ново, крикливость его подачи становится все более замет­кой. За неуемное использование секса в рекламе часто подвергается критике индустрия моды. В ее рядах есть специалисты, которые чувствуют, что возмут стандарты вкуса реклама необходима как средство обращения к поколению MTV. Отвечая на вопросы о появлении вставки Calvin Klein, обсуждавшейся выше, Ларри Берштейн, издатель ЕПе, счел необходимым сказать: «Может 5ыть, это какое-то общее направление. Я думаю, люди очень настойчиво пыта­ются выйти на новые способы общения со своей аудиторией... Если они не достигают того, что хотят, обычными методами, им приходится искать новые и 5олее интересные способы добиться своего». Индустрия моды является также лидером использования infomercials — 30-60-минутных рекламных программ. Существует определенный круг потребителей, которые категорически возража­ют против подобного формата рекламных программ, видя в них попытку одура­чить покупателя.

Преимуществом обладает тот рекламодатель, который улавливает нынешнее состояние стандартов вкуса. Самый безопасный способ добиться уверенности в том, что вы не прозевали дурновкусицы рекламного известия, состоит в предварительном тестировании рекламы, которое проводится так, чтобы полу­чаемая обратная связь сводила к минимуму шанс выпустить безвкусную рек­ламу.

СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ

Стереотипы: Представления людей определенной группы в столь неизмен­ном виде, что теряется их индивидуаль­ность, и зачастую отражаются ставшие популярными неправильные представ­ления об этой группе.

Стереотипы сопряжены с представлени­ем людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегмен­тов населения страны, в частности жен­щин, национальных меньшинств и людей пожилого возраста. Вопрос стереотипов связан с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. При любом ответе этот вопрос очень важен сам по себе. Если вы верите, что реклама обладает способностью формировать наши ценности и взгляды на окружающий мир, то в не меньшей степени будете уверены и в том, что рекламодателям важно понимать, как именно они формируют портреты представителей разных групп населения. И наоборот. если вы придерживаетесь мнения, что

. Споры об этике в рекламе начинаются с вопроса: "Формирует ли, а реклама общественные ценности или

реклама — всего лишь зеркало общества, вы не станете сомневаться, что рекламо­датели должны нести ответственность за

а просто является их зеркалом?»

■ точное и представительное изображение

■ людей в рекламе.

Женщины в рекламе

Представлению женщин в рекламе с каждым годом уделяется все большее внимание. Первоначально критики выражали недовольство тем, что реклама пока­зывает женщин всецело поглощенными заботой о красоте, домашними обязаннос­тями и материнством. Руководителей рекламного бизнеса обвиняли в видении женщин одержимыми домохозяйками, которые находятся в бесконечной погоне за чистотой. Телевизионная реклама, например Lysol, Spic & Span и Lemon Pledge, показывает этих леди, неистово опрыскивающими и полирующими все, что попада­ется на глаза.

Сейчас все большее число рекламодателей осознают разнообразие ролей жен­щины в обществе, ударяясь при этом в другую крайность и фокусируясь на деловых женщинах, не расстающихся с портфелем. Произошла лишь смена сте­реотипов: образ «супермамы» уступил место образу «суперженщины».

Одной из индустрии, реклама которой пытается апеллировать к женщинам, не задевая их достоинства и вкусов, является царство работников рынка высоких технологий. Компании высоких технологий не оставляют надежду привлечь вни­мание как можно большего числа покупателей-женщин. Link Resources Corp., один из нью-йоркских консультативных концернов, обнаружил с помощью недав­но проведенного опроса, что в 26 % случаев ведения хозяйства с использованием компьютеров главными их пользователями являются женщины. И, судя по после­днему маркетинговому натиску, Compaq Computer Corp. продолжает штурм этого целевого рынка. Гигант компьютерного производства пошел в лобовую атаку с помощью реклам, нацеленных непосредственно на работающих дома мам. В одной из них показана женщина, которая укладывает в постель ребенка, а затем направ­ляется к своему Compaq PC для завершения оставленной на поздний вечер работы. К сожалению, некоторые женщины говорят, что им обидно видеть в журналах мод, домоводства и огородничества компьютерную рекламу, где внима­ние обращается на простоту предлагаемых систем в использовании. Другие заяв­ляют, что реклама совершенно игнорирует армию женщин-менеджеров, которые давным-давно мастерски освоили самое сложное издательское и инженерное про­граммное обеспечение.

Вызов, перед которым оказались рекламодатели наших дней, состоит в необходимости давать реалистичный портрет женщины в различных ролях. Эксперты согласны, что женщина наших дней желает видеть портреты себе подобных не только на фоне отвоеванных у мужчин свобод, но еще и как интеллектуально зрелых личностей с разнообразными интересами и способ­ностями.

Расовые и этнические стереотипы

Расовые и этнические группы также недовольны стереотипами рекламы. Суть большинства жалоб заключается в том, что определенные группы пока­зываются в раболепном, нелестно характеризующем их виде. Во многих слу­чаях представителей национальных меньшинств привлекают для розыгрыша шутки либо в качестве альтернативы, используют в рекламных роликах на втором плане. Существует даже мнение, что реклама увековечивает некото­рые мифы, ассоциируемые с определенными национальными меньшинствами.

Другие критики недовольны недостаточностью представления нацио­нальных меньшинств в рекламе. Обзор журнальной и телевизионной рекла­мы определил, что афроамериканцы насчитывают от 2 % до 6 % в печатной рекламе и около 13 % в телевизионной. (По численности афроамериканцы составляют около 13% населения США).

Граждане старшего возраста

РЕКЛАМА — ДЕТЯМ

«Я сейчас занят, мама... Я смотрю коммерческую рекламу, специально нацеленную на мой демографический сегмент населения»

Реклама, обращенная к детям, была одной из самых спорных тем 1970-х гг., и возникшая тогда полемика привела к политике правового регулирования рек­ламной индустрии. По оценкам специалистов, в 1977 г. каждый ребенок смотрел телевизор в среднем более 1300 часов в год. Из этого следовало, что за год ему приходилось видеть более 20 тыс. коммерческих роликов. Сторонников право­вого регулирования направляемой детям рекламы больше всего беспокоило обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных известий и умением правильно принимать решение о покупке (рис. 2,2). Они также полагали, что определенные рекламные приемы и стратегии, вполне оправ­данные для взрослой аудитории, приводят детей в замешательство или толкают на дурной путь. В частности, две группы — Action for Children's Television (ACT) и Center for Science in the Public Interest (CSPI) — обратились с петици­ей в Федеральную торговую комиссию (FTC), потребовав дать оценку сложив­шейся ситуации.

Другая группа жертв стереотипов — граждане преклонного возраста, расту­щий сегмент населения с увеличивающимся показателем удельного дохода (глава 5). Критики часто возражают против представления пожилых людей в рекламе медлительными, дряхлыми и косными. Хотя Клара Пеллер при­несла успех рекламным роликам гамбургеров «Wendy's», некоторые обруши­лись на эту рекламную кампанию с обвинениями в чрезмерной слащавости. Другие были оскорблены пронзительным криком: «А где же говядина?» и говорили, что в тоне этих роликов ощущается стремление представить пожилых граждан людьми крайне упрямыми и непривлекательными

В 1978 г. FTC организовала серию слушаний с целью изучения возможностей правового регулирования телевидения для детей. Было предложено несколько законодательных актов, включая запрещение некоторых типов рекламы, непос­редственно адресуемой детям. Оппоненты предложенных законодательных актов аргументировали свои возражения тем, что уже и без того действует достаточно много механизмов саморегулирования и что, в конечном счете, самым подходя­щим местом, где дети ограждены от рекламы, является их дом — там «правовое регулирование» устанавливается родителями.

После нескольких лет дебатов по этому вопросу проекты законодательных актов FT были положены под сукно. Однако это вовсе не означало, что рекламодатели, обращавшиеся к детям, получили неограниченную свободу. За рекламой, адресованной детям, велось тщательное и неослабное наблюде­ние средствами саморегулирования. Национальный рекламный отдел (NAD), являющийся органом Совета по улучшению бизнеса (ВВВ), создал группу, на которую возложили обязанность помогать рекламодателям в деле создания рекламы, которая могла бы восприниматься как чуткая забота именно о детс­ких нуждах (вставка «Руководство по детской рекламе»).

Наконец, 2 октября 1990 г. Палата представителей и Сенат приняли Закон о практике телевизионной рекламы для детей, которым вновь устанавлива­лись ограничения для коммерческой рекламы в программах детского телеви­дения: 10,5 мин в час по выходным и 12 мин в час в остальные дни.

РЕКЛАМА СПОРНЫХ ТОВАРОВ

Алкоголь и табак

Одна из наиболее шумных полемик вокруг рекламы последних лет разверну­лась вокруг предложения по ограничению рекламы таких категорий товаров, как алкоголь и табак. Соображения об ограничении рекламы товаров, не способству­ющих здоровью и безопасности, не новы. Реклама сигарет на телевидении и радио США запрещена с 1 января 1971 г. В 1987 г. сформировалась тенденция к полному запрету рекламы табачной и алкогольной продукции в любых СМИ. В 1986 г. в рамках проекта «Независимый от табака молодой американец» по материалам опросов 1025 человек, из которых 70% были некурящими и 30 % курили, было установлено, что большинство опрошенных предпочли бы бо­лее суровое ограничение курения в общественных местах и любой деятельности, направленной на стимулирование торговли табаком.

Сторонники введения строгих запретов настойчиво твердили, что результатом рекламы табачной и алкогольной продукции становятся болезни, увечья и даже смерть потребителей и, возможно, окружающих их людей.

Оппоненты возражали, напоминая, что запрещать правдивую, не вводя­щую в заблуждение рекламу разрешенной законом продукции неконститу­ционно.

И все же негативное паблисити алкогольной и табачной продукции, похо­же, успешно замещает некогда позитивное. Все началось с ряда исследований, о которых сообщалось в Journal of the American Medical Association. По результатам первого исследования, охватывавшего 229 дошкольников, было ус­тановлено, что до 6 лет дети принимают Верблюда Джо с такой же радостной готовностью, как и Микки Мауса. К моменту поступления в среднюю школу согласно второму исследованию, почти половина учащихся считает его «крутым». Третье исследование проводилось на 5040 калифорнийских подростках в возра­сте от 12 до 17 лет и установило, что популярность злосчастного верблюда не ослабела и в этой возрастной группе, дав 131 курильщика-новобранца. Авторы

проведенных исследований ссылались еще и на незаконную продажу сигарет «Camels» несовершеннолетним и подчеркивали, что с момента начала этой кампа­нии объем торговли взлетел, словно ракета, с $ 6 до $476 млн. в год. Хогя R. J. Reynolds по сей день, рьяно отрицает достоверность этих результатов, они свидетельствуют о пагубном влиянии этой рекламы на молодое поколение.

В 1996 г. Администрация продуктов питания и лекарств (FDA) при поддержке президента Клинтона выпустила ряд рекомендаций, которые должны в значитель­ной степени ограничить рекламу табака: запретить наружную рекламу в пределах 300 м от школ и детских игровых площадок; ограничить табачные компании правом размещения только черно-белой и только текстовой рекламы, причем в журналах с более чем 55 % читателей старше 18-летнего возраста; обязать табач­ные компании перечислить $150 млн. в фонд общественной кампании по рекламе о вреде курения, нацеленной на детей.

Презервативы

Другая спорная тема: можно или нет рекламировать презервативы, и если да, то в каких средствах массовой информации. Реклама презервативов в журналах воспринимается спокойнее, чем на телевизионном экране. Хотя в 1982 г. Нацио­нальная ассоциация широковещательных компаний отменила запрет на рекламу противозачаточных средств, главные сети страны не решаются размещать рекла­му презервативов, вызывающую раздражение телезрителей. Сторонники показа такой рекламы настаивают, что растущее число случаев передачи болезней путем сексуальных контактов, включая СПИД, делает рекламу презервативов необходи­мой. При этом обязателен хороший вкус и подходящее время подачи такой рек­ламы.

РЕКЛАМА, ДЕЙСТВУЮЩАЯ НА ПОДСОЗНАНИЕ

Когда мы размышляем над известиями, которые определяем как символы, — это обычно то, что мы видим и слышим осознанно. Однако существует возмож­ность передачи символов иным образом, ниже порога нормального восприятия.

Сообщение, действующее на под­сознание. Известие, передаваемое ниже порога нормального восприя­тия таким образом, что восприни­мающий явно не осознает его полу­чение.

Такого рода известия называются дей­ствующими на подсознание. Сообще­ние, ДЕЙСТВУЮЩЕЕ НА ПОДСОЗНАНИЕ, — это такое известие, получение которо­го не осознается воспринимающим. Это обычно означает, что символы слишком неотчетливы или слишком ко­роткое время привлекают наше внима­ние, чтобы быть ясно различимыми. Настоящий фурор произвело исследование, предпринятое в 1958 г. Джеймсом Викери в кинотеатре в Форт-Ли, Нью-Джерси, где слова «Пейте Коку» и «Ешьте Поп-Корн» на доли секунды вспыхивали на экране во время демонстрации филь­ма; в результате, как подразумевалось и даже доказывалось, увеличился объем торговли воздушной кукурузой и кока-колой.

Эта спорная тема нашла дальнейшее отражение в печати. Уилсон Брайан Кей настаивает, что подсознательные «вставки» помещаются в рекламу для манипулиро­вания покупательским поведением, причем чаще всего для этого прибегают к сексу­альному воздействию. Он, например, утверждает, что в 99 % рекламы алкогольных напитков используются подсознательные вставки. По его мнению, направленная на подсознание информация маскируется настолько мастерски, что обыкновенный че­ловек не в состоянии ее заметить, если она каким-либо образом не подчеркивается. Отношение самой рекламной индустрии к теории подсознательной рекламы прекрас­но отражает рис. 2.3.

Вопрос, может или нет подсознательное стимулирование, вызывать какие-то типы вторичных реакций, в рекламном бизнесе никогда не был спорным.

штат

Рис. 2.3.

Рекламная индустрия считает обвинение в использовании рекламы, действующей на подсознание, дискредитирующим и совершенно неоправданным. Надпись на рисунке:

«Люди пытаются разглядеть шикарную обнаженную женщину в этих кубиках льда с 1957 г.»

Опыты по подсознательному стимулированию в строго контролируемых лабора­торных условиях показали, что некоторые реакции, например ответов типа «нра­вится—не нравится» действительно возникают. Спор вокруг рекламы состоит в следующем: способна ли подсознательно направляемая информация воздейство­вать на покупательное поведение публики.

Существуют моменты, затрудняющие однозначный ответ на этот вопрос. Во-первых, порог восприятия очень различен и у разных людей, и в различные моменты времени у одного и того же человека. Символы, которые один воспри­нимает только на уровне подсознания, могут вполне осознанно восприниматься другим. Во-вторых, рекламодатель не властен над расстоянием от источника под­сознательной информации до индивида, который ее получает, и его положением. Различия в расстояниях и позах могут сказываться, на восприятии и когда сти­мул подсознателен, и когда он различим. Третье затруднение вытекает из эффек­та сочетания сознательного и подсознательного: легко распознаваемый стимул при просмотре кинофильма может пересилить подсознательное воздействие пре­рывающей фильм рекламы.

РЕКЛАМА И ПРАВО

Кроме того, потребители, как правило, не покупают продукцию, если она им не нужна или не по карману, вне зависимости от содержания рекламного известия и его воздействия на сознание или подсознание. Свобода выбора всегда сохраняется. Существует еще много факторов помимо самого реклам­ного известия, которые склоняют потребителей к приобретению какого-то товара. (Влияния подобных факторов более детально будут обсуждаться в главе 5.)

Группы средств

массовой информации

Правительственные агентства

Существует не так уж много направлений бизнеса с более сложным законода­тельством, чем реклама. В этом разделе обсуждаются наиболее важные элементы касающегося рекламы Федерального законодательства США, а также попытки рекламодателей заниматься саморегулированием (рис. 2.4).

РЕКЛАМА И ПЕРВАЯ ПОПРАВКА

ПРИНЦИП. В соответствии с са­мыми последними интерпретаци­ями. Первой поправки определено, что коммерческая информация не может быть запрещена, но «пра­во*- выражения для рекламодате­лей все еще подлежит определе­нию.

Свобода выражения в Соединенных Штатах защищена от правительствен­ного ограничения на распространение информации, оправданы только в самых непреодолимых иными средствами обстоятельствах. Верховный суд особо под­черкивал верность принципу, что. Первая поправка применима к большинству средств массовой информации, включая газеты, книги, журналы, широкое вещание и кинофильмы. Однако с той поры, когда в 1791 г. Конгресс принял эту Поправ­ку, Верховный суд постоянно меняет ее интерпретацию таким образом, чтобы она могла быть применима для разнообразных вновь возникающих ситуаций.

ФЕДЕРАЛЬНАЯ ТОРГОВАЯ КОМИССИЯ

Федеральная торговая комиссия (FTC) — федеральный орган, ответ­ственный за регулирование большей ча­сти американского бизнеса. Она была учреждена в 1914 г. для предотвраще­ния в бизнесе деятельности с использо­ванием бесчестных и препятствующих конкуренции методов. Ее первоначаль­ная миссия состояла в защите бизнеса,

а не потребителя, и в учреждавшем ее законе не содержались положения, касаю­щиеся рекламной деятельности. В 1922 г. Верховный суд постановил ввести вво­дящую в заблуждение рекламу в сферу ответственности FTC, дав этому органу право регулирования ложных этикеток и рекламы наравне с регулированием бесчестных методов конкуренции.

В частности, Первой поправкой устанавливается, что Конгресс не дол­жен принимать никакой закон, «ограни­чивающий свободу слова или печати

ибо право людей на мирные собрания и обращения с петицией в правитель­ство с требованием возмещения нане­сенных обид».

Рис. 2.4

Факторы правового регулирования, воздействующие на рекламу (Правила этики Американской рекламной федерации)

Поправка Уилера-Ли, прошедшая в 1938 г., расширила власть FTC, и этот орган стал более ориентирован на потребителя. К списку «бесчестных методов конку­ренции» добавилось положение об «актах и практике введения в заблуждение». Кроме того, поправка Уилера-Ли возлагала на FTC полномочия: 1) инициировать расследования против компаний, не ожидая поступления жалоб; 2) выдавать рас­поряжения о приостановке и прекращении деятельности; и 3) подвергать штра­фам компании, не подчиняющиеся распоряжениям о приостановке и прекращении деятельности. Под юрисдикцию FTC была передана ложная реклама продуктов питания, лекарств, косметики и терапевтических средств. Ложная реклама опреде­лялась как «любое ложное представление, включая неспособность предъявить вещественные доказательства».

FTC обретала все более высокую ответственность с конца 1960-х до середины 1970-х гг., проведя в жизнь ряд важных законов, перечисленных во вставке «Важнейшее в законодательстве о рекламе» вместе с другими законодательны­ми актами о рекламе. В случае серьезной озабоченности рекламной индустрии постановление FT может быть преодолено лишь в случае отмены Конгрессом полномочий Комиссии по рассматриваемому вопросу; последний такой подвиг был совершен в 1982 г.

В июне 1995 г. председателем FT был назначен Роберт Питофски, кандидат Била Клинтона. Питофски был в свое время деканом школы права университета Джорджтауна, а затем руководителем Бюро защиты потребителя Торговой комис­сии. В своем первом обращении к Американской рекламной федерации Питофски заявил, что в основном удовлетворен состоянием национальной рекламы, и рас­сказал о расширении сферы интересов своей Комиссии, включая глобальную рек­ламу, мониторинг новостей в средствах массовой информации и финансовое мо­шенничество.

FTC и РЕКЛАМОДАТЕЛИ

Само существование органа, подобного FTC, оказывает постоянное воздей­ствие на поведение рекламодателей.

Хотя большинство судебных процессов никогда не достигает внимания FTC, рекламодатели предпочитают не заходить настолько далеко, чтобы под­вергнуться риску быть вовлеченными в правовой конфликт с этим органом. Рекламодатели осознают также, что когда на кону большие деньги, конкурен­ты не замедлят пожаловаться в подходящий орган на спорную рекламу.

В конечном счете, большинство рекламодателей хотят, чтобы покупатели оставались, счастливы и получали удовольствие от их продукции и рекламы. Именно поэтому они предпринимают любые меры предосторожности, чтобы добиться уверенности в добропорядочности рекламных известий.

FTC ОЗАБОЧЕНА РЕКЛАМОЙ

ВВЕДЕНИЕ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ

Вводящая в заблуждение реклама на­ходится в центре внимания FTC. Под введением в заблуждение Торговая ко­миссия понимает определенного рода деятельность, в частности, вводящие в заблуждение цены, лживую критику конкурирующей продукции, несоответствующие гарантии, двусмысленные заявле­ния и подложные рекомендации. До недавнего времени правовой стандарт введе­ния в заблуждение влек за собой судебное решение лишь в отношении способно­сти рекламы ввести покупателей в заблуждение, а не в отношении того, что она действительно этого достигла. В 1983 г. FTC изменила этот стандарт, определяв­ший понятие введения в заблуждение. Нынешняя политика FTC включает в себя три базисных элемента:

Там, где голословные заявления и упущения являются системой, достаточно высока и степень вероятности обмана покупателя.

Расчет на «благоразумного покупателя» является основанием для вывода о возможности введения в заблуждение. FTC проверяет степень «благоразу­мия» интерпретации самого покупателя и его реакции

мен юстиции с просьбой проверить, не вводят ли умышленно в заблуждение общественность и Конгресс табачные рынки. Перспектива проведения Де­партаментом юстиции расследования возможности криминала заставила та­бачную индустрию набрать в рот воды. Это расследование продолжается и по сей день.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

FTC поддерживает сравнительную рекламу как способ предоставления потребителям большего объема инфор­мации. Значительная доля телевизион­ных роликов строится на использова- нии стратегии сравнения. Торговая комиссия требует, чтобы сравнительные заявления, как и любые другие, были обоснованы рекламодателем. Сравнительная реклама считается вводящей в заб­луждение, если сравнение не основывается на фактических данных, рекламируе­мые различия статистически малозначимы, в целях сравнения используются не представляющие большого интереса темы и само сравнение проводится с не име­ющими большого веса конкурентами (вставка «Десять руководящих положе­ний по сравнительной рекламе»).