Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 19

определенной аудитории или поднять уровень узнавания компании — прежде всего, ее названия и природы бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson & Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun), также использовали рекламу для узнавания корпорации.

Реклама для внутреннего пользования

Организации распространяют среди своих работников и другой общественнос­ти множество изданий: памфлеты, буклеты, годовые отчеты, книги, сводки, пря­мую почтовую рекламу, вставки и вложения, должностные документы и информа­цию. Издания для внутреннего пользования отличаются от «домашней» рекламы тем, что последняя не распространяется в самой организации. Как правило, «до­машняя» реклама размещается в СМИ, которое принадлежит организации, но распространяет информацию за ее пределами.

Например, NBC может транслировать рекламный ролик о новой телевизион­ной программе или Sports Illustrated может дать рекламу о предстоящем выпус­ке, посвященном купальникам. Примером внутренней рекламы является бесплат­ный буклет Corning Fiberglass Insulation, рассказывающий о том, что можно, а чего нельзя делать в компании. Финансовый отчет компании, особенно годовой отчет, может быть единственным важным документом, который компания рас­пространяет. Миллионы долларов тратятся на редактирование и разработку годовых отчетов.

Представители, фото и фильмы

Поддержание визуального контакта с различными аудиториями — значитель­ная часть связей с общественностью. Многие компании содержат бюро предста­вителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и спо­собные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас.

Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важ­но иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке.

Фильмы, особенно на видеокассетах, стали главным инструментом PR для многих компаний. При цене $ 1-2 тыс. за минуту эти видеофильмы недеше­вы. Тем не менее рассылка видеокассет, которые показывают только что откры­тый карибский рай, 10 тыс. туристических фирм — стоящее вложение денег для компании типа Cunard Cruise Line.

Демонстрационные стенды, экспозиции и сценические мероприятия Нет четкой грани между демонстрационными стендами, экспозициями и сцени­ческими мероприятиями, хотя демонстрационный стенд считается самым простым

способом из трех. Фотография нового строящегося магазина и презентация ком­панией нового товара на региональной ярмарке являются примерами первого способа. Экспозиции могут быть крупнее, иметь движущиеся части, использовать звук или видео; они обычно обслуживаются представителем компании. Экспози­ционные киоски очень важны на торговых выставках, где многие компании полу­чают большинство заказов.

Существует несколько видов сценических мероприятий, таких как день открытых дверей и выставочные гастроли. Тем не менее самый большой рост наблюдается в использовании тщательно разработанных сценических ме­роприятий. Спонсирование корпорациями различных спортивных меропри­ятий превратилось в любимую тактику PR.

СВЯЗИ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Как мы отмечали ранее, в некоторых случаях организация не может осуществ­лять прямой контроль того, как СМИ представят отчет о деятельности корпора­ции (вспомним историю с сетью магазинов Food Lion). Иногда компания прини­мает живое участие в создании паблисити и предоставляет относящуюся к делу информацию для использования ее в СМИ. В других случаях СМИ сообщают новости о деятельности компании (плохие или хорошие) без ее участия. Чтобы перевести ход событий в благоприятное русло, PR-агентство должно стать специ­алистом в связях со средствами массовой информации.

Когда говорится о «связях с общественностью», большинство людей сразу же думают о паблисити или средствах массовой информации, что указывает на важ­ность этого инструмента п. Отношения между специалистом по PR и представи­телем СМИ всегда тонкие, а иногда и враждебные. Мотивом для репортера служит право общественности знать о происходящем, а специалист по PR верен своему клиенту или компании. Успешные отношения между PR и СМИ строятся на честности, точности и профессионализме. Как только эта репутация тускнеет или теряется, специалист по PR не может продолжать работу.

Пресс-релиз

ПРеСС-РелИЗ. Первичное средство, ис­пользуемое для передачи PR-сообщений средствам массовой информации.

Пресс-релиз является первичным сред­ством, используемым для передачи со­общения различным редакторам и ре­портерам СМИ с целью установления связей с общественностью. Хотя пресс-релиз контролируется распространяющей его компанией, то, как он будет использо­ван средствами массовой информации, — это уже их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз к неконтролируемым инструментам PR.

Для каждого СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно, с учетом пло­щади и ограничения времени. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и напечатан. Чтобы заниматься связями с общественностью, необходимо быть хоро­шим писателем. Пресс-релиз прежде всего отражает это умение.

Пресс-конференция

ПРеСС-КОНфеРеНЦИЯ. Созыв представи­телей СМИ с целью публичного объяв­ления заявления или мнения компании.

Одним из самых рискованных PR-ме­роприятий является пресс-конферен­ция. Хотя некоторые компании, такие как Polaroid и Chrysler Motors, ус­пешно представляли новые товары с помощью пресс-конференций, здесь может скрываться много подводных кам­ней. Осенью 1990 г. Виктор Кайэм, президент Remington Razors и владелец футбольной команды New England Patriots, созвал пресс-конференцию в связи с обвинениями в плохом отношении его игроков к репортеру-женщине. Против­ники отказывались покупать товары Remington, а вопросы, поднятые репортера­ми, и неудачные ответы, данные Кайэмом, серьезно отразились на объеме про­даж его бритв.

Когда компании планируют пресс-конференцию, их беспокоит множество про­блем. Покажут ли пресс-конференцию? Зададут ли нужные вопросы? Зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать? Одним из способов подготовки является разработка сообщения для прессы. Обычно сооб­щение для прессы включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конферен­цию, или когда они уже собрались. Риск заключается в том, что компания дает репортерам всю необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция ста­новится необязательной.

Пресс-конференции являются высокорискованным видом деятельности, но они того стоят, если хорошо проводятся.

УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСОМ

1980-е -1990-е гг. кажутся двумя десятилетиями корпоративных бедствий. Внутренние торговые скандалы, авиакатастрофы, разливы нефти и нарушение приличий руководителями — из-за всего этого трудно не назвать американский бизнес коррумпированным и плохо управляемым. Этот имидж появился частич­но благодаря эффективной системе СМИ в США и желанию СМИ публиковать сенсационные новости. Нет большего испытания для организации, чем кризисное положение. Ключ к разрешению кризиса лежит в готовности к нему 13. За рабо­ту с плохими новостями, как в случае с Food Lion, несет ответственность специ­алист по PR. Настоящий профессионал предвидит возможность кризиса и со­здаст механизм для выхода из него.

Johnson & Johnson продемонстрировала правильный способ выхода из кри­зиса, когда в 1982 г. неизвестный человек наполнил цианидом десятки капсул тайленола, что привело к гибели восьми человек и потерям в $ 100 млн при изъятии из обращения упаковок. В 1986 г. второй случай с отравлением заста­вил Johnson & Johnson изъять все капсулы тайленола из обращения, что привело к потерям в размере $ 150 млн. Компания перестала использовать капсу­лы для медицинских препаратов, и, следовательно, ей пришлось переоборудо­вать производство. Она также выпустила серию объявлений, информирующих потребителей об этих изменениях, раздавала бесплатные упаковки нового то­вара и завоевала любовь потребителей благодаря своей честности и быстрой

реакции.

Напротив, рестораны Jack-in-the-Box могли никогда не оправиться от катастро­фы, с которой они столкнулись в 1993 г. Трагедия началась с Kid's Meal по цене $ 2,69. 11 января Майкл Ноул-второй съел в обеденное время чизбургер, куплен­ный для него в ресторане Jack-in-the-Box на Южной 56-й улице в Такоме, штат Вашингтон. На следующую ночь мальчика отправили в больницу. Через десять дней Майкл умер от почечной и сердечной недостаточности. Скоро репортеры обнаружили, что более 300 человек были заражены той же бактерией, из-за кото­рой умер Майкл. Большинство пострадавших перед этим поели в ресторанах Jack-in-the-Box в Айдахо, Неваде и Вашингтоне. Другие заболели после контак­тов с посетителями ресторанов.

Кризисная группа компании в составе 12 человек быстро избавилась от 20 тыс. фунтов мяса, приготовленных для гамбургеров на мясокомбинате, откуда, как подозревалось, появилась бактерия. Компания также поменяла поставщика мяса, предоставила номер телефона для бесплатных звонков с жалобами потребителей и наказала служащим переворачивать мясо при жар­ке, чтобы убить микроба. Но компании потребовалась почти неделя, чтобы публично признать свою ответственность за отравление. Даже тогда призна­ние показалось искренним только наполовину. На пресс-конференции в Сиэтле президент Jack-in-the-Box Роберт Д. Наджент попытался отклонить объявление — сначала раскритиковал органы регулирования здравоохране­ния, которые не сообщили его компании о новых правилах приготовления пищи, затем указал на Vos Companies, которые поставляли мясо. В первую же неделю объемы продаж упали на 20 %.

Иногда компании сначала плохо ведут себя в кризисном положении, но потом принимают положительные решения. Это то, что произошло с Sears, Roebuck and Co., когда разгорелся скандал из-за нескольких отделов по об­служиванию автомобилей. В частности, отделы занимались незаконной дея­тельностью, включая взимание платы за невыполненную работу, незаменен-ные части и установку подержанных частей. Первой реакцией Sears было избежать голословных утверждений. Когда стало ясно, что репортеры гово­рили правду, Sears поменяла свою позицию и взяла ответственность на себя. Иногда, как в случае с природными катастрофами, невозможно принять какие-либо меры предосторожности. Тем не менее есть случаи, когда подходит тщательно разработанная стратегия. Когда ураган «Эндрю.» обрушился на Луи­зиану и Флориду в 1992 г., компании могли выбрать, как отреагировать на эту ужасную катастрофу. Некоторые супермаркеты решили воспользоваться бед­ственным положением людей и устанавливали непомерные цены на продукты, батареи, бутилированную воду и т. д. Страховые компании также подмочили

свою репутацию, медленно приспосабливаясь к ситуации и задерживая выплаты. Несколько компаний поступили совершенно иначе:

AT&T выделила 200 бесплатных общественных телефонов и пожертвова­ла пострадавшим 2000 TeleTickets для местных и междугородных звон­ков.

American Express внесла $ 100 тыс. в American Red Cross Disaster Relief Fund.Campbell Soup отправила по 5 тыс. коробок с продовольствием в Южную Флориду и Луизиану. Coots отправила в оба штата по 80 тыс. кварт питьевой воды.

Toyota Motors внесла пожертвование в размере $ 250 тыс. в Red Cross.

Ford Motor Company предоставила более $ 800 тыс. в денежных вкла­дах, товарах и услугах, включая более 100 транспортных средств для использования некоммерческими организациями в обоих штатах.

ЭЛЕКТРОННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Самое большое изменение в коммуникациях происходит благодаря новым элек­тронным СМИ: электронная почта, системы, соединяющие людей внутри органи­зации, сайты Web, — все это открывает новые сферы деятельности для установ­ления связей с общественностью. Табл. 19.2 показывает, как специалисты по PR используют услуги в режиме реального времени.

Например, электронная почта является отличным способом общения лю­дей. Вы быстро получите ответ, если люди на другом конце регулярно прове­ряют свою почту. Тем не менее ее радиус охвата ограничен, только около 10 % режима реального времени.

Внутренние сети, которые называются локальными вычислительными се­тями (LANs), позволяют коллегам легко посылать с компьютера электрон­ную почту и документы другим людям в организации. Они позволяют ис­пользовать общие базы данных, такие как записи о потребителях и информацию о клиентах.

Новейшая разработка в режиме реального времени — это страницы компаний и сайты Web. Обследование 50 крупнейших американских компаний показало, что у 48 из них есть собственные Web-страницы 14. Другое исследование обна­ружило, что 77 % американских компаний планируют выйти в сеть в течение двух лет; у 38 % этих компаний уже есть страницы в Internet. Результаты исследования также показали, что предоставляемая информация включает в себя корпоративные новости (84 %), информацию о товарах и услугах (61 %), поддерживающую и обучающую информацию для потребителей (37 %) и спис­ки вакантных мест (33 %). На страницах Web у 58 % также есть адреса элект­ронной почты 15.

свою репутацию, медленно приспосабливаясь к ситуации и задерживая выплаты. Несколько компаний поступили совершенно иначе:

AT&T выделила 200 бесплатных общественных телефонов и пожертвова­ ла пострадавшим 2000 TeleTickets для местных и междугородных звон­ков.

American Express внесла $ 100 тыс. в American Red Cross Disaster Relief Fund.Campbell Soup отправила по 5 тыс. коробок с продовольствием в Южную Флориду и Луизиану.

Coots отправила в оба штата по 80 тыс. кварт питьевой воды.

Toyota Motors внесла пожертвование в размере $ 250 тыс. в Red Cross.

Ford Motor Company предоставила более $ 800 тыс. в денежных вкла­дах, товарах и услугах, включая более 100 транспортных средств для использования некоммерческими организациями в обоих штатах.

ЭЛЕКТРОННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Самое большое изменение в коммуникациях происходит благодаря новым элек­тронным СМИ: электронная почта, системы, соединяющие людей внутри органи­зации, сайты Web, — все это открывает новые сферы деятельности для установ­ления связей с общественностью. Табл. 19.2 показывает, как специалисты по PR используют услуги в режиме реального времени.

Например, электронная почта является отличным способом общения лю­дей. Вы быстро получите ответ, если люди на другом конце регулярно прове­ряют свою почту. Тем не менее ее радиус охвата ограничен, только около 10 % режима реального времени.

Внутренние сети, которые называются локальными вычислительными се­тями (LANs), позволяют коллегам легко посылать с компьютера электрон­ную почту и документы другим людям в организации. Они позволяют ис­пользовать общие базы данных, такие как записи о потребителях и информацию о клиентах.

Новейшая разработка в режиме реального времени — это страницы компаний и сайты Web. Обследование 50 крупнейших американских компанийпоказало, что у 48 из них есть собственные Web-страницы 14. Другое исследование обна­ружило, что 77 % американских компаний планируют выйти в сеть в течение двух лет; у 38 % этих компаний уже есть страницы в Internet. Результаты исследования также показали, что предоставляемая информация включает в себя корпоративные новости (84 %), информацию о товарах и услугах (61 %), поддерживающую и обучающую информацию для потребителей (37 %) и спис­ки вакантных мест (33 %). На страницах Web у 58 % также есть адреса элект­ронной почты 15.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR

НЕКОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Отнести организацию к категории бесприбыльной не так-то просто Хотя Red Cross и Salvation Army считаются чисто некоммерческими организация­ми, некоторые организации нелегко классифицировать. Раздел 501 Кодекса о доходе гарантирует освобождение от налогов 23 категориям организаций 39 Л этих организации попадают в раздел 501.С.З, в который входят благо­творительные, религиозные, научные и образовательные институты В раздел 501.С.4 попадают общественные лиги; в раздел 501.С.6 входят бизнес-лиги-раздел МП.С? включает социальные клубы.

Основная причина, по которой правительство предоставляет этим организа­циям специальный статус, двойственна. Во-первых, концепция общественно неооходимых товаров утверждает, что некоммерческие организации предос­тавляют такие услуги (медицинское обслуживание, образование, базовые ис­следования), которые не могли быть проведены, если бы не отсутствие нало­гов. Во-вторых, некоммерческие организации обеспечивают уверенность в качестве предоставляемых услуг в областях, где потребители осведомлены недостаточно, чтобы судить о качестве (например, в медицинском обслужива-нии, образовании).

В своей книге .Стратегический маркетинг бесприбыльной организации» Филип Котлер и Алан Андерсен утверждают, что вся реклама, оплачиваемая некоммерческими организациями, делится на шесть категорий: Намероприятий (Drug-Free America, Planned

Реклама социальных Parenthood).Реклама благотворительности (Red Cross, United Way).

Правительственная реклама (департаменты парков и рекреации Воо­руженные Силы США). '

Частная реклама некоммерческих организаций (колледжи, университе­ты, музеи, симфонические оркестры).

Реклама ассоциаций (American Dental Association, The American BankersAssociation).

Каждая из этих шести категорий имеет свой подход к рекламе. Политическая реклама, например, достигла очень сложного уровня и разрабатывается на осно­ве глубоких исследований. Напротив, реклама благотворительных и частных организации ограничена средствами и опытом и в большой степени полагается на помощь со стороны и объявления об общественных услугах. Примером не­коммерческой рекламы является телевизионный рекламный ролик Дэйва Томаса основателя We«^'5, который сам был приемным ребенком, для организации л" °pt-A- Child

Измерение эффективности PR является проблемой, из-за которой PR в целом не принимаются в качестве эффективного способа для изменения поведения. Нам нужны лучшие стандарты для оценки эффективности PR.

Процесс измерения эффективности PR можно разделить на две части: процесс оценки (что получилось) и оценку результатов (влияние на аудиторию).

Процесс оценки

ПРОЦесС ОЦеНКИ. Измерение эффек­тивности усилий СМИ и иных средств по передаче желаемого сообщения целевой аудитории.

В процессе оценки рассматривается успех PR-программы по передаче со­общения целевой аудитории. Он ис­пользует СМИ и другие средства, что­бы получить ответы на такие вопросы:

NewsCIip Aaalyj

i Л

Рис. 19.2.

Отслеживание охвата прессой — это услуга, предлагаемая такими компаниями, кзкВиггеПе'з

Сколько раз разместили информацию о нашей компании? (рис. 19.2) Сколь­ко было напечатано статей? Сколько раз наш представитель появился в ток-шоу? Сколько раз транслировали наши объявления о предоставлении общественных услуг?

Фокус-группы являются методом качественного исследования, при котором набирается группа представителей целевой аудитории для проведения дискуссии. Информацию, собранную в фокусной группе, нельзя применить или проецировать на всю целевую аудиторию; но часто компания получает большое количество информации о том, насколько эффективной может быть стратегия коммуникации или как может быть восприимчива аудитория по отношению к PR-усилиям.

Несмотря на проблемы, связанные с оценкой PR, почти нет никакого сомнения, что тщательно разработанные PR действуют. Ключ к их решению лежит в использовании PR в сфере профессионального менеджмента. Крупные PR-фир­мы ничего не оставляют на волю случая. Они тщательно определяют целевые рынки, устанавливают соответствующие цели и разрабатывают и проводят стра­тегии связей с общественностью, которые равноценны самым лучшим рекламным стратегиям. При этих условиях PR дополняют рекламу, и наоборот.

Произошло ли изменение в осведомленности, отношении аудитории или по­ ведении журналистов (сравнение количества нападок «до» и «после»)?

Можем ли мы связывать действительное изменение поведения (например, приобретение товара на пробу, повторную покупку, голосование) с PR-уси­ лиями?

Оценка результата

При оценке результата PR-усилий существуют определенные трудности. Как и в рекламе, трудно оценить вклад PR в более крупную маркетинговую среду. Фактически, так как на PR-программы выделяются небольшие средства и эффект от их выполнения предполагается более скромный, результаты еще труднее выде­лить и измерить, чем в случае с рекламой.

Это также верно и для имиджевых рекламных кампаний. Как вы определи­те, изменили или нет PR отношение к товару или организации? И даже если достигнуто позитивное изменение в отношении и узнавании, трудно утверж­дать, приведут ли эти изменения к желаемому поведению, такому как воспри­ятие торговых агентов, пожертвование или покупка.

Проблемы измерения

Сегодня слова «результаты» и «измерение» в сфере PR у всех на слуху. Сейчас внимание руководителей и акционеров, направленное на квартальные прибыли, которые являются основным показателем успеха компании, пере­ключилось на специалистов по PR, чтобы их вклад отражался в итоговой цифре. Исторически успех паблисити измерялся количеством вырезанных статей о ком­пании, которые собирали специалисты по PR, или просто количеством людей, которые посетили специальные мероприятия, а не их отношением или изменением поведения.

Для оценки более широких PR требуются более сложные исследования. Мож­но использовать множество способов исследования для разработки и оценки PR-программы компании и ее вклада в общий успех. Правильно выбранные средства исследования помогут определить восприятие аудиторией сообщения, ее информа­ционные потребности, ее озабоченность, связанную с компанией и ее товарами, наконец, имеют или нет коммуникативные усилия желаемый эффект. Исследова­ния общественного мнения, фокусные группы и исследования вторичных данных являются способами сбора информации и оценки коммуникативных усилий орга­низации. Они дадут специалисту статистическое обоснование программ.

Исследования общественного мнения могут проводиться фирмой, которая спе­циализируется на предоставлении такой услуги. Специалист по исследованиям поможет разработать анкету, определить потенциальных респондентов, проведет исследование и предоставит анализ результатов. Компания должна тесно рабо­тать с исследовательской фирмой и давать ей как можно больше информации о целях компании и о том, как информация будет использована. Результаты полез­ны, когда PR-программа разрабатывается впервые, когда представляются новые товары или принимаются решения по вопросам общественной политики.

PR являются функцией управления, ко­торую выполняют компании, правитель­ства, торговля и профессиональные ассо­циации и некоммерческие организации.

Реклама и PR являются разными сфера­ми деятельности, но когда они интегри­рованы, то действуют лучше всего.

И реклама, и PR используют разные сред­ства массовой информации. Специалис­ты по PR зачастую меньше контролируют свои сообщения, чем рекламодатели, но предлагают большую достоверность.

Деятельность по связям с общественнос­тью может осуществляться отделом круп­ной организации или PR-агентством.

Чем PR отличаются от рекламы? Пред­лагают ли PR преимущества, которые недоступны при использовании рекла­мы? Объясните.

Определите концепцию общественного мнения. Почему оно так важно для ус­пеха PR? Dynacon Industries является главным поставщиком упаковки для промышлен­ных компаний и компаний общественно­ го питания. Ее лаборатории разработали Методы PR можно разделить в зависимо­сти от того, используют они контролируе­мые или неконтролируемые СМИ.

Корпоративная реклама используется организациями для усиления или изме­нения имиджа фирмы.

Управление кризисной ситуацией являет­ся сферой деятельности PR.

Оценки эффективности PR и рекламы схожи между собой, хотя их прямое влия­ние на аудиторию трудно установить.

пенно-полимерный пищевой контейнер с революционными характеристиками по отношению к охране окружающей среды. Отдел связей с общественностью знает, что торговая и потребительская пресса не согласны дать освещение това­ра в печати, которое так нужно компа­нии. Отдел по связям с общественнос­тью предлагает использовать платную рекламу (новости и торговые журналы). В сообщении будет говориться о проис­хождении товара и его влиянии на окру­жающую среду. Отдел по связям с обще-

ственностью предлагает разделить по­ровну затраты на СМИ и разработку рек­ламы с рекламным отделом. Если бы вы несли ответственность за эти средства, что бы вы порекомендовали?

Считается, что фармацевтическим компа­ниям запрещено законом рекламироватьтовар прямо потребителям. Тем не менее Upjohn запустила на коммерческом теле­видении кампанию с рекламой средстваот выпадения волос. Аналогично, CIBA-GEIGY продвигала лекарства в качествеальтернативы операции желчного пузыряв ежедневных газетах. Считается ли это разрешенным, поскольку это PR (несмот­ря на использование оплаченного време­ни и площади)? Какое отличие в том, об­ращаются ли к потребителю с помощью рекламы или PR?

Перед началом занятий Фил Дрэйпер и Венди Джонсон немного поспорили. Вен­ ди утверждает, что реклама ее не интересует, потому что она не любит «грубый коммерциализм» продвижения товаров и услуг, которые не нужны многим людям. Фил говорит, что PR делают то же самое, «продавая идеи и имидж», и их мотивы обычно такие же экономические, как и у рекламы. Если бы вы присутствовали при споре, приняли бы вы сторону Венди или Фила? Можете ли вы что-то посоветовать с этической точки зрения для использова­ния в обеих сферах?

6. Предположим, что ваши мужские и жен­ские клубы и другие группы планируют специальное мероприятие на выходные, чтобы собрать средства для местной бла­готворительной организации. На это по­требуется время и деньги вашей органи­зации. Хотя взносы на мероприятии внесут определенную лепту в реализацию вашей PR-программы, что еще вы могли бы сделать, чтобы оценить успех деятель­ности по связям с общественностью?