Анализ оценочных исследований

Проводя оценочный тест, рекламодатель должен сделать выбор. Внутриры-ночные тесты, которые почти точно отражают самые важные характеристики естественной обстановки, слишком дороги и отнимают слишком много времени у потребителей, чтобы их можно было использовать постоянно. Тесты, которые проводятся быстро и доступны по цене, обладают многими очевидными недостат­ками. Кроме всего вышеперечисленного, творческие «эксперты» в компании и особенно в рекламном агентстве препятствуют проведению всех видов оценоч­ных исследований на каждом шагу. Столкнувшись с такими проблемами, рекламо­датели должны или полагаться на суждения, которые могут быть менее надежны и менее состоятельны, чем даже самые ненадежные и самые несостоятельные исследования, или дополнять суждения результатами исследований, которые хотя и далеки от идеала, но лучше, чем полное их отсутствие.

При решении этой проблемы рекламодатель подобен правительственному чи­новнику, военному, руководителю, экономисту, врачу или учителю. Когда решения трудные, важные или противоречивые, исследование не может отве­тить на вопрос рекламодателя, что делать. Тем не менее оно может дать основу для принятия решения; при использовании исследований решения в целом оказы­ваются лучше, чем принимаемые на основе одной интуиции.

Тот же принцип касается выбора СМИ и размещения в них рекламы. Исследования могут дать ценные данные, но решения, определяющие сколько, когда и на что тратить, всегда принимаются на основе данных и интуиции.

Выводы

Творческие специалисты расходятся во мнениях, а агентства не согласны со сво­ими клиентами. Сталкиваясь с различ­ными мнениями, рекламодатели часто обращаются к оценочным исследовани­ям в надежде получить надежный и со­стоятельный прогноз эффективности продаж рекламы.

Основные методы оценочных исследо­ваний можно разделить на восемь ос­новных групп: 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосредственного отклика, 4) комму­никативные тесты, 5) фокус-группы, 6) физиологические тесты, 7) кадровые тесты и 8) внутрирыночные тесты.

Хотя тесты на запоминание давно ис­пользуются в исследованиях рекламы,

никто не знает, предсказывают ли они объемы продаж. Многие руководители агентств и исследовательских компаний полагают, что нет.

Тесты на убедительность относительно хорошо предсказывают эффективность, когда в рекламе говорится о чем-то но­вом или интересном. Тем не менее, когда товарные марки хорошо известны и ког­да все послания схожи, результаты тес­тов могут быть во многом случайными.

Подсчет непосредственного отклика точ­но показывает, сколько потребителей от­реагировало на каждую рекламу. Хотя этот метод достаточно точен, его можно использовать только для исследования рекламы, которая вызывает непосред­ственную реакцию. Метод нельзя использовать для изучения телевизионной или печатной рекламы, которые призва­ны стимулировать розничные покупки.

Тесты коммуникации не дают простых результатов «годится» — «не годится». Скорее они представляют детальный анализ субъективной реакции потреби­телей на проверяемую рекламу. Это де­лает их менее полезными для принятия решений о запуске рекламы, но более по­лезными для понимания того, как рек­лама действует.

Фокус-группы являются самым нена­дежным методом из основных методов оценочных исследований. Рекламодате­ли, которые используют их с этой целью, слишком полагаются на случай.

Хотя теория говорит о том, что физиоло­гические тесты весьма перспективны, низкая надежность и высокая стоимость исключают их из практики повседнев­ного использования при проведении оценочных исследований.

Кадровые тесты позволяют рекламода­телю исследовать реакцию зрителей на

Составьте список преимуществ и недо­статков каждого из методов тестирова­ния, рассмотренных в этой главе. Рас­смотрите этот список, как будто вы рекламодатель со 100-миллионным рек­ламным бюджетом. Какой бы метод вы использовали? Почему? Изменился бы ваш ответ, если бы ваш бюджет составлял только S 1 млн? Каким образом?

Предположим, что вы отвечаете за рек­ламу пьесы, которую поставили студен­ ты, и что рекламная группа разработала несколько совершенно различных рек­ лам. Как вы примете решение, какую из них использовать? Как вы определите, что сделали правильный выбор?

3. Проблемы, с которыми сталкивается рекламодатель, заключаются в попытке совершенствовать телевизионную рекламу. Так как они связывают реакцию с определенными сценами, эти тесты дают особенно полез­ные сведения для улучшения рекламно­го ролика.

Когда внутрирыночные тесты проводятся правильно, они являются самыми состоя­тельными из всех видов оценочных ис­следований. Тем не менее они так дороги и отнимают столько времени у потребите­лей, что не находят практического приме­нения для проверки отдельной рекламы.

Каждый оценочный метод обладает спе­цифическим сочетанием стоимости, пре­имуществ и недостатков. Рекламодатели должны принять решение об использова­нии определенного метода или методов, и они принимают это решение так же, как они принимают любое другое решение, ка­сающееся бизнеса — они спрашивают себя: «Какой вариант, с субъективной точ­ки зрения, дает больше при данных зат­ратах?»

оценить отдельную рекламу, что напо­минает проблемы администратора кол­леджа, который пытается оценить от­дельный курс в колледже. В чем эти две проблемы похожи? В чем они раз­личны?

4. Профессор Флетчер в качестве иллюст­рации принципов исследования описы­вает случай, который с ним произошел. Компания, производящая мужской оде­колон, проверяла рекламу на узнавае­мость. Тест проходили группы мужчин в возрасте от 25 до 40 лет; очки, набран­ные в результате каждой группой, попа­дали в интервал от 25 до 35 %. Флетчер говорит группе, что данные были явно надежны, но, скорее всего, несостоятель­ны. Затем он задает группе два вопро­са. Почему результат должен быть надежным, чтобы быть состоятельным? Почему результаты тестирования, скорее всего, несостоятельны? Что бы вы отве­тили?

5. Одним из методов, используемых для проверки воздействия телевизионной рекламы, является тест, проводимый в кинотеатре. Приглашаются около 100 человек для просмотра телевизион­ных программ, которые оценивает сете­вое телевидение, а рекламные ролики вставляются в программы. Перед про­смотром аудиторию просят выбрать то­вары, которые бы люди хотели получить, если они

выиграют приз. После про­смотра аудитория снова делает выбор. Проверяемые товары (и конкурирующие товарные марки) включаются в пере­чень товаров. Какое воздействие на по­требителей проверяется таким образом? Является ли данный метод состоятель­ным для проверки этого воздействия?

6. В главе обсуждаются недостатки физи­ологических тестов, поскольку резуль­таты этих экспериментов очень трудно связать с конечной эффективностью продаж. Некоторые исследователи за­являют, что теми же недостатками отли­чаются тесты на вспоминание и отноше­ние, которые используются для проверки текста. Почему такие попу­лярные тесты критикуют? Какой самый лучший способ определения убедитель­ности рекламного послания?

7. С помощью передовой технологии (ска­нирование универсальных кодов про­дуктов UPC) исследовательские ком­пании могут ускорить процесс получения результатов при проверке эффективности рекламы. Хотя компа­ниям не приходится ждать несколько месяцев результатов, многие опасаются проводить тестирование в модельных условиях. Частично это опасение выз­вано популярностью тестов искусствен­ного рынка. С чем связана эта озабо­ченность? Какому серьезному удару подвергается состоятельность теста, проводимого в искусственных рыноч­ных условиях?