Часть IV.

Другие виды рекламы

ВРЕМЯ

ПРИНЦИП: В международном масштабе все делается дольше.

Время является врагом международ­ной рекламы. Все требует большего времени. Нью-йоркский деловой день шввяввкшвнвввва совпадает с деловым днем Лондона только в течение трех часов, с большей частью Европы — в течение двух часов, с Грецией — в течение часа. Нормальные рабочие часы в Нью-Йорке совсем не совпадают с японскими, гонконгскими, ближневосточными или австралийскими. Ночная рассылочная служба надежна в большей части Европы, если только самолеты могут взлетать и садиться. По этим причинам сегодня основным сред­ством международного общения является передача с помощью факса. Номера факсов стали такими же общепринятыми, как и телефонные номера на бланках и визитных карточках представителей международных компаний. Неважно, что представляет собой деятельность, всегда кажется, что она требует больше време­ни в другой стране, даже если второй страной являются США.

Время является врагом и в другом смысле. Франция и Испания фактически закрываются в августе на каникулы. Национальные праздники также представ­ляют собой проблему. Корпорации США имеют в среднем 14-15 законных опла­чиваемых праздничных дней в год. В Европе это число вырастает до 20 (более 30 в Италии). Некоторые страны имеют святых покровителей различных отрас­лей промышленности. Например, Испанию следует избегать в день святой Барба­ры (святая Барбара является покровительницей рекламы и артиллерии).

Инерция, сопротивление. Отторжение и политика

Инерция, сопротивление, отторжение и политика иногда соединяются в цельное отношение «сделано не у нас». Реклама — вещь изменчивая, а перемены могут пугать людей. Всякая кампания — это перемена. Очень успешная в одной стра­не кампания может быть, а может и не быть успешной в другой стране. (Опыт показывает, что при перемещении рекламной кампании-победителя в другую стра­ну успех будет гарантирован лишь в примерно 60 % случаях). Творческие дирек­тора часто сопротивляются рекламе, присланнной из отдаленной штаб-квартиры, предпочитая ей созданную в местном агентстве. Это сопротивление частично является результатом весьма реальной проблемы в местных офисах международ­ных агентств: невозможность

создать хорошую творческую команду или завое­вать прочную творческую репутацию, если большая часть рекламы исходит из офиса, расположенного в другом месте.

Также бывает трудно получить разрешение правительств некоторых стран на телевизионную рекламу. Бывает, что для импортных продуктов применяются более жесткие стандарты, чем для своих собственных.

Постоянного сопротивление или недостатка поддержки можно ожидать при любой глобальной стратегии и в каждой глобальной кампании. Типичными откли­ками могут быть: «У нас так не делается» или «Мы попробовали это однажды, и неудачно». Лучшее решение — попробовать местный вариант рекламы в сравнении с оригинальным вариантом, причем оба должны быть основаны на глобальном образце рекламы. Как уже упоминалось, глобальная стратегия обычно позволяет сберечь 60 % времени. Если основанная на глобальной стратегии реклама местно­го производства выигрывает, победа должна быть решающей, иначе затраты на изменения могут оказаться неразумными (или нужно будет проводить новую кампанию). Это время, когда испытываются воля и такт менеджеров глобальной рекламы. Глобальные кампании должны всегда оставаться достаточно гибкими, чтобы осталась возможность для внедрения нового победителя, если он появится. Так произошло в описанном в начале главы случае с рекламной кампанией Wrigley Spearmint, которая использовала символ «не курить» — американский вариант был одобрен для использования в Гонконге и Сингапуре.

Преодоление инерции и сопротивления

Иногда сопротивление и отторжение являются политическими. Это может быть результатом политики фирмы или частью международной политики. Попытка продать американскую кампанию в другую страну, например, может оказаться затруднительной, если между двумя странами натянутые отноше­ния. Глобальная реклама основывается на достижении консенсуса. Это не­возможно сделать по почте. Преуспевающие международные фирмы часто созывают региональные и всемирные конференции, поддерживают постоян­ную связь и поддерживают глубокую осведомленность своих исполнителей с помощью поездок, видеопленок, телеконференций и консультаций.

Ничто так не льстит, как обращение за советом. Когда местное руководство просят прокомментировать разрабатываемую стратегию или кампанию, их участие порой превращается в поддержку. Другой аксиомой является то, что всегда надо идти к проблеме, а не приносить ее в штаб-квартиру. Решения, выработанные в стране, в которой имеется проблема, часто бывают лучше, чем

можно было надеяться.

Международные бизнес и торговля состав­ляют более 10 % внутреннего производ­ства почти в каждой промышленно разви­той стране, и эта доля возрастает.

• Более 10 % продуктов и услуг в промыш­ленно развитых странах либо очень по­хожи, либо повсюду одинаковы.

Несмотря на все сложности, международная реклама развивается и будет продолжать развиваться во все более взаимосвязанной мировой экономике. Британские агентства Saatchi & Saatchi и WPP входят в группу лидеров, а одним из самых крупных самостоятельных агентств является японское Dentsu; это указывает на то, что международная реклама больше не находит­ся под контролем США.

• Реклама обеспечивает ценную функцию, и доминантной структурой для обеспече­ния рекламы являются рекламные агент­ства, чье значение на мировой сцене воз­растает.

Чем отличаются местная, региональная и международная торговая марка?

Когда в международной торговле по­явился маркетинг?

Какому образцу следовали японскиекомпании, выводя свои продукты на но­вые рынки? Почему экспортер товаров стал бы на­ционализировать свои операции в дру­гой стране?

Приведите три примера глобальных торговых марок.

ВОПРОСЫ

Понимание происхождения, роли и фун­кции рекламы как «коммерческого го­лоса» мирового рынка помогает лучше понять мировую торговлю и международ­ный маркетинг. Каковы взгляды профессора Левитта? Какое агентство восприняло эту тео­рию?Каковы инструменты международного менеджмента?Высока или низка зависимость англий­ского языка от контекста?

Назовите несколько препятствий напути международной рекламы.

Чтобы продемонстрировать проблемы языка в рекламе, разделите группу на две, по пять-шесть человек в каждой. Каждая команда должна выбрать печатную рекламу, ко­торая, по их мнению, будет универсальной, понятной всем группам населения. Попросите перевести заголовок и один параграф рекламы преподавателя иностранного языка или кого-нибудь другого, хорошо владеющего языком, отличным от русского. Постарайтесь сделать это на нескольких языках. Затем возьмите перевод и попросите другого препо­давателя или носителя того же самого языка перевести текст обратно на русский. Срав­ните и скажите, легко или с трудом перенесла концепция рекламы эти путешествия.