Стратегический план

Стратегический план составляется в соответствии с бюджетом. В основном этот план обрисовывает маркетинговую стратегию, в то время как бюджет распределяет финансовые ресурсы. Если один из них изменяется, должен из­мениться и другой. Этот принцип особенно важен в международном маркетин­ге. Есть две основных модели для оценки того, как нужно разрабатывать рекламу для других стран; одна модель ориентирована на рынок, а другая — на культуру.

Модель, основанная на анализе рынка

Эта модель основана на данных и изучении нескольких стран. Она признает наличие местных, региональных и международных марок почти во всех категори­ях продукции. Две основные переменные — это доля рынка торговой марки в рамках категории и величина категории. Например, процент доли рынка катего­рии может значительно отличаться в четырех странах:

1 cOZ|	Страна А	Страна В	Страна С	Страна D
Глобальные марки	25%	30%	50%	20%
Региональные марки	60	30	10	55
Местные марки	15	40	40	25

Согласно этому примеру, страна С выглядит очень ценной для этой глобальной марки. Однако если мы принимаем во внимание размер рынка, картина меняется. Предположим, что рынок для этой категории в рассматриваемых четырех странах следующий:

	Страна А	Страна В	Страна С	Страна D
Единиц категории	200 000	100 000	50 000	300 000
Глобальные марки	25%	30%	50%	20%
Величина глобального рынка	50 000	30 000	25 000	60000

Когда используется модель, основанная на анализе рынка, страна С оказывает­ся не столь значительной. Половина этого меньшего рынка уже принадлежит глобальным маркам. Страна D не только имеет гораздо больший по абсолютной величине рынок для глобальной марки, но она также представляет собой больший по размеру общий рынок. Менеджер по маркетингу в региональном центре дол­жен смотреть не только на долю рынка, но также и на величину рынка, скорость роста и благоприятные возможности для роста при применении новых продуктов или возрастающих расходах.

Например, безалкогольные напитки типа Coca-Cola не столь популярны в Германии, как в США. Поэтому, чтобы увеличить сбыт в Германии, компания безалкогольных напитков должна была разработать апельсиновый и лимон­ный напитки. McDonald's подает пиво в Германии, вино во Франции, мест­ный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии и даже португальские колбаски на Гавайях, для того чтобы угодить местным вкусам.

Такие вариации единой стратегии глобальной торговой марки диктуются рынком, сезоном и компанией. Умудренные опытом глобальные компании разрешают своим менеджерам испытывать новые местные марки. Они осоз­нают, что почти все успешные глобальные или транснациональные марки начинались где-то как местные марки. Бывают и исключения: в 1990 г., пос­ле обширных исследований и разработок, Gillette запустила лезвие «Sensor» практически во всех странах мира без первоначального закрепления в какой-то одной стране. Этот продукт пользовался такой популярностью, что у Gillette возникли трудности с удовлетворением спроса.

Крупнейшие рекламные агентства получили выигрыш от увеличения объе­ма глобального маркетинга. За 13 лет, с 1976 по 1989 г. доля рынка многонаци­ональных агентств возросла с 14 до 30 % в мировых доходах, поскольку рекламо­датели отрабатывали рекламы марок с помощью одних и тех же агентств по всей

Европе, Азии и Северной Америке. К 1992 г. объединенная доля сетей ведущей десятки агентств в расходах на глобальную рекламу превысила 48 %8.

В табл. 23.1 представлены 25 крупнейших глобальных рекламных агентств. Обратите внимание, что крупнейшее агентство в мире — это Dentsu, Токио. В лидирующей пятерке три американских и два японских агентства. Первое агентство из другой страны — это Saatchi & Saatchi, которое занимает один­надцатое место; за ним следуют Euro RSCG и Publicis Communications из Франции.

Модель, ориентированная на культуру

Вторая модель международной рекламы делает акцент на культурных различи­ях между народами и странами. Эта школа признает, что люди по всему миру имеют одинаковые потребности, но она, кроме того, подчеркивает, что эти потреб­ности удовлетворяются по-разному в различных культурах.

Хотя одни и те же эмоции присущи всему человечеству, степень их выра­жения различна для представителей разных культур. Дух товарищества, характерный для австралийского офиса компании, был бы немыслим в Япо­нии. На неформальные отношения в Северной Америке, когда сотрудники обращаются друг к другу только по имени, будут косо смотреть в Германии. В Японии пропасть между менеджерами и остальными сотрудниками запол­няется униформой и групповой динамикой, но она значительно шире, чем в большинстве западных государств. Подобным же образом то, как мы структу­рируем информацию, и наши оценки людей, мест и вещей зависят от окруже­ния, в котором мы выросли.

КУЛЬТУРЫ С ВЫСОКОЙ И НИЗКОЙ КОНТЕКСТНОЙ ЗАВИСИМОСТЬЮ

Какое отношение имеет культура к рекламе? Согласно теории высокой и низ­кой контекстной зависимости, хотя функция рекламы остается одной и той же по всему миру, само рекламное сообщение будет варьироваться для различных куль­тур 9. Главное различие — это различие между культурами с высокой контек­стной зависимостью, в которых смысл сообщения можно понять только в опре­деленном контексте, и культурами с низкой контекстной зависимостью, где сообщение может быть воспринято независимо от контекста. Ниже приведен перечень культур, от самого высокого уровня контекстной зависимости до самого низкого: японская, китайская, арабская, греческая, испанская, итальянская, английс­кая, французская, североамериканская, скандинавская и германская.

Как упоминалось ранее, среди проблем, с которыми сталкивается международ­ная реклама, — лингвистические трудности. Очень показательны в этом плане различия между английским и японским

языками. Английский является языком с низкой контекстной зависимостью. Английские слова, как правило, имеют точ­но определенный смысл. В японском, однако, слово может иметь множество

25 ЛИДИРУЮЩИХ МИРОВЫХ АГЕНТСТВ

ТАБЛИЦА 23.1

Мировой валовой доход

Агентство

1995 г.

1994 г. % изменений

Позиция 1995г.1994г.

1	1	Dentsu	1930,0	1583,7	21,9
2	2	McCann-Erickson Worldwide	1153,9	1037,0	11,3
3	3	J.Walter Thomson Co.	1007,1	887,7	13,4
4	4	Hakuhodo	958,6	774,2	23,8
5	5	BBDO Worldwide	857,5	736,5	16,4
6	7	Leo Burnett Co.	803,9	677,5	18,7
7	8	DDB Needham Worldwide	785,7	661,7	18,7
8	6	Grey Advertising	777,3	703,0	10,6
9	9	Ogilvy & Mather Worldwide	714,1	611,4	16,8
10	10	Foote, Cone & Belding Communications	679,0	605,2	12,2
11	11	Saatchi & Saatchi Advertising	676,9	602,7	12,3
12	12	Euro RSCG	643,4	568,6	13,2
13	14	Publicis Communications	606,3	543,2	11,6
14	15	Bates Worldwide	575,2	510,3	12,7
15	13	Ammirati Puris Lintas	568,3	545,7	4,1
16	16	Young & Rubicam	555,8	498,1	11,6
17	17	D'Arcy Massius Benton & Bowles	497,0	483,5	2,8
18	18	TBWA International	318,2	287,3	10,7
19	19	Lowe Group	310,3	280,9	10,5
20	21	Bozel Worldwide	279,9	224,7	24,6
21	20	BBDP Group	278,5	263,3	5,8
22	23	Asatsu Inc.	254,1	210,1	20,9
23	22	Tokyu Agency	238,5	212,1	12,4
24	24	Daiko Advertising	211,1	202,7	4,1
25	26	Wunderman Cato Johnson	209,5	167,5	25,1

Примечания: цифры даны в $ млн.

Перепечатано с разрешения из Advertising Age. Авторское право Crain Communications Inc.

значений. Слушатели или читатели не поймут точное значение слова без пони­мания предыдущего и последующего предложений.

Рекламные сообщения, созданные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут быть с трудом поняты в рамках куль­тур с низкой контекстной зависимостью, потому что они не передадут точного смысла. И наоборот, сообщения, созданные авторами, принадлежащими культурам с низкой контекстной зависимостью, могут быть сложны для понимания в культу­рах с высокой контекстной зависимостью, потому что они упускают существен­ные детали контекста.

Обсуждая японские методы рекламы, Талаши Мичока, президент DYR, агент­ства, являющегося совместным предприятием Young & Rubicam и Dentsu, изло­жил это так: «В Японии разграничение между конкурирующими продуктами проводится не через словесное объяснение, как в Америке. Разграничение дости­гается показом людей, появляющихся в данной рекламе - тем, как они говорят, музыкой, сценарием, — а не выделением уникальных особенностей и отличий самого продукта».

БЮДЖЕТНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Бюджет стал еще одним языком — в данном случае, языком регулирования. Централизованные компании передают бюджетную ответственность своим филиа­лам. В результате произошли улучшения в методах прогнозирования, колебаниях валюты, особенно заметные при использовании передовых компьютерных методов.

СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНОЙ

РЕКЛАМЫ

Хотя США доминируют в расходах на мировую рекламу, показатели роста рекламы за пределами США опережают рост внутри США. Табл. 23.2 и табл. 233 показывают 10 городов внутри и за пределами США, лидирующих с точки зрения объемов рекламы.

Большая часть международных рекламодателей может быть исследована в со­ответствии с моделью, представленной на рис. 23.3. Большая часть компаний по­падает на ось, идущую от похожих продуктов и централизованного менеджмента (квадрант 1) к различным продуктам и децентрализованному менеджменту (квад­рант 3). Однако имеются исключения. Например, продукты McDonald's по боль­шей части стандартизированы, а международное руководство этой компанией де­централизовано (квадрант 2). Nestle допускает определенную местную автономию, но продает огромное количество продуктов (квадрант 4). Каждая компания разрабатывает свою собственную политику, которая ведет к помеще­нию ресурсов в региональный или глобальный маркетинг.

Примечание: Доходы (капитализированный объем) указаны в $ млн. Рынки США ограничены местными доходами. Общая сумма основывается на почти 800 офисах 621 агентства США. Перепечатано из Advertising Age. Авторские права Crain Communications Inc.

Агентства должны разрабтывать методы для обслуживания марок, которые продаются по всему миру. Некоторые агентства осуществляют жесткий контроль, в то время как другие допускают большую автономию на местах. Все эти методы разделяются на три группы: жесткий централизованный международный конт­роль, централизованные ресурсы с умеренным контролем и настройка на клиента. Henkel, один из крупных немецких производителей продукции для ведения до­машнего хозяйства и моющих средств, представляет собой пример того, как рабо­тает централизованное руководство с похожими продуктами. Международная стратегия Henkel была направлена на достижение трех целей: исключить дубли­рование усилий своих национальных компаний, обеспечить центральное направле­ние для новых продуктов и достичь эффективности производства рекламы и ее воздействия. Эта стратегия включала следующие этапы:

• Установление потребностей, которые должны быть удовлетворены, или функции какого-либо продукта.

Общие доходы местных офисов