Международныи маркетинг

С подобными проблемами сталкиваются на международном рынке не только англоязычные компании. Например, скандинавская компания Electrolux ис­пользовала следующее выражение в рекламе пылесосов: «Ничто не сосет так, как Electrolux». А второе в Японии туристическое агентство, выйдя на англого­ворящие рынки, было обескуражено запросами на необычные секс-туры. После выяснения причин хозяева Kinki Nippon Tourist Company изменили свое название {«Kinki» может быть переведено как «соблазнительный»).

С тех пор как Уэндл Уилки придумал выражение «Единый мир» в ходе своей кампании в 1940 г., дистанция между этой концепцией и реальностью сократилась. Всемирные торгующие компании самого высшего уровня в начале 90-х гг. стали расходовать больше 50 % своих рекламных средств за пределами США. В 1996 г. валовой доход пятисот ведущих агентств, полученный за преде­лами Соединенных Штатов, достиг $8 млрд, то есть рост по сравнению с 1995 г. составил 9,7%'.

Из 25 ведущих агентств десять имели свои штаб-квартиры в США, семь были из Японии, четыре — из Лондона, а остальные страны в этом списке были представлены не более чем двумя агентствами.

Темой этой главы является постепенное развертывание рекламной кампа­нии из своей страны в другую, в соседние регионы и на весь мир. Здесь обсуждаются инструменты международного маркетинга, средства организа­ции международных рекламных кампаний, создание и планирование между­народных рекламных кампаний и специфические проблемы деятельности на международной арене.

Эволюция глобального маркетинга

Местная торговая марка, марка,

которая продается в одной стране.

Региональная торговая марка.

Марка, которая доступна в каком-либо региональном торговом блоке.

Глобальная торговая марка, марка,

которая доступна в большинстве уголков мира.

В большинстве стран рынки содержат местные, региональные и международ­ные торговые марки. Местная торго­вая марка — это марка, которая про­дается в одной стране. Региональная торговая марка — это марка, прода­ваемая в каком-либо регионе, напри­мер, в Северной Америке или Европе. Глобальная торговая марка доступ­на по всему миру. Эта глава посвяще­на региональным и глобальным тор­говым маркам, товарам и услугам.

Потребность в маркетинге появляется,когда акцент переносится с импорта продукции (чая, специй, шелка, золота и

серебра) на экспорт. Реклама всегда применялась, чтобы представить, раскрыть и продать достоинства какого-либо продукта (в особенности имеющего торговую марку) на зарубежных рынках. Современная модель международной экспансии возникла, по большей части, в двадцатом столетии. Понимание исторически сло­жившихся торговых моделей помогает нам оценить то, как они действовали в прошлом, и определенные ограничения, которые с течением времени накладывали на них обычаи и история.

Глобальная реклама. Реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран.

Глобальная реклама — это относи­тельно новое явление в международ­ном бизнесе. Она не проявлялась в ка­кой-либо организованной форме вплоть до конца девятнадцатого столе­тия. Древние письмена Египта, Персии, Греции и Рима упоминают о металлах, специях, тканях, драгоценных камнях и других ценных материалах, которыми обменивались между собой люди, проживающие на большом расстоянии друг от друга. Помимо дани и налогов, коммерческие сношения в те времена основыва­лись на продаже товаров из одного региона в другой.

В средние века Голландия уже торговала с другими странами луковицами тюльпанов в обмен на различные товары и услуги. Английские, французские, испанские и голландские компании закупали для европейских потребителей специи, чай и шелк на Востоке. Однако это не было маркетингом в сегодняш­нем понимании, поскольку старинные торговые компании не разрабатывали продукцию для всего европейского рынка, а производители Турции, Китая, Филиппин и Индонезии не пытались стимулировать спрос на свои товары в Европе.

Отечественная продукция

Рис. 23.1 иллюстрирует развитие продаж продукции таких компаний, как S. С. Johnson, Nestle и Stanley Tools за пределами отечественного рынка. Такая продажа начинается, когда сбыт продукции на внутренних рынках достигает насыщения и не может расти быстрее, чем растет население. Для сохранения прежних прибылей компания может представлять новые изде­лия на отечественном рынке или расширяться, выходя на зарубежные рынки.

Экспорт

Экспорт продукции требует средств для внедрения в дистрибьюторскую систему другой страны. Экспортер обычно назначает дистрибьютора или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг и рекламу в какой-либо стране. Экспортер может послать своего сотрудника для совместной

Рис. 23.1.

S-образная кривая типичного жизненного цикла товара

работы с импортером, чтобы решать конкретные вопросы, контролировать рабо­ту и разрешать проблемы коммуникации. Роль этого сотрудника заключается в облегчении взаимодействия экспортера и импортера. Некоторые компании пред­почитают назначить местного дистрибьютора, который знает язык и дистрибью­торскую систему страны и поэтому может лучше взаимодействовать с заказчи­ками и государственными учреждениями, чем иностранец.

Тем не менее экспорт — это только первый шаг международного маркетинга. В 1989 г., например, компания Lands' End проверяла европейский и японский рынки, отгружая продукцию непосредственно из своего основного офиса в Дод-жвилле, штат Висконсин. Эта компания получала заказы, размещая рекламные объявления на английском языке как в Японии, так и в Европе. К 1993 г. Lands' End открыла дистрибьюторский центр в Великобритании и наняла штат в Японии, чтобы увеличить сбыт в этой стране.

Важно отметить, что в сфере международного маркетинга и рекламы дей­ствуют не только крупные компании. Ви Jin, новаторская компания из Боул­дер-Сити, Колорадо, разрабатывала и продавала предметы, связанные с боевы­ми искусствами. Имея только восемь штатных сотрудников, компания добилясь того, что ее продукция заняла нишу высококачественных изделий во всех странах мира. Большая часть продаж компании Ви Jin осуществляется по каталогу 2.

Когда авиакомпании выходят за пределы рынка своей страны, они, по существу, экспортируют услуги. Рекламная кампания американских авиалиний «Smiles» («Улыбки») прошла в Европе, причем для различных стран изменялся, в основ­ном, только язык {рис. 23.2).

Трансфер менеджмента

По мере роста сбыта конкретного изделия или номенклатуры продукции на экспортных рынках экспортер уделяет им все больше и больше внимания. Кто-либо из менеджеров может быть командирован для работы в организации-импор­тере; руководство импортером может осуществляться из офиса, расположенного в импортирующей стране. На этом этапе рассматриваемая компания все еще считает себя внутренним производителем, экспортирующим свою продукцию на вне­шние рынки. Пока это действительно так, командированные сотрудники должны обеспечивать согласование планов, получать деньги для выполнения операций и отстаивать прогнозы сбыта перед руководителями компании, которые заботятся прежде всего о внутреннем рынке.

ГЛОБАЛЬНАЯ ПЕРСПЕКТИВА

Рис. 23.2.

Используя кампанию «Smiles» («Улыбки»), американские авиалинии продвигали свой доброжелательный образ на европейские рынки, в частности (по часовой стрелке) в Великобритании, Швеции, Франции и Испании

По мере роста импортируемого ассортимента продукции экспортер может за­хотеть большей степени контроля над этой продукцией или получать большую долю прибыли. В результате экспортирующая компания может выкупить кон­трактные права импортера или запустить сборочные (или даже производствен­ные) мощности в импортирующей стране. В результате в страну, которая раньше была импортирующей, перемещаются менеджеры и производство.

На этой стадии основные маркетинговые решения сосредоточиваются на при­обретении или введении продуктов специально для рынка этой страны. Напри­мер, сейчас японские производители машин в дизайн-студиях Калифорнии специ­ально разрабатывают машины для Соединенных Штатов, которые будут производиться на их заводах в Америке. Новые «машины мира» компании Ford, названные «Mondeo», были первоначально сконструированы в Европе для после­дующей адаптации и производства на заводах Соединенных Штатов, Латинской Америки и Азии.

Распространение в регионе

Когда деятельность компании-экспортера распространяется на регион, эта ком­пания создает международный региональный центр управления и перемещает руководство повседневной работой из своей страны в этот центр. Регионами называются основные торговые районы Европы, Латинской Америки, Азиатско-Тихоокеанской зоны и Северной Америки. Многие американские компании следо­вали этому образцу после Второй мировой войны: экспорт, создание местных филиалов и приобретение местных компаний. Такие корпорации, как ITT, S. С. Johnson, Procter & Gamble и IBM, имели европейские центры управления к шестидесятым годам. Большинство крупных компаний сейчас имеют свои регио­нальные центры в Латинской Америке, обычно управляемые из Майами, и центры в Азиатско-Тихоокеанском регионе, руководство которыми осуществляется из Гонконга, Сингапура, Сиднея или Токио. Когда компания организует свои центры в регионах, она все же может продолжать концентрироваться на отечественном рынке, но международные факторы становятся более важными. В80-х гг. Ford Motors Company понесла денежные потери в результате операций с автомобиля­ми в Северной Америке, но была рентабельна и быстро развивалась в Европе, что поддержало компанию в целом.

Когда компания начала осуществлять региональную деятельность и создала управляющие структуры в регионах, а руководство продолжает осуществляться.