Международное управление

4Все товары и услуги, которые присутствуют на законном основании на рынке, должны получать одинаковую свободу коммерческого

выражения Сейчас, когда восточные страны начали признавать эту философию, мы ,f. должны быть уверенными, что Запад не забыл ее».

Как только в сферу деятельности компании попадает какая-либо другая стра­на, методы управления начинают меняться. Опыт показывает, что, несмотря на форму или стиль управления, выход за рамки одного государства требует но­вых средств или инструментов управления. Эти инструменты обычно включают единый язык (как правило, английский), единый механизм контроля (бюд­жет) и единый стратегический план (маркетинговая стратегия).

Общий язык

Нетрудно понять, почему выбор падает на английский язык. Распространение международного маркетинга осуществлялось, в основном, американскими компа­ниями в рамках Общего рынка. Чтобы преуспевать, работая в такой компании, а иногда чтобы просто быть принятым на работу, человеку необходимо практичес­кое знание английского языка.

Американские компании принесли с собой стандартные формы бухгалтерии, законодательства и банковской системы. В итоге местные юристы, бухгалтеры и банковские работники поняли, что им необходимо говорить по-английски — для того, чтобы обслуживать иностранных клиентов и для того, чтобы не давать преимущества местным компаниям, которыми владеют или управляют амери­канцы.

Кроме того, язык влияет на создание самой рекламы. Английский обычно требует наименьших затрат по площади печатной рекламы и по времени эфира. Набор слов (насчитывающий, по оценкам, 900 тыс.) и та легкость, с которой английский язык перенимает слова из других языков, делает его более точным и более экономичным, чем другие языки. Основные проблемы возникают, когда подготовлено место для рекламы на английском языке, а текст оказывается на французском или русском и требует примерно на треть площади больше.

Заголовки на любом языке часто используют сленг и строятся на игре слов или темах, которые связаны с конкретной страной. Образы, ассоциирующиеся с текстом на языке оригинала, могут искажаться или плохо передаваться на другом языке. Слова с двойным смыслом, сленг и национальный стиль дол­жны быть удалены из такой рекламы, если эти особенности невозможно пере­дать на других языках. По этой причине международные рекламные кампа­нии не переводятся, а заново составляются на другом языке владельцем авторского права.

Как рассказывалось в начале главы, каждый международный рекламода­тель имеет в запасе пример того, как слово, переведенное на другой язык, приводит к катастрофе (как в случае с Coca-Cola, которая «оживляла умер­ших предков» испуганных китайцев). Переводы с других языков на англий­ский порождают похожие проблемы. Вот пример из рекламы японского оте­ля: «Вас приглашают воспользоваться горничной». А вот «привет из Бангкока» — реклама сухой химчистки призывает: «Сбрось свои брюки здесь и получишь наилучший

результат». Не отстает от нее и реклама римской прачечной: «Дамы, оставьте свою одежду здесь и веселитесь».

Некоторые языки просто не содержат слов, эквивалентных английским выражениям. Компьютерные слова и рекламные термины практически все английского происхождения.

Французы еще с 1539 г. руководствуются законами, предписывающими сохра­нять «чистоту» языка. И в настоящее время существует правительственное бюро, не допускающее засорения французского языка чужеродными словами, особенно английскими. Поэтому «marketing» переводится французами как «изучение рын­ка» или «относящееся к торговле», a «week-end» — «конец недели». Ни то, ни другое не передает смысла соответствующих английских выражений. И когда французского чиновника, который на конференции говорил о вышеприведенных эквивалентах слов «marketing» и «week-end», настойчиво спрашивали, почему отсутствует руководитель бюро, он автоматически ответил: «Этот господин уехал на уик-энд {le week-end)».

Двуязычная Реклама

Опыт показывает, что единственным разумным решением языковой проблемы является привлечение двуязычного составителя рекламных объявлений, который до конца понимает смысл английского текста и может точно уловить смысл сообщения на другом языке. Необходим смелый творческий директор, способный поверить компетентному сотруднику на слово и одобрить текст рекламы, который он не понимает. В качестве хорошей идеи можно использовать обратный пере­вод на английский язык, но он никогда не передаст реалии другой культуры. Проблемы языка становятся более острыми в двуязычных странах, таких как Канада или Бельгия, еще острее в Швейцарии, в которой существует три основ­ных языка, или в Китае, где более 20 диалектов. Многократный обратный пере­вод на английский может дать сильно различающиеся сообщения на английском языке, даже если в переводах на различные языки правильно изложен основной смысл.