1995 Г. 1994 г. % изм. Подчин. Ведущий офис на рынке Объем

офисы по местному объему 1995 г.

1	Токио	35839,1	30668,5	16,9	50	Dentsu Inc.	12412,9
2	Лондон	12447,4	10790,6	15,4	76	Saatchi & Saatchi Advertising Group	1071,8
3	Париж	9917,2	8373,5	18,4	50	Euro RSCG France	1706,6
4	Франкфурт	4454,2	3577,9	24,5	18	Ogilvy & Mather	964,5
5	Дюссельдорф	3691,3	3014,7	22,4	16	BBDO Group Germany	916,6
6	Мадрид	3601,6	3099,3	16,2	30	Bates Holding	322,0
7	Сан-Паулу	3494,7	2907,3	20,2	26	McCann-Erickson	556,9
8	Сеул	3010,2	2190,9	37,4	16	Chell Communications	869,8
Э 10	Сидней Милан	2978,9 2906,8	2485,3 2837,1	19,9 2,5	35 35	Geiorge Patterson Pty. (Bates) Young & Rubicam Italia	615,5 369,6

Перепечатано из Advertising Age. Авторские права Crain Communication Inc

Определение общности таких потребностей и преимуществ продукции в Ев­ ропе или более широком регионе.

Назначение для этой конкретной потребности или преимущества одного про­ дукта с одним марочным именем.

Назначение для этой марки одного менеджера по марке и одного рекламно­ го агентства для освоения и продажи.

Запрещение использования данного преимущества, имени или творческой кампании, относящейся к рассматриваемой марке, для других марок этой фир­ мы.

Организация глобальной рекламы

Агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под жестким централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим некоторую местную инидиативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их клиен­тов. McCann-Erickson, дочерняя компания Interpublic Group, полагается на жест­кий контроль из центра. Наряду с другими клиентами, McCann-Erickson работает с Coca-Cola. Компания Leo Burnett использует очень похожую систему, особен­но для сигарет Marlboro. Такие агентства, как BBDO Worldwide, Grey Advertising и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но разре­шили своим агентствам местную автономию при реализации централизованно планируемой стратегии.

В табл. 23.4 перечислены 25 ведущих рекламных организаций мира. Эти орга­низации являются конгломератами, которые владеют большим количеством раз­личных агентств. Omnicom Group, например, включает BBDO, а также системы агентств DDB Needham.

Настройка на клиента

Настройка на организацию клиента должна быть частью любой международ­ной системы поддержки клиента. Компании с небольшим количеством интер­национальных клиентов могут легко подобрать для каждого из них необходи­мые услуги. Те компании, которые имеют больше клиентов, должны решить, будет ли каждый клиент получать специальное обслуживание или стандартный пакет услуг.

Чем более централизован клиент, тем более вероятно, что агентство должно иметь группу штаб-квартир, выделенных для этого клиента, и команды быстрого реагирования, готовые вылететь туда, где возникла проблема, которую нужно раз­решить. McCann-Erickson, среди прочих

средств, использует команды быстрого реагирования для поддержки местных офисов по всему миру.

Анализируя, как работают клиенты, агентство /, Walter Thompson, подразде­ление WPP Group PLC, определило три уровня поддержки международных кампаний: обмен, поощрение и усиление. На первом уровне офис агентства

ТАБЛИЦА 23.4