№ 16 Прогнозирование: определение, цели, этапы, функции, задачи, методы. Прогнозирование жизненного цикла товара; запросов и предложений потребителей

Прогнозирование – оценка перспектив развития конъюнктуры товарного рынка, изменение рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах.

Цели прогнозирования состоят в определении тенденций:

• Общехозяйственной конъюнктуры

• Структурных изменений экономики

• Изменений потребностей покупателей

• Изменение цен и показателей кредитной и валютно-финансовой сфер

• Появление новых товарных рынков

Прогнозирование – это система количественных и качественных предплановых взысканий, направленных на выяснение возможного состояния и результатов деятельности предприятия в будущем.

Этапы прогнозирования:

1 – выявление факторов, которые влияют на объем продаж

2 – внешние факторы

3 – внутренние факторы

4 – составление первоначального прогноза

5 – разработка стратеги маркетинга

6 – составление нормального прогноза

7 – проверка адекватности прогноза

Первоначальный прогноз – прогноз является ориентиром для разработки стратегии маркетинга, которая показывает основные направления развития.

Формальный прогноз – вносит коррективы в первоначальный прогноз с учетом внутренних факторов

Основные функции прогнозирования – обоснование возможного состояния в будущем и определение оптимальных путей и сроков достижения поставленной цели.

Можно выделить следующее:

• Научный анализ экономических, социальных, научно-технических процессов и тенденций. Он осуществляется по трем стадиям: ретроспекция, диагноз, проспекция.

Ретроспекция – этап прогнозирования, на котором исследуется история развития объекта прогнозирования для получения его систематического описания (сбор, обработка информации, хранение)

Диагноз – этап исследования объекта для выявления тенденции его развития и выбора моделей и методов прогнозирования (заканчивается анализ объекта)

Проспекция – по данным диагноза разрабатываются прогнозы развития объекта прогнозирования в будущем, производится оценка достаточности, точности или обоснованности прогноза, а также реализация цели прогноза путем объединения конкретных прогнозов на основе принципов прогнозирования.

• Исследование объективных связей социально-экономических явлений в конкретных условиях в определенном периоде

• Оценка объекта прогнозирования базируется на сочетании аспектов определенности и неопределенности

• Выявление объективных вариантов экономического и социального развития

• Накопление научного материала для обоснованного выбора определенных решений. Реализация функций прогнозирования осуществляется на основе двух подходов: поисковом и нормативном.

Задачи прогнозирования

В результате решения задач оцениваются перспективы развития конъюнктуры определенного рынка, изменение рыночных условий на будущие периоды, определенные тенденции рынка (структурные изменения, потребности показателей, изменение цен)

Обычно решаются следующие задачи:

• прогноз продаж товаров (с целью определения нормы товарного запаса)

• прогнозирование продаж товаров, оказывающих влияние друг на друга

• прогноз продаж в зависимости от внешних факторов

• выбор модели прогнозирования

• анализ адекватности и точности построенного прогноза

Классификация моделей прогнозирования:

1. Временные ряды (основаны на использовании информации)

   • Классические временные ряды

   • Метод скользящей средней

   • Планирование статистических данных по экономике

   • Метод диггера и т.д.

2. Казуальные (причинно-следственные) модели – в основе данных моделей прогнозирования, что определенный результат непосредственно зависит от нескольких предсказуемых факторов.

3. Оценочные модели – основаны на интуитивных оценках, предположениях, мнениях.

Сюда относят:

• экспертные модели

• статистическая обработка индивидуальных оценок потребителей

• имитационное моделирование

• прогнозы развития технологии и т.д.

Прогнозирование жизненного цикла товаров.

Жизненный цикл товара состоит из 4 этапов:

1. Этап выведения товара на рынок – начинается с момента поступления его на рынок. Может продолжаться от 2-3 месяцев до нескольких лет (в зависимости от сложностей и новизны товара). На этом этапе предприятие – изготовитель либо несет убыток, либо получает незначительную прибыль вследствие недостаточного объема продаж и высоких расходов по организации производства товара и стимулирования его сбыта.

2. Этап роста – наступает после полного освоения поставщиком и потребителем. В этот период спрос и объем производства увеличивается, снижается себестоимость продукции, возрастает прибыль поставщика.

3. Этап зрелости – отражает полное насыщение рынка товарами. Предложение соответствует спросу или даже превышает его. Появляются новые виды изделий, которые, не занимая в начале сколько-нибудь заметного места на рынке, сигнализируют о необходимости прекращения производства устаревших товаров в ближайшем будущем.

4. Этап упадка – характеризуется снижением спроса. Предприятие, не успевшее перестроить производство, разоряется или несет большие убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции.

Методы прогнозирования в маркетинге – научное предвидение на анализе фактических данных настоящего и прошлого исследования объекта. Выделяют краткосрочные (до 1,5 лет), среднесрочные прогнозы (5 лет), долгосрочные(10-15 лет).

По форме количественные и качественные, по охвату прогнозирования объекта исследования прогнозы – общие и частные.

Методы прогнозирования

1. методы продления тенденции или экстраполяции статистических тенденций (экстраполяция временных рядов, экстраполяция скользящего среднего)

2. прогнозирование на основе взаимосвязей (опережающие индикаторы, корреляция и регрессия, эконометрические модели)

Методы прогнозирования, основанные на суждениях и оценках:

1. опрос мнений торгового персонала

2. анализ мнений менеджеров

3. дельфийская методика

4. сценарии.