О влиянии рекламы на потребительское поведение

Ирина КЛИМОВИЧ, менеджер по рекламе ТРК "Мир"

Прежде чем я приступлю к оглашению результатов "исследования влияния рекламы на потребительское поведение", хочу задать вопрос: "Кто является жертвой воздействия рекламы?"

"Реклама, - писал Д. Бузаи, - это один из инструментов, с помощью которого правящая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жизни и поддерживать эти концепции" (Buzzi, 1968).

Сплошь и рядом мелькает реклама перед глазами потребителей. Чтобы ни читал, куда бы ни зашел, чего бы ни услышал - везде она. Начинаешь задумываться, а как без нее можно жить в современном мире, ведь благодаря ей создаются огромные информационные потоки. Для развития той или иной отрасли, компании или для сбыта продукта, услуги используют различные рекламные методы и приемы. Порой мы не задумываемся, что нами движет при покупке товаров, а если разобраться - то выходит, что мы покупаем именно тот товар, который нам подали.

Уже давно не секрет, что воздействие рекламы носит сугубо психологический характер. Существует множество трюков, которые помогают "выстрелить" так, чтобы покупатель совершил покупку. Исследования проводятся во всем мире, благодаря им можно узнать все о психологическом воздействии на потребителей.

Остановимся на психологическом воздействии рекламы.

Какими бы хитроумными или традиционными рекламными средствами мы ни пользовались, человек не может воспринимать информацию иначе, чем через свои каналы восприятия: зрение, обоняние, осязание, вкус, слух. Известно, что наиболее сильное воздействие рекламы приходится на зрительные каналы восприятия информации, а также эмоциональное состояние потребителей. Именно прекрасная половина человечества воспринимает информацию на эмоциональном уровне, а не логически, как это делают мужчины. Давно замечено: очень часто нервничающие женщины обожают пробежаться по магазинам и прикупить что-нибудь из рекламировавшегося вчера по телевизору. Они уверяют, что это их успокаивает. Неуверенность в самооценке часто действительно снимается фактором приобретения массово рекламируемого товара. Поэтому это активно используется рекламой. Мужская часть населения сначала анализирует ситуацию, а только потом принимает решение: совершать покупку или нет.

Несмотря на то, что некоторые виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используя метод убеждения, на самом деле такое информационное воздействие реально оказывается лишь прикрытием. Еще Г. Лебон писал: "Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств". О. Феофанов отмечал, что реклама "…искусно использует весь спектр чувств эмоционального, апеллируя к желаниям человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить и повысить свой социальный статус, т.е. ко всему, чем жив человек".

Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят поддаться ей. Прежде всего, дело в эмоциональных состояниях и в стоящих за ними потребностях. Реклама обычно привлекает людей, прежде всего, своим оптимистическим мироощущением. "Рекламное небо почти всегда безоблачно. Судя по рекламе, американцы только и делают, что курят, пьют, гоняют на автомобилях, обнимаются и улыбаются, улыбаются, улыбаются. У них всегда досуг. Ведь работа не очень приятное занятие... Все красиво в этом мире" (Феофанов, 1987).

Появлялись идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и постоянно побуждать к все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать. К приобретению товара, прежде всего, побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. "Продавайте, - сказал доктор Лихтер (США) однажды владельцу обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки".

Анализ показывает, что для того чтобы вынудить массового покупателя совершить покупку - надо заразить его желанием совершить такую покупку. Потребность представляет собой опредмеченную нужду. Нужда - это дискомфорт, дисбаланс в организме (когда чего-то хочется, но непонятно чего). Реклама помогает определить нужду, определяя некий мотив потребности. В человеческой психике мотив выполняет функции: побудительная (побуждение к действию, реальное овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность) и смысловая (расшифровывает индивидуальный смысл потребности). Реклама восстанавливает или формирует конкретную потребность, вызывая желания покупателя овладеть предметом потребности, а затем по известным механизмам психологии использует внушение и заражение для побуждения приобрести рекламируемый предмет. Как итог: происходит постоянное подражание тому, о чем говорится и что демонстрируется в рекламе. Покупателям навязывают эталон подражания, что приводит к потере личностного "Я".

Сидя у экранов телевизоров или просматривая модный журнал, люди неосознанно "съедают" предоставленную информацию. Им даже не придет в голову, что захватывающая история о жизни "звезды" всего лишь рекламный трюк, который сильнейшим образом воздействует на их психику. Позже формируются понятия что хорошо, а что плохо, что красиво, а что безобразно. Все это дает предпосылку быть недовольным собой, так как ты не такой, как на обложке журнала - ты не такой, как все. Человек недолго борется с тем, что практически все его друзья и соседи покупают "Тайд". Вскоре он также будет пользоваться этим порошком, благодаря рекламе. Таким образом, потребителю уже предначертана судьба, диктующая, что есть, что пить, во что одеваться и как себя вести. Интересно, задавали ли себе потребители рекламы вопрос: "А собственно нужен ли мне этот товар?". Я думаю, ответ можно предугадать. Создается впечатление, что реклама управляет чувствами людей, их желаниями. Так кто же правит миром, если однажды крупный фабрикант косметики сказал: "Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей"!?

Влияние цвета

Психологами давно замечен тот факт, что люди склонны определенным образом реагировать на цвет, причем изменяется их эмоциональное и психологическое состояние.

А теперь предадимся воспоминаниям. Вспомните, какой цвет преобладает в рекламе медицинских услуг. Да, именно зеленый, так как он успокаивает, снимает боль, уравновешивает.

Одна из западных компаний провела тестирование новой упаковки макарон, цвет которой был зеленым. Результаты не заставили себя долго ждать: продажи макарон в старой упаковке увеличились в несколько раз, в то время как новую упаковку покупатели игнорировали.

В отличие от зеленого, красный цвет наиболее интенсивный в спектре. Он стимулирует работу мозга, любим эмоциональными людьми. В Китае - цвет праздника, удачи. Его обожают в Мексике, Ираке, но не любят в Ирландии (жители "холодных" стран естественно относятся к холодным цветам). Вспомните хотя бы доминирующий цвет революционных праздников. Современная тенденция предпочитает расположение наружной рекламы в объемно пространственном виде. На потребителей большее воздействие оказывают объемные "скульптуры" самой различной конфигурации, расположенные не у стен, а в открытом трехмерном пространстве. Ярким примером могут служить мероприятия спортивного характера. Носителями рекламной информации крупнейших мировых производителей являются рекламные щиты, расположенные вдоль гоночных трасс и по периметру футбольных полей, информация на бортах хоккейных площадок. Логотипы компаний располагаются на грудных номерах лыжников и легкоатлетов, на машинах и шлемах гонщиков, на майках футболистов и ракетках теннисистов.

Что же происходит благодаря такой рекламе?

В то время как сознание потребителя в ходе трансляции всецело занято ходом самого соревнования, рекламная информация, минуя сознание, непрерывно записывается на бессознательном уровне. Внимание телезрителя в ходе трансляции чрезвычайно сконцентрировано, находясь при этом в состоянии максимального запоминания любой информации, в том числе и рекламной. Восприятие рекламной информации во время телерепортажа идет на положительном эмоциональном фоне, ведь для получения именно таких эмоций и садятся к телевизору. В идеальном случае происходит перенос положительных эмоций, полученных при просмотре спортивной программы, на рекламируемую марку, а следовательно, и на сам товар.

Реклама - это сон наяву. Так утверждают специалисты рекламного дела. Для практиков рекламы чрезвычайно важно, что большинство сновидений, по Юнгу, имеют классическую структуру драмы: экспозиция, развитие сюжета, кульминация и развязка. Поэтому именно такая структура развития рекламного сюжета выглядит оптимальной. Более того, многие из типичных сюжетов сновидений, которые были проанализированы Юнгом, могут быть использованы в качестве очень любопытных сценариев рекламных видеороликов.

Следует отметить и то, что реклама может исполнять роль тренера, проигрывая на экране или на страницах газет или журналов все этапы процесса подготовки и совершения покупки, которые затем происходят в ходе ее реального совершения.

Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами, так как рекламная масса просто рассыплется, и потребитель в ужасе разбежится от такой рекламы. Все помнят, что слово "мода" происходит от слова "мера", и эту меру реклама обязана соблюдать. Как заметил Б. Макдональдс: "Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе".

А теперь еще раз подумайте над вопросом, на который Вы ответили еще в начале статьи.

Статья опубликована в № 1/2003 г.