Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Тема 6 Исследование потребителей.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
22.08.2019
Размер:
574.46 Кб
Скачать

3.3 Привычное покупательское поведение

  Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Например, процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.

3.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

  Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки краски для волос. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другую краску для волос. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

Вопрос 4. Особенности поведения покупателя на рынке товаров производственного назначения, рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений

Рынок организаций и поведение покупателей от их имени

Организации-потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям. Когда предприятия имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг.

Поведение организаций-потребителей зависит от:

  1. целей,

  2. структуры закупок,

  3. использования закупок,

  4. существующих ограничений.

Организации-потребители имеют ряд четких целей при приобретении товаров и услуг:

  1. доступность товара в требуемое время;

  2. надежность предприятия его предлагающего,

  3. наличие качественных услуг и приемлемый уровень цен и скидок,

  4. приемлемые сроки оплаты товаров и услуг,

  5. оперативность поставок товаров и услуг,

  6. стабильность качества товаров и услуг.

Отличия рынка организаций-потребителей от потребительского рынка:

  1. организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств;

  2. в процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках;

  3. агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций;

  4. существует практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи и т.п.

Многие организации опираются на товарные спецификации в принятии решений о закупках. Товары не рассматриваются, если они не удовлетворяют минимальным требованиям, например

  1. конструкционного и архитектурного характера,

  2. стандартам чистоты и сортности,

  3. мощности,

  4. напряжения,

  5. типа конструкции и

  6. использованных материалов.

Организации могут применять стоимостной анализ и анализ поставщика.

Стоимостной анализ основан на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения товаров, снижения затрат или того и другого. При этом ставятся следующие вопросы:

  1. Какова функция данного предмета?

  2. Какова его нынешняя цена?

  3. Что еще может выполнять эту функцию?

  4. Соответствует ли стоимость предмета его полезности?

  5. Какие параметры необходимы?

  6. Можно ли найти стандартную продукцию?

Анализ поставщиков представляет собой их оценку по таким показателям, как:

  1. качество (например, доля дефектной продукции),

  2. обслуживание (например, срок поставки и надежность),

  3. цены (в частности условия кредита и транспортировки).

Организации часто (особенно в ситуациях, затрагивающих сложные, специально созданные товары и услуги) используют конкурентные торги и переговоры в важных контрактах.

Функционально-стоимостной анализ - это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов. В ходе проведения функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие основные вопросы:

  1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?

  2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

  3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?

  4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?

  5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

  6. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?

  7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объемов потребности в товаре?

  8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

  9. Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого надежного поставщика?

  10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

Спрос на рынке организаций является производным спросом.

Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высокой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-потребителей.

Численность организаций-потребителей ниже количества конечных потребителей и они, как правило, географически сконцентрированы.

Организации-потребители могут требовать особых услуг:

  1. более широких гарантий,

  2. больших возможностей возврата,

  3. сотрудничества в рекламе,

  4. беспроцентного кредитования

  5. комплектных закупок и продаж,

  6. компенсационности продаж.

Покупатель

Генеральный подрядчик

Продавцы

Комплектная закупка

Необходимый комплект или система контрактов

Комплектная продажа

Группа взаимосвязанных товаров

Система производства, управления запасами, система распределения и т.д.

Рисунок 6.9 - Комплектные закупки и продажи

Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Вместо того, чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, они запрашивает предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны сами составить необходимый комплект или необходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.

Продавцы на рынке организаций и предприятий всё больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанный на привлечение и удержание клиентуры.

Распорядительное подразделение закупочной организации получило название "закупочного центра". Это совокупность лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями.

Организации-потребители могут сами производить товары и услуги, если они сочтут условия закупки, обращение с ними или имеющиеся варианты неприемлемыми. Иногда они могут указать поставщикам, что будут сами производить продукцию, для того чтобы улучшить свои позиции на переговорах.

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей на рынке товаров промышленного назначения

Факторы окружающей обстановки

  • Уровень первичного спроса на рынках

  • Экономическая перспектива на рынках

  • Стоимость получения займов

  • Условия материально-технического снабжения организации

  • Темпы научно-технического прогресса

  • Политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности

  • Деятельность конкурентов организации

Факторы особенностей организации

  • Миссии, стратегии, цели и задачи организации

  • Политические установки организации

  • Принятые методы работы на рынках

  • Организационная структура организации

  • Внутриорганизационные системы и неформальные организации внутри организации

Организация-покупатель

Факторы межличностных отношений членов центра закупок

  • Полномочия

  • Статус

  • Умение ставить себя на место другого

  • Умение убеждать

Факторы индивидуальных особенностей личности членов центра закупок

  • Возраст

  • Уровень доходов

  • Образование и стаж работы по специальности

  • Служебное положение и срок пребывания на занимаемой должности

  • Тип личности

  • Готовность идти на риск

Рисунок 6.10 - Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]