- •Тема 6 Исследование потребителей
- •1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
- •2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
- •1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
- •Характеристики покупателя
- •Факторы культурного уровня
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Факторы психологического порядка
- •Стиль потребления
- •2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
- •Осознание проблемы потребителем
- •Поиск информации потребителем о товаре
- •Оценка информации потребителем
- •Доминантная модель
- •Модель ограничений
- •Разделительная модель
- •Лексикографическая модель
- •Модель влияния маркетинга
- •Решение о покупке
- •Реакция потребителя на покупку (оценка правильности выбора)
- •О влиянии рекламы на потребительское поведение
- •Особенности поведения потребителей банковских услуг с учетом отношения к деньгам
- •Роль денег в поведении потребителей
- •Деньги и социальный статус
- •Хранение денег
- •3. Типы покупательского поведения
- •3.1 Комплексное покупательское поведение
- •3.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
- •3.3 Привычное покупательское поведение
- •3.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
- •Процесс принятия решения о закупках покупателем товаров промышленного назначения
- •Рынок промежуточных продавцов
- •Рынок государственных учреждений
- •Вопрос 5. Сегментация рынка
- •5.2. Сегментация рынка по потребителю.
- •5.3. Особенности сегментации рынка по продукции.
- •5.4. Требования к сегментации по основным конкурентам.
- •5.5. Понятие целевого рынка предприятия и методы его определения.
- •Выбор критериев позиционирования
- •2. Определение показателей по выбранным критериям
- •3. Построение карты восприятия
- •4. Перепозиционирование
- •5.6. Понятие рыночной ниши и смысл её поиска.
- •Однофакторные карты (модели) сегментирования рынка по продукту. Пример анализа западноевропейского рынка пылесосов, произведенный голландской фирмой «Филипс».
- •Сегментация рынка по продукту для завода «Баррикада»
Выбор критериев позиционирования.
Определение показателей по выбранным критериям.
Построение карты восприятия.
Перепозиционирование.
Выбор критериев позиционирования
Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:
• потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене)
расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).
2. Определение показателей по выбранным критериям
Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:
рыночного тестирования;
проведения фокус-группы;
экспертным путем и др.
Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Недоступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.)
Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво — Некрасиво и т.д.).
3. Построение карты восприятия
Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара из ряда конкурирующих товаров.
Технология построения карт восприятия.
Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y.
Делать это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.
Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп Потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.
Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе Потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.
Рисунок 6.18 - Примерный вариант карты восприятия