5.5. Понятие целевого рынка предприятия и методы его определения.

Целевой рынок – это один или несколько сегментов, выбранные для маркетинговой деятельности предприятия. При выборе целевого рынка определяются цели деятельности, оцениваются сильные и слабые стороны конкурентов, емкость рынка, наличие и возможность использования каналов распределения, а также планируется имидж предприятия.

Предприятия располагают тремя альтернативными стратегиями для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок (методы определения целевого рынка):

1. стратегия массового маркетинга,

2. стратегия целевого маркетинга,

3. стратегия товарно-дифференцированного маркетинга.

При массовом маркетинге предприятие занимается массовым производством, массовым распределением и массовым продвижением одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Общий для всего рынка комплекс маркетинга (marketing mix) предприятия: товары, цены, методы распределения, комплекс продвижения

Рынок предприятия: сегмент А сегмент В сегмент С

Рисунок 6.12 - Массовый (недифференцированный) маркетинг

Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Обычно устанавливаются цели в рамках национального, отраслевого или крупного регионального рынка. Диверсификация не осуществляется.

При целевом маркетинге (сегментации рынков) предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один (концентрированный маркетинг) или несколько (дифференцированный маркетинг) и разрабатывает планы маркетинга в расчете на каждый из разработанных сегментов.

Комплекс продвижения

(promotional mix) для Сегмент А

сегмента А

Комплекс предложения

(offer mix) предприятия: Комплекс продвижения

товары, цены, методы (promotional mix) для Сегмент В

распределения сегмента В

Комплекс продвижения

(promotional mix) для Сегмент С

сегмента С

Рисунок 6.13 - Дифференцированный маркетинг

Специально разработанный

предприятием для сегмента D Сегмент D

комплекс маркетинга

Рисунок 6.14 - Концентрированный маркетинг

Сегментация рынка может позволить предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции и совокупные доходы поскольку происходит ориентация на один сегмент, что влечет уменьшение величины расходов, связанных, прежде всего, с продвижением продукции. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с предприятиями больших размеров на специализированных рынках. В то же время небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей могут сильно подействовать на предприятия, практикующие сегментацию, и заставить их нести непредвиденные расходы по поиску новых сегментов, созданию модификаций ранее производившихся товаров (а порой и по созданию новых товаров) для этих сегментов и созданию новой технологии их производства и сбыта.

Пример обманчивости величины сегмента. Не изучив состояние конкуренции в сегменте А, предприятие решает разработать комплекс маркетинга для этого сегмента, поскольку он гораздо на первый взгляд привлекателен (больше по величине) чем сегмент Б.

Предприятие выходит на рынок

Сегмент А

Сегмент Б

Размер рынка Размер рынка

8.000.000 потребителей 170.000 потребителей

Предприятие вытесняется с рынка в результате ожесточенной конкуренции. Оно ошибочно игнорирует сегмент Б, на котором конкуренция отсутствует и существует значительный неудовлетворенный спрос. Не исключено, что, в то время, когда предприятие предпринимало безуспешные действия на сегменте А, другие предприятия-конкуренты, возможно уже ранее обосновавшиеся на сегменте А, проникли, закрепились и на сегменте Б.

П редприятие вынуждено уйти с рынка Конкуренты выходят на рынок

и закрепляются на нем

Сегмент А

Сегмент Б

Размер рынка Размер рынка

8.000.000 потребителей 170.000 потребителей

Здесь существует 14 Только одно предприятие

конкурентов, включая обслуживало этот рынок и

4 предприятия, действующих удовлетворяло 5% потребности в товаре.

в рамках всей страны Причем большая часть потребителей была

(каждой из которых не удовлетворена качеством товара. Теперь

принадлежит 15%-ная здесь действует четыре предприятия,

доля рынка) удовлетворяющих 90% потребности в товаре.

Рисунок 6.15 -Иллюстрация обманчивости величины сегмента

При товарно - дифференцированном маркетинге (множественной сегментации) предприятие производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п.

В рамках множественной сегментации предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различными комплексами и планами маркетинга для каждого из них.

Общий комплекс

маркетинга предприятия

Комплекс маркетинга

предприятия для Сегмент А

сегмента А

Комплекс маркетинга

предприятия для Сегмент В

сегмента В

Комплекс маркетинга

предприятия для Сегмент С

сегмента С

Рисунок 6.16 - Товарно-диференцированный маркетинг (множественная сегментация)

Целевой маркетинг (в том числе и проведение множественной сегментации) требует проведения трех основных мероприятий, показанных на рис. 6.17.

Сегментирование рынка Определение характеристик и требований потребителей в отношении товаров или услуг, которые производит предприятие Анализ сходства и различий потребителей Разработка профилей сегментов

Выбор целевых сегментов рынка Оценка степени привлекательности полученных сегментов Выбор одного или нескольких сегментов

Позиционирование товара (услуги) на рынке Определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов на каждом сегменте Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Рисунок 6.17 -Мероприятия целевого маркетинга

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. должны быть различия между потребителями,

2. в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей,

3. у предприятия должны быть возможности измерить характеристики и требования потребителей к предприятию и его товару для того, чтобы образовать группы

4. сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж всего производимого количества товара в запланированный период и покрытия расходов, запланированных на его производство и сбыт;

5. потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми для предприятия и его партнеров на выбранном сегменте.

Позиционирование товара на рынке.

Выбрав привлекательный для себя сегмент рынка, фирма определяет, какие позиции ее товар будет занимать на данном сегменте по сравнению с аналогичными товарами фирм конкурентов. Определение этого положения и означает позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке - это действие по обеспечению товара конкурентоспособного положения и соответствующая разработка комплекса маркетинга.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два возможных пути:

1. позиционировать себя рядом с имеющимся конкурентом и начать борьбу за долю на рынке, если: а) фирма может создать товар, превосходящий по своим потребительским качествам товар конкурентов; б) рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента; в) фирма обладает большими ресурсами, чем у конкурента; г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. разработать новый товар, которой еще нет на рынке, если: а) есть технические возможности создания нового товара; б) имеются экономические возможности создания нового товара в рамках планируемого уровня цен; в) есть достаточное число покупателей, которые могут предпочесть новый товар.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов рынка.

Поэтому позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции.

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, и числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Процедура позиционирования включает несколько этапов