- •Тема 6 Исследование потребителей
- •1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
- •2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
- •1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
- •Характеристики покупателя
- •Факторы культурного уровня
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Факторы психологического порядка
- •Стиль потребления
- •2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
- •Осознание проблемы потребителем
- •Поиск информации потребителем о товаре
- •Оценка информации потребителем
- •Доминантная модель
- •Модель ограничений
- •Разделительная модель
- •Лексикографическая модель
- •Модель влияния маркетинга
- •Решение о покупке
- •Реакция потребителя на покупку (оценка правильности выбора)
- •О влиянии рекламы на потребительское поведение
- •Особенности поведения потребителей банковских услуг с учетом отношения к деньгам
- •Роль денег в поведении потребителей
- •Деньги и социальный статус
- •Хранение денег
- •3. Типы покупательского поведения
- •3.1 Комплексное покупательское поведение
- •3.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
- •3.3 Привычное покупательское поведение
- •3.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
- •Процесс принятия решения о закупках покупателем товаров промышленного назначения
- •Рынок промежуточных продавцов
- •Рынок государственных учреждений
- •Вопрос 5. Сегментация рынка
- •5.2. Сегментация рынка по потребителю.
- •5.3. Особенности сегментации рынка по продукции.
- •5.4. Требования к сегментации по основным конкурентам.
- •5.5. Понятие целевого рынка предприятия и методы его определения.
- •Выбор критериев позиционирования
- •2. Определение показателей по выбранным критериям
- •3. Построение карты восприятия
- •4. Перепозиционирование
- •5.6. Понятие рыночной ниши и смысл её поиска.
- •Однофакторные карты (модели) сегментирования рынка по продукту. Пример анализа западноевропейского рынка пылесосов, произведенный голландской фирмой «Филипс».
- •Сегментация рынка по продукту для завода «Баррикада»
4. Перепозиционирование
Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).
Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.
5.6. Понятие рыночной ниши и смысл её поиска.
Ниша рынка – это небольшой по емкости узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности.
Ниша рынка – это ситуация или вид деятельности, специально предназначенной для чьих-то индивидуальных способностей и характера.
Различия между нишей и сегментом рынка:
Сегмент обычно выделяется в пределах одной отрасли; ниша может охватывать несколько отраслей и может находиться на стыке различных рыночных сегментов.
Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента.
Работа с сегментом предполагает наличие конкурента. В нише, как правило, производство осуществляется монопольно.
Существуют 2 основных вида маркетинга, связанных с поиском ниши рынка:
Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка. Его суть заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по различным потребителям.
Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Его суть в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. В отличие от 1-го вида данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства, расширение выпускаемого ассортимента продукции, или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими продуктами и услугами тесная функциональная связь или нет.
Способы выбора ниши:
Нововведения в области реализации продукции.
Нововведения в маркетинге.
Необходимо помнить, что сегодня для коммерческого недостаточно просто получить на базе выдающихся исследований или инженерных разработок какой-то новый продукт, необходимо еще сделать так, чтобы отдельные свойства данного продукта были необходимы в конкретный момент времени конкретному покупателю.
В сущности, ниша рынка это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей и проблем общества в чем-то с не вполне осознанными нетрадиционными формами, способами и методами их решения и удовлетворения. Роль маркетинга здесь сводится к определению и места и способа совмещения проблем и потребностей с наиболее оптимальными решениями. Высокое качество продукции и услуг является залогом успешного внедрения и работы в нише рынка.