5.3. Особенности сегментации рынка по продукции.

Сегментация по продукции – это способ деления рынков по функциональным и техническим параметрам производимой продукции.

Данный вид является производной от сегментации по группам потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведённой продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений потребителей.

Сегментация по продукции имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий, что означает:

1. определение для каких групп пользователей предназначено данное изделие и для каких целей оно может использоваться;

2. определение функциональных и технических параметров продукции, имеющих ключевое значение для повышения конкурентоспособности, их усовершенствования и доработки в соответствии с запросами.

Для решения этих вопросов используется метод составления функциональных карт, то есть проведение своего рода двойной сегментации: по продукции и по потребителю.

Такие карты могут быть однофакторными и многофакторными. (Более подробную информацию смотрите в отдельном файле «К Теме 6 Маркетинговые функциональные карты»).

Сущность однофакторной модели: на основе выделенных сегментов рынка по группам покупателей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональными и техническими параметрами изделий), выбранных для анализа определяется:

1. какие из параметров более всего подходят для выделенных групп потребителей;

2. потенциальная ёмкость рынка сбыта для этого товара.

Основные факторы анализа:

• цена;

• каналы сбыта;

• технические характеристики и др.

Результаты анализа и исходные параметры представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения факторов и по столбцам сегменты рынка.

Таблица 6.4 -Пример: сегментация рынка сбыта пылесосов «Fillips» по каналам сбыта. (однофакторная модель)

Страна Каналы сбыта	Сегменты рынка					Всего по сбытовому сегменту
	Франция	Германия	Англия	Швеция	Голландия
Специализированные магазины	***	*	*	**	**	36
Универмаги	**	***	*	*	**	15
Выписки по почте	*	*	**	*	*	20
Магазины, торгующие со скидками	***	*	**	*	**	32
Прочие каналы	***	*	**	***	**	2
Всего:	20	20	30	15	15	100

Многофакторная модель:

Факторы выделения сегментов рынка	Сегменты рынка по основным группам потребителей	Исследуемые модели изделий
…	…	…

5.4. Требования к сегментации по основным конкурентам.

Сегментация рынка по основным конкурентам – это способ деления рынка по фирмам, производящим аналогичную продукцию или товары-заменители.

Ориентация сегментации рынка по основным конкурентам проводится с целью выяснения 3 основных вопросов:

1) почему покупают не ваши изделия, а изделия конкурентов?

2) на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь?

3) какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности как ассортимент, цена, форма сбыта и способы продвижения, виды послепродажного обслуживания, обучение торгового персонала, направление НИОКР?

Одним из способов анализа ответов на эти вопросы, а следовательно проведения сегментации по конкурентам, является составление листа оценки конкурентоспособности предприятия по сравнению с конкурентами.

Для того чтобы составить лист оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, необходимо выяснить, кто является вашими главными конкурентами на рынке, и начать собирать необходимую информацию о конкурентах для последующего анализа.

В таблице 6.5 указываются основные факторы, определяющие успех того или иного изделия на рынке и определяются переменные, по которым можно количественно оценить значение фактора.

В баллах оценивается деятельность вашего предприятия и деятельность конкурентов по рассматриваемым факторам (0 – наиболее слабая позиция; 10 – наиболее сильная).

Таблица 6.5 - Лист оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов А и В.

Факторы конкурентоспособности	Ваше предприятие	Конкуренты
		А	В
1. Продукт: качество; право замены изделия; стиль; престиж торговой марки; упаковка; гарантийный срок. 2. Цена: прейскурантная цена; процентные скидки; срок платежа; условия кредита; условия финансирования. 3. Каналы сбыта: - форма сбыта; степень охвата рынка; размещение складских помещений; система контроля запасов; система транспорта. 4. Продвижение продуктов на рынке: реклама; индивидуальные продажи; продвижение продуктов по каналам торговли; телемаркетинг; паблик рилейшнз.
Общее количество баллов

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Данный анализ позволит разработать план развития предприятия и его товаров.

В процессе сегментации рынка по конкурентам предприятие должно четко проработать следующие вопросы:

1) какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, увеличение рентабельности производства и объема продаж;

2) какой рыночной стратегии в данное время придерживаются ваши конкуренты;

3) каковы слабые и сильные стороны конкурентов;

4) какие действия можно ожидать от уже имеющихся конкурентов;

5) какова вероятность появления новых конкурентов и возможные их действия в будущем.