2. Процесс принятия решения о покупке потребителем

На рис. 6.6. представлены этапы, через которые проходит потребитель, принимая решение о покупке.

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

Рисунок 6.6 - Процесс принятия решения о покупке

• Осознание проблемы потребителем

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознаёт проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями и возрасти до порогового уровня, превратившись в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Но нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями.

Производителем исследуется возникновение и осознание потребности в определённом товаре. Предприятие должно выявить те обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Необходимо ответить на следующие вопросы:

а. Какие именно ощутимые потребности возникли?

б. Причины их возникновения?

в. Каким образом эти потребности вывели человека на конкретный товар?

• Поиск информации потребителем о товаре

Потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.

Побуждение

Сильное

Слабое

Товар легко достать

Товар трудно достать

Совершение покупки

Нужда откладывается в памяти

Усиление внимания к информации о товаре

Прекращение поиска информации

Кратковременный поиск информации о путях приобретения

Активный поиск информации о путях приобретения

Источники информации

Личные

Коммерческие

Общедоступные

Эмпирические

семья, друзья, соседи, з накомые

реклама, продавцы, дилеры, у паковка

средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей

осязание, изучение, и спользование товара

самые эффективные

наибольший объем информации

только информируют

оценивают и узаконивают информацию

Рисунок 6.7 - Побуждения и источники информации потребителя

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Знакомые товары из полного комплекта товаров, доступных потребителю составляют комплект осведомленности. Под влиянием вновь поступившей информации, которая помогла отсеять ряд товаров из числа рассматриваемых, формируется комплект выбора, из которого потребитель делает окончательный выбор.

В отношении информации предприятие:

1. разрабатывает такой комплекс продвижения, который бы вводил ее марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора;

2)тщательно выявляет те источники, которыми пользуются потребители, и определяет их сравнительную информационную ценность.