4.5. Продвижение товара
Для коммерческого успеха мало создать хороший товар, мало назначить на него привлекательную цену, мало обеспечить доступность его целевым потребителям, надо чтобы потребители об этом товаре знали, имели о нём хорошее мнение, хотели его приобрести, то есть товар должен быть «продвинут» в сознание покупателя.
Продвижение (англ. промоушн) товара – с одной стороны, это широкое информирование всех заинтересованных лиц (покупателей, деловых партнёров, общественности и т.д.) относительно конкретных товаров, услуг, мест продажи, деятельности, сопровождающей этот товар и т.д., а с другой стороны, это формирование эффективной коммуникации между продавцом и покупателем.
Под эффективной коммуникацией в маркетинге следует понимать формирование устойчивого диалога между продавцом и покупателем. Инициаторами диалога могут выступать как покупатели, так и продавцы и в любом случае с обеих сторон могут совершаться различные действия, способствующие этому диалогу:
выбор места и время проведения переговоров и совершения сделки;
выбор внешнего вида здания и интерьера помещения, в которых ведётся общение;
выбор лиц, участвующих в диалоге, их внешнего вида и манер;
выбор дизайна товара, формы и цвета упаковки и т.п.
Эффективная коммуникация согласно классической теории управления развивается по схеме, изображённой на рис. 4.5.1.
Рис. 4.5.1. Классическая схема коммуникации
Здесь:
отправитель – сторона, наиболее заинтересованная в налаживании коммуникации и потому отправляющая обращение;
кодирование обращения – приведение обращения в вид удобный для распространения;
средства распространения обращения – могут быть самыми разными, лишь бы обращение доходило до тех, кому оно предназначено;
декодирование обращения – приведение обращения в вид удобный для получателя;
получатель обращения – тот, для кого обращение предназначено;
ответная реакция получателя – совокупность тех действий или бездействий, которые получатель предпринимает при получении обращения;
обратная связь – та часть ответной реакции, которую получатель считает нужным довести до отправителя обращения;
помехи – присутствуют всегда и действуют на всех этапах коммуникации; важно, чтобы они не сильно искажали суть обращения и ответную реакцию.
Чтобы создать эффективную коммуникацию маркетолог-коммуникатор обычно поступает следующим образом (движение по схеме на рис. 4.5.1 в обратном направлении):
выявляет целевой сегмент рынка, то есть ту группу лиц, для которых предназначен данный товар, после чего решает где, как, когда и от чьего имени запустить нужную информацию;
определяет желаемую ответную реакцию целевого сегмента; естественно наиболее желаемая реакция – это покупка, но до совершения покупки покупатели проходят, так называемые, стадии покупательской готовности:
- осведомлённость (что-то слышали, сталкивались и т.п.), если большая часть выбранного целевого сегмента ничего не знает об этом товаре, то начать коммуникацию надо со знакомства с ним;
- знание (точно знаем, что такой товар есть и обладает такими-то свойствами), если большая часть выбранного целевого сегмента только осведомлена об этом товаре, то необходимо направить усилия на формирование определённого набора знаний;
- благорасположение, если большая часть целевого сегмента знает об этом товаре, то необходимо добиться, чтобы эти знания были позитивными, благоприятными;
- предпочтение, у благорасположенного к этому товару целевого сегмента необходимо сформировать какие-либо пункты предпочтения перед товарами-конкурентами;
- убеждённость, у благорасположенного к этому товару целевого сегмента с явными признаками предпочтения необходимо сформировать убеждение в необходимости его купить;
выбирает обращение:
- по содержанию:
- - рациональное (выгода, преимущество),
- - эмоциональное (страх, вина, стыд, любовь, радость, гордость, юмор и
т.п.),
- - нравственное (справедливость, порядочность, честность);
- по структуре обращения:
- - привести аргументы «За» и «Против» или только «За»,
- - самые существенные аргументы в начале обращения или в конце,
- - сделать в обращении выводы или предоставить это потенциальному
покупателю;
- по форме обращения:
- - внешний вид, цвет, форма, движения и т.п.;
- - темп речи, ритм, тон, членораздельность, паузы, вздохи, зевания и
т.п.;
- - причёска, одежда, поза, выражение лица, жесты и т.п.;
- - фактура, цвет, форма, размеры, аромат товара;
выбирает средство распространения информации:
- каналы личной коммуникации:
- - разъяснительно-пропагандисткий канал – выступает официальный
представитель продавца;
- - экспертно-оценочный канал – выступает независимый эксперт;
- - общественно-бытовой канал – выступают друзья, коллеги, соседи,
члены семьи, «сарафанное радио» и т.п.
- каналы неличной коммуникации:
- - средства массового и избирательного воздействия – СМИ, наружная
реклама;
- - специфическая атмосфера – форма одежды, форма обращения,
интерьер помещений и т.п.
- - мероприятия событийного характера – юбилеи, презентации, пресс-
конференции, церемонии пуска или открытия и т.п.
выбирает свойства источника обращения
- профессионализм – степень компетентности источника;
- добросовестность – степень объективности и честности;
- привлекательность – степень благоприятности впечатления;
выбирает обратную связь – в основном это анализ количества, места, и времени совершения покупок и социологические обследования целевого сегмента.
Методов, позволяющих достаточно чётко рассчитать затраты на продвижение товаров, вообще говоря не существует. Поэтому бюджет продвижения обычно формируют одним из следующих способов:
«Только то, что можно себе позволить», т.е. формируется по остаточному принципу. Вначале организация распределяет средства между другими направлениями маркетинговой деятельности, а все, что остается – направляет на продвижение. Это самый слабый метод.
«С ориентацией на прошлый период», то есть на основе анализа результатов работы в прошлом году делается вывод об изменении (увеличении или уменьшении) средств на продвижение в этом году.
«Паритет с конкурентами». Метод догоняющего, а не лидера, то есть организация увеличивает или уменьшает бюджет продвижения в зависимости от изменений, предпринимаемых конкурентами.
«Доля от продаж». В первый год определяется процентное соотношение между объемом продаж и бюджетом продвижения (например, 5 %). Далее на основе планируемого объема продаж определяется сумма средств на продвижение на планируемый год.
«Увязка целей и задач», то есть составляется смета расходов по всем планируемым мероприятиям, где в зависимости от итогов закладывается сумма бюджета продвижения.
Методов продвижения, вообще говоря, может быть множество, но наиболее часто используемые – это: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и пропаганда.
Реклама – оплачиваемое неличное представление и продвижение информации о товаре, организации, идее, личности, каком-либо объекте. Различают следующие виды рекламы:
стимулирующая (торговая) – способствует увеличению объема продаж;
имидж-реклама – реклама, способствующая формированию благожелательного мнения о товаре, организации, каком-либо объекте или личности;
реклама стабильности (напоминающая) – для поддержания у других уверенности в надежности и стабильности фирмы.
Средства рекламы: радио-, телереклама, реклама в прессе, наружная реклама (щиты, световые короба, растяжки и т.п.), выставки, презентации, семинары и т.д. Наиболее характерные черты рекламы:
общественный характер;
обезличенность (нет диалога с покупателем);
способность к убеждению;
экспрессивность (яркость, броскость).
Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним (персональная продажа) или несколькими (сбытовая презентация) покупателями с целью совершения продажи. Наиболее характерные черты личных продаж:
диалог с покупателем, можно использовать для сбора информации;
формирование отношений (случайный покупатель становится постоянным клиентом, часто – дружеские отношения);
ожидание ответной реакции – покупатели считают себя обязанными отреагировать на внимание к себе, часто покупая то, что им не так уж и необходимо.
Стимулирование сбыта – кратковременные мероприятия, призванные усилить или ускорить ответную реакцию рынка. Стимулировать можно:
покупателей (купоны на скидку, конкурсы среди покупателей, лотереи, распространение бесплатных образцов и др.);
сферу торговли (скидки, товарный кредит, совместные рекламные акции; консультирование по оформлению витрин и др.);
собственный торговый персонал (конкурсы среди продавцов, премии, подарки).
Наиболее характерные черты стимулирования сбыта:
информативность;
побуждение к совершению покупки (предоставляется скидка или льгота, имеющая ценность для покупателей, например, скидка 3%, бесплатная доставка и т.д.);
приглашение к совершению покупки (определяются сроки, в течение которых действует льгота, например, только до праздника и т.п.).
Пропаганда (паблисити) – неоплачиваемое неличное представление и продвижение информации о товаре, организации, идее, личности, каком-либо объекте. Средства пропаганды: редакционный материал в средствах массовой информации, участие в различных благотворительных акциях, спонсорство. Наиболее характерные черты пропаганды:
массовость (можно охватить тех покупателей, которые избегают рекламного воздействия);
достоверность – по сравнению с рекламными, пропагандистские материалы всегда кажутся более достоверными;
экспрессивность (аналогично рекламе).
Пропагандистские мероприятия всегда существенно отличаются от рекламных и характеризуются большим разнообразием:
событийная пропаганда – информация о некоторых аспектах деятельности организации в связи с какими-либо событиями; носит познавательный характер;
товарная пропаганда – популяризация конкретного товара;
общеорганизационная пропаганда – освещение общественно-полезной деятельности конкретной организации;
консультирование как пропаганда – выдача рекомендаций широкой общественности;
лоббизм – работа с законодателями и законодательными органами.
Факторы, влияющие на выбор метода продвижения:
Тип товара или рынка. Например, приоритетный ряд методов продвижения для потребительских товаров:
реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда;
приоритетный ряд методов продвижения для промышленных товаров:
личные продажи, стимулирование сбыта, реклама, пропаганда.
Выбор стратегии продвижения. На схеме на рис. 4.5.2 изображено распределение усилий в зависимости от выбранной реализации стратегии продвижения: сплошные стрелки иллюстрируют направление усилий участников продвижения при использовании стратегии проталкивания, а штриховые – усилия при использовании стратегии привлечения.
Коммуникационная политика, то есть принятые в организации приёмы и навыки передачи информации целевому сегменту рынка.
Рис. 4.5.2. Распределение усилий участников продвижения при разных реализациях стратегии продвижения