- •Тема 1. Введение в маркетинг
- •1.1. Маркетинг и социально-экономическое развитие страны
- •1.2. Сущность и основные понятия маркетинга
- •1.3. Краткая история маркетинга и особенности его становления в
- •1.4. Маркетинг как составная часть менеджмента
- •1.5. Точки зрения на маркетинг
- •Тема 2. Методологические основы маркетинга
- •2.1. Методы и методология в маркетинге
- •2.2. Маркетинговые инструменты
- •2.3. Объекты и субъекты маркетинга
- •Тема 3. Анализ рыночной ситуации в маркетинге
- •3.1. Маркетинговая информация
- •3.2. Маркетинговая среда
- •3.3. Рынки и поведение покупателей на рынках
- •3.4. Сегментация рынков
- •3.5. Позиционирование товара
- •Тема 4. Комплекс маркетинга
- •4.1. Понятие комплекса маркетинга
- •4.2. Товар в маркетинге
- •4.3. Ценообразование в маркетинге
- •4.4. Распространение товара
- •4.5. Продвижение товара
- •Тема 5. Реализация маркетинговых стратегий
- •5.1. Маркетинговые стратегии
- •5.2. Маркетинговое планирование
- •5.3. Контроль и контроллинг в маркетинге.
- •Тема 6. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •Тема 7. Современные направления развития маркетинга
- •7.1. Маркетинг на международных рынках
- •7.2. Интернет-маркетинг
- •7.3. Маркетинг интеллектуального капитала
- •7.4. Маркетинг территорий
4.4. Распространение товара
Для того, чтобы готовый товар от производителя попал к конечному потребителю нужно затратить определённые усилия и нужно определённое время. Всё это называется распространением товара и осуществляется по так называемым каналам распределения.
Канал распределения – это совокупность юридических и физических лиц, совершающих действия и несущих затраты, связанные с движением товара от производителя к конечному потребителю. Выбор канала распределения может оказать серьёзное влияние на успехи производителя. Поэтому вопросы организации сбыта товара и, в частности, выбор канала распределения всегда являются предметами тщательной разработки у производителя и составляют суть его сбытовой политики, то есть совокупности действий производителя, обеспечивающая эффективное движение товаров к конечному потребителю и их реализацию. Существуют три основных вида сбытовой политики, основанные на выборе канала распределения и метода реализации:
экстенсивное распределение, которое состоит в размещении и реализации изделий в любом розничном торговом предприятии, которое готово этим заниматься; такое распределение подходит для простых, небольших и недорогих изделий массового спроса (продукты питания, моющие средства, отделочные материалы, канцелярские принадлежности и т.п.);
исключительное распределение, которое состоит в выборе единственного распространителя на данной географической территории; такое распределение подходит для изделий либо уникальных и дорогостоящих, либо изделий, изготавливающихся только по заказу (главным образом, промышленные проекты и промышленное оборудование);
выборочное распределение, которое состоит в сотрудничестве с несколькими предприятиями розничной торговли, получающим исключительное право на реализацию продукции на данной географической территории, но в отличии от предыдущего случая, вынужденных конкурировать друг с другом; такое распределение подходит для изделий дорогостоящих, марочных и требующих определённого обслуживания (автомобили и тракторы, станки и т.п.).
Вообще на распространение товаров влияет множество факторов и канал распределения должен функционировать с учётом их. Как правило, существенно влияют следующие факторы:
тип товара и условия его применения;
услуги, которые должны сопровождать процесс его приобретения покупателями;
частота совершения покупок;
время, затрачиваемое покупателем на каждую покупку;
число потенциальных покупателей на данной территории;
величина территории, на которой запланировано распространение товаров;
концентрация покупателей в точках продажи;
присутствие конкурентов (какие, сколько);
транспортное обеспечение доставки товаров.
Участники канала распределения выполняют ряд важных функций, без которых обеспечение товарами потребителей было бы весьма затруднительным:
Проведение исследований по информационному обеспечению процессов распределения товаров, что позволяет их планировать и оптимизировать.
Стимулирование сбыта через создание и распространение позитивной информации о товаре.
Установление и поддержание долговременных контактов с потенциальными покупателями.
Приспособление, подгонка товара под требования покупателей (сортировка, формирование партии, монтаж, фасовка и упаковка, цвет, дизайн и т.п.).
Проведение переговоров по условиям поставки (согласование цен, объёма партий, сроков, способов транспортировки, условий платежа и т.п.).
Организация товародвижения (см. ниже).
Финансирование – покрытие издержек по функционированию канала.
Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала (финансовых, коммерческих, транспортных и т.п.).
Очевидно, что выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.
Всем перечисленным функциям канала распределения присущи три общих свойства:
они поглощают ресурсы;
могут быть выполнены лучше благодаря специализации и унификации;
могут выполняться разными участниками канала параллельно.
Если часть их выполняет производитель, то его издержки соответственно растут и отпускные цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки и, соответственно, цены производителя снижаются. Однако при этом посредники должны взимать дополнительную плату с покупателей, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.
Канал распределения характеризуется таким параметром, как его уровень. Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые стоят между производителем и конечным потребителем. Например, если потребитель приобретает товар непосредственно у производителя, то есть посредников вообще нет, то имеет место канал распределения нулевого уровня или прямой канал распределения. Если производитель сдаёт свой товар на реализацию в розничный магазин, где его приобретает потребитель, то имеет место канал первого уровня. Если производитель сначала продаёт свой товар оптовому посреднику, который в свою очередь распределяет товар по розничным магазинам, где его приобретает потребитель, то имеет место канал второго уровня, и т.д. Каналы первого, второго и последующих уровней называются косвенными каналами распределения.
Товародвижение – процесс физического движения товаров от производителя к конечному потребителю. Очевидно, что все участники канала распределения занимаются товародвижением. В состав товародвижения входят следующие группы процессов:
приём и обработка заказов (приблизительно 3 % от общих затрат на товародвижение);
формирование партий товаров, их упаковка и контейнирование (приблизительно 5 % от общих затрат на товародвижение);
получение и отгрузка товаров (приблизительно 6 % от общих затрат на товародвижение);
складирование (приблизительно 26 % от общих затрат на товародвижение);
поддержание гарантийных запасов на складах (приблизительно 10 % от общих затрат на товародвижение);
транспортировка товаров (приблизительно 46 % от общих затрат на товародвижение);
управление товародвижением и ведение отчётности (приблизительно 4 % от общих затрат на товародвижение).