7.3. Маркетинг интеллектуального капитала

Все определения интеллектуального капитала, несмотря на существование множества различных трактовок, сходятся на одном – это разница между оценкой рыночной стоимости всей фирмы и оценкой рыночной стоимости её физических активов, то есть зданий, сооружений, оборудования, инфраструктуры, материалов и запасов на складах, готовой продукции и межоперационных заделов и т.п., оценённых по отдельности. Структура интеллектуального капитала организации может быть представлена в виде, отражённом в таблице 7.3.1.

Структура интеллектуального капитала
Человеческий капитал: знания; навыки; творческие способности; моральные ценности; культура труда.	Организационный капитал: техническое и программное обеспечение; патенты; товарные знаки; организационная структура управления; структура организации.	Потребительский (клиентский) капитал: связи с клиентами; информация о клиентах; история взаимоотношений с клиентами.

Таблица 7.3.1.

М

аМаркетинг интеллектуального капитала – это составная часть маркетинга организации, занимающаяся её нематериальными активами. Он ориентирован как на тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию данной организации, так и на тех, кто работает или готов работать и строить свою карьеру в данной организации, так и на тех, кто уже взаимодействует или склонен к взаимодействию, партнёрству с данной организации, так и на тех, кто по каким-то другим причинам заинтересован в успехе данной организации. Маркетинг интеллектуального капитала организации становится особенно актуальным при смене собственника, при акционировании, при дополнительной эмиссии акций, при страховой оценке, при поиске инвесторов и партнёров и т.п. Вообще, если организация хочет, чтобы её уважали в производственных, финансовых и социальных сферах, она должна знать стоимость своего интеллектуального капитала и всячески его наращивать.

Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала являются:

• изучение микросреды организации – собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, посредников, поставщиков и других партнёров, своих сотрудников, выявление их потребностей, приоритетов, ценностей в отношениях с данной организацией и оценка степени их привлекательности для данной организации;

• определение принципов и стратегических целей, разработка программ и конкретных планов повышения ценности интеллектуального капитала организации для выбранных целевых групп партнёров;

• формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию, включая рабочие места и возможности профессионального роста, инновационную политику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и т.д.;

• ценообразование на компоненты интеллектуального капитала, включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных разработок и услуг внутренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брендов и т.д.;

• рекламная и коммуникационная политика в целом, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументированное информирование целевых групп о рыночной роли, эффективности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной;

• выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала путём устройства презентаций и выставок, участия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга и других форм партнёрства и т.д.

Рассмотрим особенности маркетинга отдельных компонентов интеллектуального капитала.

1. Маркетинг человеческого капитала, который в свою очередь распадается на:

1.1. Маркетинг рабочей силы и рабочих мест обычно заключается в исследование тенденций и процессов развития рынков рабочей силы, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, политических, законодательных и других факторов. При этом также рассматриваются структура и география рынков труда, их ёмкость, динамика, конкуренция, конъюнктура, барьеры рынка рабочей силы, возможности и риски. Основными результатами здесь обычно выступают прогнозы развития рынков рабочей силы, оценка конъюнктурных тенденций, сегментация и выбор целевых сегментов. Также здесь исследуются работодатели как потребители рабочей силы, что позволяет определять и понимать тот комплекс факторов, которым руководствуются работодатели при выборе рабочей силы. При маркетинге рабочей силы и рабочих мест обычно проводятся следующие конкретные исследования:

• исследование рабочей силы как товара, то есть определяются степени соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности;

• исследование цены рабочей силы (заработной платы), то есть определяется стоимость рабочей силы, единовременных и текущих затрат на неё, а также тенденции в формировании цены на конкретные виды рабочей силы;

• исследование форм и методов регулирования распределения рабочей силы, то есть определение наиболее эффективных путей и способов трудоустройства;

• исследование системы коммуникации рабочей силы, то есть стимулирование спроса и предложения рабочей силы рекламными и иными методами.

1.2. Маркетинг знаний и образования, также как и маркетинг образовательных услуг представляет собой исследования достаточно сложного переплетения потребностей: личности – в образовании, учебного заведения – в развитии и повышении благосостояния его сотрудников, организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала, общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей – целевой ориентир маркетинга в образовании.

Особенность маркетинга в этой сфере заключается в том, что главным компонентом в конкурентной политике организации выступает не сама по себе цена образовательной услуги, оплачиваемой организацией или потребителем, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта (в том числе долгосрочного, который может быть использован за пределами конкретной организации, и кратко- и среднесрочного, которые способны обеспечить продвижение работника по службе) и требуемых дополнительных личных затрат потребителей на получение и использование образовательных услуг.

1.3. Маркетинг интеллектуальных продуктов и услуг. Сложность этого направления маркетинга заключается в том, что в отличие от большинства товарных рынков, где спрос так или иначе формирует предложение, здесь, наоборот, предложение формирует спрос. Объяснение этому заключается в том, что покупаемая идея, как правило, слабо известна клиенту (фактически «кот в мешке»). Поэтому маркетинг здесь вынужден решать задачу балансирования между объёмами информации, передаваемой клиенту бесплатно (иначе клиент вообще ничего не поймёт и не купит), и объёмами, передаваемыми за высокую цену, так как продаётся всё-таки высокоинтеллектуальный продукт. Объём информации, передаваемой бесплатно, должен быть таков, что бы, с одной стороны, клиент должен быть уверен, что приобретает действительно ценный объект, а с другой стороны, «хакеры», которые всегда есть в любой сфере деятельности, на основе бесплатной информации не восстановили весь инновационный продукт или стоимость и сроки этого восстановления делали этот путь явно нерентабельным.

2. Маркетинг организационного капитала, складывается из:

2.1. Маркетинг технического и программного обеспечения. Уровень обеспеченности организации интеллектуальными ресурсами, в том числе техническими и программными ресурсами всегда является весомым аргументом её привлекательности в глазах её микросреды, так как именно обеспеченность интеллектуальными ресурсами позволяет говорить об эффективной организации её бизнес-процессов. Сейчас наиболее известными продуктами в этой сфере является электронные системы автоматизированного бухгалтерского учёта типа «1С» и системы составления бизнес-планов типа «Projekt expert». Гораздо меньше известны электронные системы планирования ресурсов предприятия, охватывающие весь спектр производственных и управленческих функций, типа «EXP» и электронные системы управления взаимоотношениями с клиентами, позволяющие собирать, систематизировать и использовать информацию о клиентах, их запросах, потребностях, проблемах, возможностях, традициях и т.п., типа «E-CRM». Хотя возможности этой сферы весьма велики и постоянно расширяются, маркетинг в ней ещё только зарождается.

2.2. Маркетинг патентов, лицензий, авторских прав. Это наиболее старая и развитая отрасль интеллектуального капитала. Торговля подобными объектами в Европе существует порядка трёхсот лет. Соответственно уже сформировались свои рынки, на которых идёт торговля данной продукции с достаточно развитыми маркетинговыми приёмами. Наиболее трудными вопросами для маркетинга этой сферы являются вопросы ценообразования, то есть определение объёма и порядка денежных выплат, которые покупатель лицензии или патента должен осуществить их держателю.

2.3. Маркетинг товарных знаков. Эта сфера, хотя и значительно моложе торговли патентами и лицензиями, но также уже достаточно устоявшаяся. Маркетинг в этой сфере основан на том факте, что официально зарегистрированный товарный знак становится собственностью организации и выступает компонентом организационного капитала фирмы. По мере своего развития товарный знак входит в сознание потребителей и превращается в бренд, что является компонентом потребительского капитала (см. ниже). Основная задача маркетинга в этой сфере – это выявление сферы влияния товарного знака и насколько товарный знак позволяет поднять цену на товар, продаваемый под этой маркой.

2.4. Маркетинг организационной структуры фирмы. Структура отражает уровень социально-экономического развития организации и её менеджмента, степень её технико-технологической зрелости, формы организационного производства, её философию и стратегию, рыночную ориентацию и другие объективные признаки развития. Несмотря на то, что организационная структура конкретной организации является её наиболее открытым элементом, истинные предназначения и связи отдельных подразделений в организации являются, как правило, скрытыми. Задача маркетинга в этой сфере так позиционировать структуру конкретной организации в глазах клиента, чтобы он воспринимал её как открытую, современную, динамичную, отражающую стратегические установки организации, ориентацию на потребителя, позволяющую раскрыть не только потенциал самой организации, но и потенциал её клиентов и партнёров.

2.5. Маркетинг культуры организации вытекает из того, что в любой организации жёсткие субъектно-объектные (формальные) связи в сфере управления неизбежно распадаются и заменяются субъектно-субъектными (личностными) связями, носящими характер добровольных коллективных самоограничений, выливающихся в определённые «правила игры», специфические принципы взаимоотношений и роли участников. Маркетинг в этой сфере выливается в формулирование и пропаганду миссии организации, развитие связей с общественностью и выбор инструментария этих связей.

2.6. Страховой маркетинг – это система рыночных взаимодействий страховщика и страхователя, направленная на взаимный учёт их интересов и потребностей. Как правило, под страховым маркетингом понимается следующий комплекс мероприятий:

• исследование рынков и собственного страхового портфеля, то есть оптимизацию клиентской базы;

• разработка требований к страховым продуктам, то есть поиск и разработка страховых продуктов в наибольшей степени отвечающих интересам клиентов;

• продвижение страховых продуктов на рынок, то есть изученик и сегментирование рынков под определённый страховой продукт.

3. Маркетинг потребительского (клиентского) капитала.

Здесь под потребительским (клиентским) капиталом понимается такой, содержанием которого выступают связи и устойчивые отношения организации со своими клиентами и потребителями. Иначе говоря, это количество и качество постоянной клиентуры организации.

3.1. Формирование и использование потребительского капитала. Оно направлено на построение эффективных внешних связей организации, увеличивающих её конкурентоспособность и построение эффективных взаимоотношений с её микросредой – поставщиками, работниками, акционерами, контактными аудиториями, местным сообществом и т.п. Одним из важнейших маркетинговых действий здесь является формирование базы данных о клиентах. Пока ещё нет чётких правил формирования таких баз, но уже существуют электронные автоматические системы типа «E-CRM», позволяющие это делать (см. упоминание выше).

3.2. Новое осмысление понятий «товар» и «потребитель». Маркетинг этих понятий направлен на решение задач придания товару бóльших ценностей, чем просто товар или просто потребитель. Как правило, это выражается через придание товару некоторых дополнительных функций, качеств, особенностей, придающих ему в глазах потребителя большую значимость, способствующих его развитию, успеху и т.д. То есть товар рассматривается как инструмент решения задач потребителя.

3.3. Управление брендами и имиджем. Здесь маркетинг направлен на решение задач усиления контактов клиента с организацией, на избавление клиента от раздумий и выбора из числа конкурирующих товаров, на превращение бренда товара и имиджа организации в проводников определённой торговой политики и т.д.

3.4. Связи с клиентами – маркетинг долгосрочных партнёрских отношений (МДПО). Это современный этап развития стратегического, социально-этического маркетинга. Здесь субъектами маркетинга выступают производители, потребители и посредники, и главная задача МДПО – это баланс интересов этих трёх категорий. Ядром МДПО является индивидуальный маркетинг, для которого фактически каждый индивидуальный клиент становится отдельным сегментом. Индивидуальный маркетинг базируется на использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты с целью обеспечения непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений с ним. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, определении его предпочтений и адекватной ответной реакции. Преимущества таких отношений для покупателя заключаются в эффективности и адекватности контакта, а для производителя – в постоянной прибыли. В результате для них обоих формируется спокойствие и уверенность в будущем.