Тема 6. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Как показывает практика, для того чтобы маркетинговая деятельность на предприятии или в организации была успешной, а маркетинговая служба функционировала эффективно, высшее руководство должно обязательно учитывать следующие факторы:

1. Построение и постоянное совершенствование организационной структуры управления маркетингом. Никаких универсальных рецептов в этой сфере нет. Поэтому речь идти может только о некоторых общих принципах построения подобных структур. Также как и в менеджменте (теории организаций) первый принцип здесь заключается в том, что чем меньше организация по своим размерам, чем чаще ей приходится разрабатывать новые продукты в условиях быстроменяющейся окружающей среды, тем более гибкими должны быть её структуры управления маркетингом. Обычно этому отвечают органические (матричные, бригадные, адаптивные) структуры управления. И наоборот, чем крупнее организация и чем стабильнее рынки, на которых она реализует свою продукцию, тем более централизованной должна быть её структура управления маркетингом. Поэтому в крупных организациях обычно используют функциональные, функционально-продуктовые, функционально-рыночные структуры управления маркетингом. Суть второго принципа заключается в том, что, чем крупнее организация, тем ближе должны быть места принятия маркетинговых решений к подразделениям разрабатывающим, производящим и продающим товары и услуги, то есть реализующим маркетинг на практике. В крупных транснациональных корпорациях, давно и успешно занимающихся маркетингом («Jeneral Electric», «Coca-Cola» и др.) при главных штаб-квартирах маркетинговые подразделения вообще отсутствуют. Суть третьего принципа заключается в том, что в достаточно крупных организациях структура управления маркетингом должна быть сориентирована либо на выполнение какой-либо функции, либо на обслуживание какого-либо географического района, либо на обслуживание какого-либо продукта или продуктовой группы, либо на обеспечение какого-либо рынка. В этих случаях, как правило, удаётся достичь высокой эффективности структуры управления маркетингом.

2. Подбор маркетологов-специалистов по маркетингу надлежащей квалификации позволяет реализовать тот потенциал, который заложен в выбранной структуре управления маркетингом. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны, во-первых, удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу организации (компетентность, высокие моральные качества и т.п.) и, во-вторых, специфическим требованиям, определяемыми особенностями работы в сфере маркетинга:

- системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

- коммуникабельность;

- постоянное стремление к новому, высокий динамизм;

- дипломатичность, безконфликтность;

- весьма желательно знание иностранных языков.

3. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Рационализм и эффективность в этой сфере может быть достигнута только в том случае, если в организации достаточно чётко определены место и роль маркетинговой службы и её отдельных подразделений и организовано эффективное взаимодействие маркетинговых служб с другими службами организации.

Обобщённую схему, характеризующую место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, можно представить в виде, изображённом на рис. 6.1.1.

Рис. 6.1.1. Место и роль маркетинговых служб в системе

управления организацией

Эта схема не является организационной структурой управления. Поэтому в ней не представлены конкретные структурные звенья организации, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Из схемы видно, что руководитель маркетинговой службы выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продукта до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции – с другой стороны. При этом руководитель и все сотрудники службы маркетинга отслеживают состояние внешней среды организации и деятельность конкурентов.

4. Создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб, то есть организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники, транспорта, командировочных и организационных расходов и т.п.