Тема 1. Введение в маркетинг
План:
1.1. Маркетинг и социально-экономическое развитие страны.
1.2. Сущность и основные понятия маркетинга.
1.3. Краткая история маркетинга и особенности его становления в
России.
1.4. Маркетинг как составная часть менеджмента.
1.5. Точки зрения на маркетинг.
Вопросы и задания.
1.1. Маркетинг и социально-экономическое развитие страны
В 1975 году Советским Союзом был подписан «Заключительный акт» Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в третьем разделе которого в качестве обязательного направления деятельности стран, способствующего взаимопониманию и сотрудничеству, было зафиксировано развитие маркетинга. В феврале 1976 года во исполнение данного положения при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Можно сказать, что с этого момента маркетинг как направление деятельности приобрёл в стране официальный статус. Однако ещё в течение десятка лет он воспринимался как «порождение буржуазного общества, предназначенного для эксплуатации трудового народа». Только в конце 1980-х годов маркетинг наряду с другими новыми направлениями деятельности и терминами, порождёнными этой деятельностью (бизнес, менеджмент, ноу-хау и др.), начинает постепенно занимать соответствующее место в процессе социально-экономического развития страны.
Объективные политические и экономические трансформации, начавшиеся в СССР в этот период, позволили, хотя и очень болезненно, но расстаться с семидесятипятилетней традицией всепроникающего дефицита. Ушло в прошлое централизованное распределение ресурсов и потребительских товаров – «рынок продавца» сменился «рынком покупателя». Это привело к изменению статуса маркетинга не только в кономике, но и в политике, обществе, науке, образовании и т.п. Достаточно сказать, что в настоящий момент учебная дисциплина «Маркетинг» включена практически во все программы подготовки специалистов и в государственные образовательные стандарты. В этот же период появилось множество публикаций по маркетингу как учебно-просветительского, так и научного и технологического характера. Также появились периодические издания типа журнала «Маркетинг в России и за рубежом» и профессиональные объединения маркетологов «Российская ассоциация маркетинга» и российская «Гильдия маркетологов».
Помимо формирования профессиональной сферы маркетинг коснулся и более широких слоёв населения и управления. Сейчас уже считается нормальным, когда потребители, решая свои обычные бытовые задачи, ищут ответы на вопросы типа:
Какой выбрать товар из предлагаемого ассортимента?
Какой уровень цен можно считать приемлемым?
Какой рекламе можно доверять?
Аналогично руководители и специалисты различных организаций практически постоянно ищут ответы на вопросы:
Как оптимизировать ассортимент продукции и услуг организации?
В чём рыночная специфика конкретной продукции и как её лучше продавать?
Как правильно построить ценовую политику?
Как правильно провести рекламную кампанию?
Как и когда целесообразно обойтись без посредника, а когда они просто необходимы?
Главы районов, городов и субъектов Федерации озабочены вопросами:
Как выиграть предвыборную кампанию?
Как успешно продвинуть на рынки местные товары и услуги?
Как сделать свою территорию привлекательной и сформировать устойчивый поток инвестиций и недостающих ресурсов?
Как и чем помочь своим производителям и потребителям?
Можно привести и другие примеры практического использования маркетинга. Но важно при этом всегда иметь в виду следующее:
Маркетинг, выступая одновременно и как философия, и как стратегия и тактика рыночной деятельности, имеет вполне определённые общие принципы, цели и средства их достижения.
На каждой территории, в каждой сфере деятельности маркетинг сталкивается с особыми условиями реализации, разными уровнями развития рынка, социальными традициями и стереотипами, решает различные задачи, имеет разный статус и возможности.
Любая конкретная сфера деятельности в силу своей специфики требует от маркетинга особых форм проявления, особых подходов в рассмотрении, казалось бы, традиционных вопросов и проблем. Это связано с тем, что маркетинг неизбежно несёт в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлетворяющих их товаров, характерные черты взаимодействия участников конкретной сферы экономической жизни.
Маркетинг прочно связан с менеджментом, то есть управлением людьми, причём на всех уровнях от управления малыми предприятиями и малыми коллективами до управления страной и межстрановыми образованиями.
Очевидно, что завоевание маркетингом заметного положения в той или иной сфере экономической жизни возможно только при условии его эффективности в этой сфере. Поэтому логика развития маркетинга определяется логикой становления и развития рынков в этой сфере. Например, в сфере удовлетворения потребностей физических лиц маркетинг постепенно захватывал рынки в следующей последовательности:
рынок продуктов питания;
рынок товаров длительного пользования (одежда, обувь, бытовая техника, жилище);
рынок бытовых услуг;
сфера услуг органов муниципального и государственного управления.
Вместе с тем основным условием эффективного осуществления маркетинга на том или ином рынке является спрос и характер этого спроса или, как говорит М. Портер, степень «изощрённости» рынка, то есть соотношения спроса и предложения и гибкость, с которой он реагирует на любые изменения. Маркетинг традиционно становится востребованным там и тогда, где и когда уровень предложения, ранее всегда отстававший от уровня спроса, сравнивается с ним по объёму и начинает его превышать (см. рис. 1.1.1). Маркетинг эффективен тогда, когда решаются задачи формирования и развития спроса, создания «изощрённого» спроса. Именно тогда он позволяет организовать эффективные рыночные (обменные) процессы.
Время
Рис. 1.1.1. Появление потребности в маркетинге.