Тема 5. Реализация маркетинговых стратегий

План:

5.1. Маркетинговые стратегии.

5.2. Маркетинговое планирование.

5.3. Контроль и контроллинг в маркетинге.

Вопросы и задания.

5.1. Маркетинговые стратегии

Любая организация для обеспечения эффективности работы в условиях рынка должна иметь общую стратегию своего развития.

Как понятие стратегия не имеет достаточной чёткости. В разных словарях и справочниках «стратегия» определяется, хоть и близкими формулировками, но всё-таки отличающимися. Поэтому здесь под стратегией будет пониматься следующее:

Стратегия организации (стратегии развития организации) – это совокупность действий, с помощью которых она переходит из текущего состояния в желаемое будущее, то есть достигает свои основные долгосрочные цели. Стратегия, как правило, принимается на длительный период – один год и более и оформляется в виде специального документа, в котором прописываются основные качественные элементы движения к поставленной долгосрочной цели. Этим стратегия отличается от тактики, в которой рассматривается достижение относительно краткосрочных целей (всегда меньше года), от планов, в которых кроме краткосрочности обязательно прописываются конкретные количественные характеристики (время, место, суммы, сроки, ответственность и т.п.) и от программ, которые представляют собой планы, дополненные конкретизацией используемых технологий и ресурсов.

В качестве стратегий развития организации могут выступать: поглощение других организаций или слияние с ними, открытие филиалов и представительств, приобретение акций других организаций, налаживание деловых контактов с другими организациями, вертикальная или горизонтальная интеграция и др. Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развитие организации в целом. В связи с этим могут рассматриваться:

1. Маркетинговые стратегии развития рынков сбыта:

• расширение существующих рынков;

• проникновение на новые рынки;

• поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

• концентрация усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного

использования ограниченных ресурсов;

• уход с рынка (ликвидация или постепенное сворачивание);

• стандартизация маркетинга (унифицированный комплекс

маркетинговых мероприятий для нескольких рынков).

2. Маркетинговые стратегии развития продукта (товара):

• стратегия лидерства (дифференциации), то есть придание продукту особых качеств, отличающих его от конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенного спроса на рынке; такая стратегия обычно ориентирована на создание определённого имиджа фирмы;

• стратегия низких издержек, то есть конкурентные преимущества получаются за счёт более дешёвого производства и сбыта и, как результат – увеличение доли рынка;

• стратегия диверсификации или специализации продукта;

• стратегия расширения областей использования продукта.

3. Стратегии оптимизации комплекса маркетинга:

• неадаптивная стратегия, то есть не зависящая от каких-либо факторов;

• стратегия, зависящая от времени;

• стратегия, адаптивная к поведению конкурентов;

• стратегия, реагирующая на объемы продаж;

• стратегия, реагирующая на величину прибыли и др.

4. Маркетинговые стратегии охвата рынка:

• стратегия недифференцированного или массового маркетинга; эта стратегия ориентирует организацию на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношений покупателей к товару и процессу покупки; здесь путем разработки таких товаров и такой маркетинговой программы, которые бы удовлетворяли среднюю массу покупателей, организация достигает свою цель благодаря нахождению компромисса; стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха организаций, которые придерживаются такой стратегии; такая стратегия полагается на методы массового распределения и массовой рекламы; организация, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка;

• стратегия дифференцированного маркетинга или множественная сегментация; в данном случае организация решает выступить на нескольких сегментах рынка и предлагает для каждого из них специально разработанные товары и маркетинговые программы; эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представления; стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, под силу крупным предприятиям;

• стратегия концентрированного маркетинга или сегментации; эта стратегия привлекает организации с ограниченными ресурсами, так как требует от них сосредоточения усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка; организация концентрирует на этих сегментах один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• ресурсы фирмы, так как при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

• степень однородности продукции, то есть, если стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как зерно или металлопрокат; то для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

• этап жизненного цикла товара, то есть при выходе организации на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего лишь один вариант новинки и при этом пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

• степень однородности рынка – если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы и при этом уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

• маркетинговые стратегии конкурентов, то есть, если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться для организации гибельным и наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

5. Конкурентные стратегии, определяемые позицией организации на рынке:

• ценовое лидерство, то есть уникальная цена;

• долевое лидерство, то есть максимальная доля рынка;

• претензия на лидерство – атаки на лидера для увеличения своей доли;

• дифференцирование, то есть уникальный продукт или уникальное

маркетинговое предложение;

• фокусирование, то есть специализации на чётко определенных рынках;

• подражательство лидерам (для организаций с небольшой долей

рынка и не имеющих ресурсов для дальнейшего быстрого роста);

• рыночная ниша, то есть специализация на определенном рынке,

продукте или покупателях.

6. Оборонительные маркетинговые стратегии:

• защита сильной позиции (например, с помощью торговой марки);

• защита слабой позиции;

• мобильность и готовность к бою (разработка новых рынков,

продуктов, использование возможностей);

• отказ от рынка или продукта в случае крайней необходимости.

7. Наступательные маркетинговые стратегии:

• атака отдельных слабых мест конкурента;

• «зубастая» стратегия, то есть атака конкуретнов сразу по нескольким

направлениям;

• «партизанская война», то есть раздражение конкурента своими

постоянными непредсказуемыми действиями.