3.5. Позиционирование товара
Позиционирование товара на рынке (сегменте рынка) представляет собой совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на данном рынке (сегменте рынка). Эти действия подразумевают под собой определённые технологии формирования нужной позиции (положения) товара на отдельных рыночных сегментах. Позиция, занятая товаром в результате действий по позиционированию, в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей (сегмента рынка) о важнейших характеристиках этого товара. Мнение потребителей всегда относительно, так как на рынке имеются аналогичные товары конкурентов и товары-конкуренты и соотношение между ними постоянно меняется. Позиционирование представляет собой некую оптимизацию параметров товара и действий по его продаже, основанную на сложившемся или формируемом мнении покупателей целевого сегмента рынка. При хорошем позиционировании товар приобретает определённые преимущества на целевом сегменте рынка и сбыт его возрастает.
Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения и установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и ориентируясь на которые они принимают решение о покупке (см. выше перечни факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей). Определяющими факторами, то есть факторами позиционирования могут выступать цена товара, качество, марка, дизайн, различные показатели конкурентоспособности товара (надёжность, энергоёмкость, вес, ремонтопригодность, простота покупки, доставки, установки и т.п.).
На практике позиция товара определяется с помощью, так называемых, карт позиционирования, которые представляют собой матрицу различных пар характеристик. Для большей части товаров в России важнейшим фактором позиционирования является соотношение «цена – качество», которое, соответственно, определяется для товаров всех конкурирующих фирм. Однако могут быть и другие факторы, например технологического характера: «режим стирки – температура стирки», «температура стирки – расход стирального порошка» для стиральных машин и т.п.
Таким образом, позиционирование – процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.
Структурно позиция товара обычно состоит из трёх элементов:
Польза для клиента совмещённая с эмоциональными причинами для покупки данного товара именно в данном магазине и именно данного производителя. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Например, приобретение данного товара может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д., что является ключевым преимуществом для позиционирования организации, продающей и производящей данный товар. Таким образом – это те аргументы, которые отличают данную организацию от конкурентов и являются источником мотивации покупок данного товара именно в данном месте. От того, какое ключевое преимущество при этом будет выделено, в конечном счете, зависит объем продаж данного товара.
Целевой рынок (сегмент рынка), то есть наиболее выгодные потенциальные покупатели. Целевой рынок можно рассматривать с двух сторон. Во-первых, со стороны использования продукта, то есть, чтобы успешно продавать тот или иной товар, нужно иметь представление о том, кто его будет покупать, как часто его покупают, можно ли заставить производить покупки чаще и в больших размерах и т.п. Формирование информации о том, кто покупает продукт, также формирует информацию о том, кто его не покупает, что фактически даёт представление о сегменте, на который надо направить усилия для приобретения новых покупателей. Если группа действующих покупателей полностью насытила свои потребности, и склонить их к повторной покупке не удаётся, то целесообразно сконцентрировать усилия на потенциальных покупателях. Можно также сконцентрироваться на тех субъектах, которые пользуются данным товаром, но сами не покупают его. Такая тактика называется воздействием на потребителя. Иначе говоря, можно сконцентрироваться на потребителях, которые сами не покупают или не могут покупать данный товар, но в силах влиять на людей, совершающих покупки. К примеру, пожилые люди, находящиеся под присмотром детей или работников социальных служб, не в состоянии покупать сами, но способны воздействовать на лиц, их обслуживающих. Во-вторых, со стороны ожидания преимуществ. Здесь надо определиться с тем, пересекаются ли преимущества, предлагаемые производителем и продавцом с преимуществами необходимыми потребителю. А если пересекаются, то в какой степени.
Конкуренты, то есть все те, кто хочет «перехватить» целевой рынок. Товары (услуги) могут относиться к категории легкозаменяемых или труднозаменяемых. Иначе говоря, конкуренция проявляется через лояльность потребителя относительно конкретного товара и марки этого товара. Например, если покупатель решил приобрести высококачественный армянский коньяк (всего две марки), то он вряд ли приобретёт вместо него дешёвую водку (несколько десятков марок), то есть конкуренция невелика. Но при покупке рядовой водки конкуренция очень велика и вероятность того, что купят именно вашу водку низка. Здесь нужно позиционирование, то есть специальные мероприятия, как-то выделяющие ваш товар из общего ряда.
Если род деятельности вашей организации связана с производством и реализацией легкозаменяемых товаров (услуг), то вопросы позиционирования перетекают в конкретные вопросы дистрибьюции, то есть распространения товаров, его доступности, цены, привлекательности упаковки, лёгкости приобретения и т.д. Это легко можно наблюдать при реализации таких товаров, как хлебобулочные, молочные, мясные, алкогольные, табачные изделия, парикмахерские услуги и т.п..
Позиционировать не просто товары или товарные группы, а целые организации можно с помощью, так называемой, матрицы Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ). Матрица БКГ используется:
- для определения взаимосвязанных заключений о позиции деловой единицы, входящей в состав организации, и ее стратегических перспективах;
- при помощи матрицы БКГ организация формирует состав своего бизнес-портфеля, то есть оптимизирует сочетание вложений капитала в различные отрасли, различные деловые единицы.
Матрица БКГ (рис. 3.5.1) содержит четыре квадранта в координатах «скорость роста отрасли – относительная доля рынка, контролируемая организацией».
Рис. 3.5.1. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы
Матрица указывает на четыре основные позиции деловой единицы организации (в терминологии принятой в США):
1. «Звезда» – высококонкурентное положение на быстрорастущих рынках – идеальное положение.
2. «Дойные коровы» – высококонкурентное положение на зрелых, насыщенных рынках, приносящих устойчивые прибыли – хороший источник «живых» денег для организации.
3. «Дикие кошки» – не имеющие хороших конкурентных позиций, но действующие на перспективных рынках, чье будущее неопределённо.
4. «Собаки» – имеющие слабые конкурентные позиции на застойных рынках.
В рамках матрицы БКГ могут быть проанализированы позиции деловых единиц организации, сделаны выводы об их эффективности и предложены варианты стратегий дальнейшего развития:
превращение «дикой кошки» в «звезду» за счёт увеличения доли рынка;
сохранение «дойных коров», доходы которых важны для развития организации;
получение краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка у слабых «дойных коров», неудачливых «диких кошек» и «собак»;
получение максимальной прибыли за счёт ликвидации «диких кошек» и «собак».
Все сказанное можно использовать и для розничного предприятия, например, небольшого, но хорошо работающего магазина мужской одежды:
«дойные коровы» – модные, но не дорогие костюмы, повседневные брюки, рубашки, галстуки и туфли; всё самых популярных размеров и цветов, то есть товары, приносящие устойчивый доход;
«звезды» – новейшие модели костюмов, туфель, рубашек и т.п., нуждающиеся в постоянной рекламной поддержке и стимулировании продаж;
«дикие кошки» – товары прошлогодних моделей, которые должны уцениваться и быстро продаваться, чтобы высвобождать деньги, необходимые для поддержки «звезд»;
«собаки» – очень старые модели одежды, продать которые, скорее всего, не удастся.
Позиция организации обуславливает, какого качества будет товар или услуга, которую она предложит на рынке, насколько высокой будет цена, как будет упакован товар, где он будет продаваться, как он будет рекламироваться. Основные элементы позиции лучше всего разработать еще до выхода товара на рынок, определения цены и формы продажи. Даже если продукт или услуга давно существуют на рынке, схема позиции всегда подскажет, какое решение принять по каждому элементу комплекса маркетинга, чтобы не дезориентировать покупателей.