3.3. Рынки и поведение покупателей на рынках

Как уже говорилось выше, маркетинг представляет собой систему знаний о рынках. Процессы, происходящие на рынках, существенно зависят от того, кто выступает в качестве покупателя и какие факторы на него воздействуют. Соответственно, сами рынки различаются в зависимости от типа покупателей и ниже рассмотрены несколько основных видов рынков.

Потребительский рынок – это совокупность физических лиц и домохозяйств (семей), приобретающие товары и услуги для личного конечного потребления. Главной особенностью этого вида рынка является приобретение товаров и услуг для конечного потребления, то есть они здесь находят своего конечного потребителя, для которого предназначались, почему рынок и называется потребительским.

На покупательское поведение потребителей (какие, как, когда и в каком количестве сделать покупки) на потребительском рынке оказывают влияние множество факторов, как правило, не поддающихся контролю со стороны продавцов. Наиболее сильное влияние оказывают следующие:

1. Факторы культурного уровня, к которым относятся:

• культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека и являющаяся вещью благоприобретённой в процессе накопления жизненного опыта;

• субкультура – какой-либо подвид культуры, принадлежащий только достаточно узкой части общества (молодёжная, национальная, религиозная, профессиональная и т.п. субкультура);

• социальное положение, характеризуемое принадлежностью к тому или иному общественному классу; соответственно эта принадлежность определяется тем, что: а) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; б) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; в) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.д.; для представителей отдельных общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях и т.п.

2. Факторы социального уровня, к которым относятся:

• референтные группы, то есть группы людей, оказывающих прямое (членские коллективы: друзья, соседи, коллеги по работе и т.п.) или косвенное влияние (общественные, профсоюзные, религиозные, культурные и иные организации, бывают желательные и нежелательные) на поведение человека или его отношение к чему-либо;

• семья, которая бывает наставляющая, то есть свои родители, и порожденная, то есть свои супруг и дети; семья в принципе является также референтной группой, но настолько мощной, что обычно рассматривается отдельно;

• роли и статусы; здесь под ролью понимается тот набор действий и поступков, который ожидают от индивида окружающие его лица (дочь, жена, директор, сослуживец и т.п.); каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества (положительный, авторитетный, легкомысленный, ненадёжный, коварный и т.п.).

3. Факторы личного уровня, к которым относятся:

• возраст (ранее детство, детство, юность, молодость, зрелость, старость и т.п.) и этап жизненного цикла семьи (молодая бездетная, молодая с одним маленьким ребёнком, с двумя разновозрастными детьми, с детьми школьного возраста, с детьми студенческого возраста, с детьми, живущими отдельно, старческая беспомощная и т.п.);

• род занятий (рабочий, служащий, руководитель среднего звена, директор, предприниматель, «свободный художник» и т.п.);

• экономическое положение, определяемое размерами доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на соотношение расходов и накопление;

• образ жизни, то есть устоявшиеся формы бытия человека в окружающем обществе, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях;

• тип личности, то есть совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на воздействия окружающей среды (влиятельность, уверенность в себе, независимость, общительность, агрессивность, приспособляемость и т.п.), и представление о самом себе (смелый, осторожный, удачливый, бережливый и т.п.).

4. Факторы психологического уровня, к которым относятся:

• восприятие, то есть процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира; люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания;

• усвоение, то есть определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта;

• убеждения, то есть мысленная характеристика индивидом чего-либо, и отношения, то есть сложившаяся на основе имеющихся знаний и опыта устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи;

• мотивация – это, с одной стороны, процесс непрерывного выбора и принятия решений на основе взвешивания поведенческих альтернатив, а с другой – это совокупность факторов, которые определяют некую готовность индивида к достижению цели, то есть мотивация объясняет целенаправленность, организованность и устойчивость деятельности, направленной на достижение определенной цели (см. теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу).

Под влиянием совокупности перечисленных факторов потребитель принимает решение о покупке. Процесс принятия решения о покупке обычно проходит в несколько этапов:

1. Осознание проблемы, на котором потребитель выясняет:

• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

• чем вызвано их появление;

• каким образом вывели они человека на конкретный товар или услугу.

2. Поиск информации. Обычно в качестве её служат:

• личные источники (друзья, соседи, знакомые);

• коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

• источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

3. Оценка вариантов, которая проводится по следующим категориям:

• свойства товара;

• весовые показатели значимости свойств;

• марка товара и связанные с ней ассоциации;

• функция полезности каждого товара.

4. Решение о покупке, которое подвержено влиянию:

• отношения других людей (с одной стороны – интенсивность негативного отношения, с другой – готовность принять пожелание);

• непредвиденные обстоятельства.

5. Реакций потребителя на совершённую покупку:

• удовлетворение покупкой;

• неудовлетворение покупкой;

которые решают конечную судьбу купленного товара (оставить, избавиться,

обменять).

Кроме потребительских рынков существуют рынки, на которых покупатели приобретают товары и услуги с иными целями. Наиболее обширными среди них по обороту финансовых средств являются рынки товаров промышленного назначения, то есть рынки, на которых юридические и физические лица приобретают товары и услуги для производства своих товаров и услуг.

Рынки товаров промышленного назначения имеют свои особенности:

• покупателей и продавцов значительно меньше, чем на потребительских рынков (в сотни и тысячи раз);

• покупатели, как правило, оптовые за исключением сферы машиностроения, где довольно много разовых дорогостоящих покупок (корабли, самолёты, локомотивы, прокатные станы, буровые установки и т.п.);

• продавцы и покупатели концентрируются в крупных промышленных центрах (города-миллионники, областные центры, Москва, С.-Петербург и т.п.);

• спрос на товары промышленного назначения однозначно определяется спросом на конечные товары (например, спрос на строительные материалы определяется спросом на квартиры и т.п.);

• спрос на товары промышленного назначения неэластичен, то есть чем выше цена, тем ниже спрос;

• спрос на отдельные группы товаров промышленного назначения может резко меняться, особенно спрос на сырьё и оборудование в результате научно-технического прогресса, смены государственных приоритетов и межгосударственных отношений, природных катаклизмов и т.п.;

• покупатели товаров промышленного назначения, как правило, имеют хорошую профессиональную подготовку и опыт проведения аналогичных покупок.

При приобретении товаров промышленного назначения всегда учитываются:

• разбросы технических характеристик;

• разбросы цен;

• время и условия поставки;

• условия монтажа и технического обслуживания;

• условия платежа;

• размеры заказа;

• репутация продавцов и производителей.

На поведение покупателей товаров промышленного назначения также оказывает влияние множество факторов, из которых важнейшими являются:

1. Факторы окружающей среды:

• первичный спрос;

• экономические перспективы;

• ставка банковского кредита;

• условия материально-технического снабжения;

• научно-технический прогресс;

• политические события;

• законодательные тенденции;

• деятельность конкурентов.

2. Факторы особенностей организации-покупателя:

• цели организации;

• политические установки руководства организации;

• традиции, принятые методы работы;

• структура организации;

• особенности функционирования внутриорганизационных систем.

3. Факторы межличностных отношений представителей покупателя и

продавца:

• удовлетворение покупкой;

• полномочия покупателя и продавца;

• статусы представителей покупателя и продавца;

• умение поставить себя на место другого;

• умение убеждать.

4. Факторы индивидуальных особенностей личности покупателя:

• возраст;

• уровень доходов;

• образование;

• служебное положение в организации;

• тип личности;

• готовность пойти на риск.

Процесс принятия решения о покупке товаров промышленного назначения несколько отличается от процесса принятия решения о покупке потребительских товаров и обычно включает следующие этапы:

1. Осознание проблемы.

2. Описание нужды или потребности.

3. Оценка характеристик товара.

4. Поиски производителей и поставщиков.

5. Запрос коммерческих предложений.

6. Выбор предложений и поставщиков.

7. Процедуры формулировки и оформления заказа.

8. Оценка работы поставщиков.

Второе место среди рынков по обороту финансовых средств занимают рынки промежуточных продавцов, на которых товары (услуги на этих рынках, как правило, не продаются) приобретаются юридическими или физическими лицами (посредниками) для последующей перепродажи. Фактически рынки промежуточных продавцов или рынки посредников служат ускорению и облегчению движения товаров к конечным потребителям.

Также существуют довольно обширные рынки государственных и муниципальных организаций, на которых бюджетные организации (различные органы государственного и муниципального управления, учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта, социальной защиты, государственные и муниципальные унитарные предприятия, армия, милиция и т.д.) закупают необходимые для своей деятельности материалы, услуги, энергию и информацию.