4.3. Ценообразование в маркетинге
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это в полной мере относится к Российской Федерации, где подавляющее большинство населения вынуждено покупать товары исходя из необходимости удовлетворения элементарных потребностей. Качество и другие факторы, как правило, играли второстепенную роль. Отсюда следует одно из важнейших отличий развивающихся и неразвитых стран от развитых, в которых при выборе товара существенную роль играют неценовые факторы: условия продажи, внешнее оформление, стимулирование сбыта, послепродажный и дополнительный сервис, дополнительные возможности, марка производителя и т.п.
Одно из центральных мест в ценообразовании в маркетинге занимает ценовая политика организации. Фактически ценовая политика призвана отвечать на вопросы: что, кому, как, когда и по какой цене продавать, чтобы иметь максимальную прибыль? Чтобы реализовать свою ценовую политику, то есть ответить на поставленные вопросы организации приходится заниматься определением спроса, оценкой своих издержек, анализом цен конкурентов и т.п. Только после этого можно устанавливать окончательную цену на свои товары.
При разработке ценовой политики необходимо учитывать ряд факторов, важнейшими из которых являются следующие:
1. Тип рынка, на котором работает организация. Основными типами рынков, рассматриваемыми в маркетинге являются:
рынок чистой конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, а продаваемые товары имеют высокую степень однородности (пшеница, лес, металлопрокат, ценные бумаги и т.п.); цены на таком рынке складываются идеально, так как ни один из продавцов или покупателей не может оказывать существенное влияние на их уровень;
рынок монополистической конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, но товары, хотя и предназначены для удовлетворения одних и тех же нужд и потребностей, отличаются большим разнообразием (продукты питания, посуда, одежда, обувь, строительные и отделочные материалы, электротехнические и электронные товары и т.п.); цены на таком рынке на однотипные товары существенно отличаются (иногда в десятки и сотни раз); покупатель, ощущая такое разнообразие предложений, также готов платить по-разному;
рынок олигополистической конкуренции, на котором много покупателей, а продавцов немного, так как доступ к производству товаров ограничен либо природными условиями (газ, нефть, лес, рыба), либо высокой сложностью и стоимостью производственного комплекса (производство цветных металлов, автомобилей, самолётов, судов и т.п.), либо наличием «ноу-хау» (микропроцессорная техника, генная инженерия, ядерная энергетика, нанотехнологии и т.п.); цены на таком рынке на однотипные товары могут существенно отличаться, так как определяются доступностью товаров и конкуренцией среди поставщиков – все продавцы, как правило, очень чувствительны к ценовой политике конкурентов; покупатели либо вынуждены платить высокие цены, либо вообще отказываются от этих товаров;
рынок чистой монополии, на котором продавец, как правило, всего один (РАО «Российские железные дороги», РАО ЕЭС России, РАО «Газпром» и др.), а покупателей много; цена на таком рынке складывается под жёстким контролем государства либо под угрозой того, что из-за сверхвысоких прибылей в отрасль могут хлынуть инвестиции и монополия будет разрушена; покупатели либо вынуждены платить монопольные цены, либо вообще отказываются от этих товаров.
2. Этап жизненного цикла данного товара, что проявляется следующим образом:
на этапе выведения товара на рынок устанавливается сравнительно низкая цена для стимулирования спроса; однако при определённых условиях позиционирования цена на товар может устанавливаться даже выше средней рыночной цены;
на этапе роста объёмов продаж цена может оставаться неизменной, но может и быть снижена, так как уже освоено массовое производство и необходимо закрепить свои конкурентные преимущества;
на этапе зрелости, как правило, цены стабильные и устраивающие продавцов и покупателей;
на этапе спада производится либо снижение цены для ускорения распродажи товарных остатков, либо повышение цены, сопровождаемое соответствующей рекламной кампанией.
Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние организации на рынок, тем в меньшей степени она может влиять и на процессы установления цен, и, следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. Например, большинство мелких розничных торговцев не могут позволить себе самостоятельного установления цен и вынуждены подстраиваться под ценовую политику крупных торговых систем. Компания, являясь лидером по продажам на рынке одного региона, может с этой же ценой занимать весьма скромные позиции на рынке другого региона. Одновременное лидерство на всех региональных рынках встречается редко. Именно поэтому цена должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением организации на том или ином рынке.
Для коммерческой организации главной целью при выборе ценовой политики является увеличение прибыли, но задачи при этом решаться могут разные. В зависимости от поставленных задач могут реализовываться различные типы ценовой политики:
Политика уровня цен используется, в основном, для новых товаров. Существуют две её разновидности: политика значительного повышения цен пока конкуренты не перестроились и последующего быстрого ухода с рынка (политика «снятия сливок») и политика установления приемлемых цен (политика «прочного внедрение на рынок»).
Политика целевой нормы прибыли используется, когда на рынок поступает массовая продукция, подвергаемая время от времени модернизации.
Политика рыночной сегментации используется, когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и при невозможности перехода покупателей из одного сегмента в другой.
Политика психологического ценообразования используется, когда организация обладает престижной маркой или имеет какой-либо устойчивый имидж.
Политика следования за лидером, то есть ориентация на уровень цен крупнейшего в данной отрасли производителя. Такую политику используют организации, не обладающие достаточной производственной и научно-исследовательской базой и мощными финансовыми ресурсами.
Политика дифференцированных цен состоит в установлении определенной шкалы надбавок и скидок к среднему уровню цен в зависимости от различных причин (объём партии товара, предоплата, бартер, оплата наличными и т.п.).
Политика дискриминационных цен используется, когда покупатели не ориентируются в товарах и ценах на них, либо наоборот проявляют крайнюю заинтересованность в данном товаре, либо под давлением государства или муниципалитета.
На цены, устанавливаемые на конкретные товары, может влиять множество факторов. Важнейшими среди них являются:
1. Цели организации.
Хотя в условиях переходной экономики в России большинство организаций в качестве главной цели видит краткосрочную максимизацию прибыли, тем не менее, на каждом конкретном этапе существования цели могут быть более разнообразными и конкретными:
обеспечение выживаемости организации, которое производится за счет временного снижения цен;
краткосрочная максимизация прибыли, которую организация получает на основе оценки спроса и издержек и выбора некоторой цены, обеспечивающей максимизацию текущей прибыли;
краткосрочная максимизация товарооборота, которая достигается путём снижения цен и различных маркетинговых приемов;
максимальное увеличение сбыта, которое достигается путём снижения цены, вызывающего соответствующее увеличение доли рынка; увеличение сбыта позволяет организации снизить издержки на производство продукции и, соответственно, получить возможность дополнительно снизить цену;
«снятие сливок», которое достигается путём установления максимально высоких цен, что возможно на основе, например, сравнительных преимуществ новинки или транспортных преимуществ;
лидерство по качеству, которое достигается путём установление более высоких цен на более качественную продукцию.
2. Спрос на товар.
Крупные организации для этого проводят или заказывают специальные исследования, мелкие действуют опытным путем или подражают крупным. Спрос определяет верхнюю границу изменения цен. Обычно зависимость между ценой и спросом является обратно пропорциональной, но так бывает не для всех товаров и не на всех рынках. Чувствительность потребителей к ценам определяется как экономическими, так и психологическими факторами. Спрос возрастает, если, например, товар не имеет аналогов, имеет известную марку, является престижным, может долго храниться и применяться в совокупности с другими продуктами и т.п. Наоборот спрос падает, если этого нет. Способность спроса на товар реагировать на изменение цены, происходящее на данном рынке за данный период времени при прочих равных условиях, называется эластичность спроса по цене. Эластичность спроса измеряется коэффициентом эластичности:
Кэ = DК / DЦ ;
где: DК - % изменения спроса, DЦ - % изменения цены на товар.
При эластичном спросе увеличение цен приводит к снижению спроса и увеличению выручки от продаж по низким ценам. При неэластичном спросе увеличение цены не приводит к снижению спроса, но чревато другими неэкономическими последствиями.
3. Издержки при производстве товара.
Как известно все издержки организации разделяются на переменные и постоянные. Переменные издержки – это те, которые находятся в прямой зависимости от объема выпуска изделия или от времени, затраченного на изготовление. К ним относятся:
- затраты на оплату сырья и материалов, которые были использованы при выпуске изделий;
- затраты на заработную плату, выплаченную персоналу за изготовление данных изделий;
- отчисления на социальное страхование, которые определяются объёмом выплаченной заработанной платы;
- те цеховые и общезаводские расходы, величина которых находится в прямой зависимости от количества выпускаемых изделий (например, на транспортировку, на силовую электроэнергию и т.п.).
Постоянные издержки носят более общий характер и их уровень не всегда находится в прямой зависимости от объема производства (например, на охрану, на управление, налоги на землю, на транспортные средства, на ремонт зданий и сооружений и т.п.).
Переменные издержки можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции, а постоянные издержки относятся на всю вырабатываемую продукцию в целом. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки организации по выпуску товаров и они определяют нижнюю границу цены на этот товар.
4. Поведение конкурентов.
Позиции и поведение конкурентов является едва ли не самым важным фактором, формирующим цену на товар. Чтобы выбрать цену с учётом действий конкурентов, производитель должен ответить, как минимум, на следующие вопросы:
почему конкурент установил такие цены?
на какой период конкурент установил такие цены?
как повлияет изменение цен конкурентом на ситуацию на рынке: ёмкость рынка, распределение долей рынка, появление новых рынков, уход кого-то с рынка и т.п.?
Например, если производитель решил, что его конкурент снизил цену на свой товар с намерением дать толчок к общему снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие конкуренты последуют за ним и, следовательно, емкость рынка будет расти. В этом случае производителю также придется снижать цену. Если же в ответ на действия конкурента производитель может ответить мощной рекламной поддержкой своего товара, то цену можно не снижать. Во всяком случае, в ближайшем будущем.
5. Принятый метод ценообразования.
Для того чтобы товар раскупался, а организация получала стабильную прибыль, очень важно правильно выбрать метод ценообразования. Метод ценообразования должен учитывать всю информацию, необходимую для принятия решения о цене на товар. Цена не должна быть слишком низкой (тогда она не обеспечит прибыль), и слишком высокой (тогда она не привлечет покупателей), а находиться где-то в промежутке (см. схему на рис. 4.3.1).
Рис. 4.3.1. Область выбора цены товара
В этом промежутке цена определяется в основном тремя факторами: себестоимость продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, уникальность продукции. Минимально возможная цена определяется себестоимостью товара, максимальная – формированием минимального приемлемого спроса. С учетом этих факторов организация должна устанавливать конкретную цену. Наиболее распространенными методами установления цен являются:
расчёт цены товара на основе издержек производства (издержки + плановая прибыль); так рассчитываются цены на большую часть промышленной продукции;
расчет цены на основе анализа безубыточности (точка безубыточности + плановая прибыль); так рассчитываются цены на услуги естественных монополий и ЖКХ;
установление цен с ориентацией на спрос; так формируют цены на уникальные товары и услуги (например, стоимость билетов на концерт оперной «звезды»);
установление цены на основе уровня текущих цен; так устанавливают цены на рынках чистой конкуренции, где много продавцов и много покупателей;
установление цены на основе открытых и закрытых торгов; так устанавливают цены на уникальные товары или товары имеющиеся в ограниченном количестве.
6. Положение производителя относительно покупателя.
Покупатели могут находиться достаточно далеко от производителя и транспортировка товара к месту назначения может приводить к его заметному удорожанию. В этом случае может рассматриваться ряд стратегий для назначения цены:
Стратегия 1. Товар отпускается покупателю со склада готовой продукции изготовителя и по цене изготовителя – грузится «свободно на борт» транспортного средства покупателя (агл. «free on board», откуда следует известный термин «FOB»). Далее покупатель транспортирует его самостоятельно. В российском деловом обороте это называется самовывозом.
Стратегия 2. Устанавливается единая усреднённая цена для всей территории обеспечения. Покупатель приобретает товар по единой цене, включающей средние затраты на доставку по данной территории.
Стратегия 3. Производитель делит рынок на зоны и устанавливает внутри каждой зоны единую усреднённую по зоне цену. Покупатель приобретает товары по зональной цене и обычно получает товар с соответствующего зонального склада.
Стратегия 4. Производитель устанавливает цену товара в какой-либо определённой точке отпуска. Покупатель оплачивает дополнительные издержки на доставку товара из этой точки.
Стратегия 5. Для успешного проникновения на новый рынок производитель просто оплачивает транспортные издержки покупателям.
7. Скидки и зачёты.
На цену товара могут влиять различные ситуации, складывающиеся в процессе продажи. Обычно они проявляются через скидки. Наиболее распространёнными скидками являются:
скидки за платёж наличными;
скидки за предоплату;
скидки за предварительный заказ;
скидки за величину партии товара;
функциональные скидки, как правило, предоставляются посредникам за дополнительные операции (хранение, транспортировка, оформление, маркирование, покраска, формирование партий, фасовка и упаковка, контейнирование, и т.п.);
сезонные скидки;
скидки за счёт встречной поставки товаров – зачёты (бартерные зачёты, зачёты за сдачу на утилизацию товара, бывшего в употреблении, и т.п.).
8. Дискриминационные цены.
Иногда цены могут устанавливаться в зависимости от политических, социальных и иных факторов, которые слабо связаны с экономикой. Как правило, эти цены направлены на поощрение или наоборот ущемление каких-либо категорий покупателей, почему и называются дискриминационными. Чаще всего встречаются следующие дискриминационные цены:
цена в зависимости от категории покупателей (например, льготный проезд на городском транспорте для пенсионеров, студентов и школьников);
цена в зависимости от набора покупаемых товаров (используется специально для реализации неходовых товаров);
цена в зависимости от географического расположения покупателей (например, цена для жителей Москвы и цена для жителей Урала и Сибири);
цена в зависимости от времени продажи (например, цена выходного дня и цена рабочего дня недели).