2.2. Маркетинговые инструменты
Выбор маркетинговых инструментов, то есть того, с помощью чего решаются маркетинговые задачи, зависит от направленности деятельности, целей, стратегии, реальных возможностей организации. Специфика бизнеса определяет особенности формирования маркетинговых инструментов, среди которых можно выделить несколько основных групп:
Торговая марка, финансовая отчетность, публикации, рейтинги, внешний вид товара, оформление помещений и т.п.
Клиентские мероприятия, корпоративные мероприятия, социально-культурные события, отношения с прессой, персонал, корпоративная культура и т.п.
Миссия и ценности компании.
Используемые производственные технологии.
Реклама как элемент всех маркетинговых инструментов.
Практическая маркетинговая деятельность организации представляет собой выбор оптимального сочетания вышеназванных элементов и формирование из них подходящей маркетинговой стратегии на основе единых корпоративных стандартов. Западные компании, работающие на российском рынке, и российские фирмы используют единый маркетинговый инструментарий. Разница лишь в опыте использования и совершенстве разработок.
Правильно сформированный портфель заказов, удачные разработки и эффективное использование маркетинговых инструментов помогают организации занять свою позицию на товарных и финансовых рынках и укрепить свою репутацию.
2.3. Объекты и субъекты маркетинга
Объектами маркетинга, то есть то, на что направлена маркетинговая деятельность, является всё, что может участвовать в обменных процессах: товары, услуги, ценные бумаги, объекты капитального строительства, технологии, рабочая сила, знания, интеллектуальные и художественные ценности и т.п. В общем случае объекты – это рынки, товары, услуги и люди.
Субъектами маркетинга, то есть те, в чьих интересах проводятся маркетинговые действия, являются:
специалисты по маркетингу (маркетологи);
производители товаров и услуг;
юридические и физические лица, использующие продукцию для перепродажи (промежуточные продавцы);
юридические и физические лица, использующие продукцию для производства собственной продукции (производители);
юридические и физические лица, использующие продукцию для конечного потребления (потребители).
Тема 3. Анализ рыночной ситуации в маркетинге
План:
3.1. Маркетинговая информация.
3.2. Маркетинговая среда.
3.3. Рынки и поведение покупателей на рынках.
3.4. Сегментация рынков.
3.5. Позиционирование товара.
Вопросы и задания.
3.1. Маркетинговая информация
Любое управленческое действие начинается со сбора и анализа информации, имеющей хоть какое-нибудь отношение к объекту управления. Не является в этом смысле исключением и маркетинг, в котором действия маркетологов начинаются с изучения любой информации, касающейся нужных рынков, товаров, продавцов, покупателей, посредников, условий поставки и оплаты и т.п. Поэтому маркетинговой является любая информация, которая может быть использована для решения маркетинговых задач. Обычно различают маркетинговую информацию общую, коммерческую и специальную.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом в увязке с развитием данной отрасли и сфер производства и использования данной продукции. Источниками ее получения являются данные государственной, региональной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, посвящённой вопросам сбыта вырабатываемой продукции, и данные, получаемые от поставщиков, покупателей и партнёров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).
Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок- продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы, полученные от различных научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку обычно содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению именно специальной информации.
Готовую информацию можно достаточно условно разделить на фиксированную и гибкую. Фиксированная информация – это информация, содержащаяся в справочниках, учебниках, статистических сборниках, публикациях в СМИ, отчетах о предыдущих исследованиях и т.п., т.е. информация, которая собрана и зафиксирована в своём окончательном виде и готова к своему использованию. У фиксированной информации невозможно изменить ни форму, ни содержание. Основные источники ее получения:
библиотеки и архивы, в том числе архивы организаций, проводящих исследования;
федеральные и региональные органы статистики;
торговые и промышленные палаты и специализированные маркетинговые фирмы;
средства массовой информации и централизованные базы данных публикаций СМИ;
различные научные и практические издания;
глобальные и локальные информационные сети типа Интернет;
федеральные и местные органы власти, различные министерства и ведомства и т.п.;
специализированные исследовательские и проектные организации.
К гибкой информации относится информация, состоящая из, так называемых, первичных данных. Как правило, это различного рода базы данных, полученные в результате либо прошлых исследований, либо специально собираемые для собственных нужд или для продажи. Для маркетолога важнейшими являются базы по клиентам, по конкурентам, по обращениям, по покупкам, по отказам, по ценам, по долям рынков и т.п. Источниками таких данных могут являться практически все вышеперечисленные. Главной особенностью гибкой информации является то, что непосредственно она использована быть не может, поэтому её в каждом конкретном случае обрабатывают, применяя различные методы статистики. В итоге полученные результаты оказываются зависимыми от вида обработки.
Кроме этого информация может быть первичной, то есть впервые собранной для решения конкретной маркетинговой задачи, и вторичной, то есть собранной по какому-то иному поводу, но которая может быть использована для решения конкретной маркетинговой задачи. Также различают информацию внутреннюю, то есть собранную внутри организации, и внешнюю, то есть собранную в среде, окружающей организацию. Причём, как внутренняя, так и внешняя информации могут быть как первичной, так и вторичной.
Если вторичная информация в основном получается путём аналитической обработки уже имеющихся данных, то первичная информация получается путём проведения маркетинговых исследований. Существует множество видов таких исследований и множество способов их проведения (см. схему на рис. 3.1.1.)
Рис. 3.1.1. Виды маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования считаются одной из главных составляющих маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Обычно маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:
Исследования в области рекламы:
- исследование потребительских мотиваций;
- исследование рекламных текстов;
- изучение средств рекламы;
- изучение эффективных рекламных объявлений.
Исследования в области коммерческой деятельности и экономического анализа:
- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
- изучение тенденций деловой активности;
- изучение политики цен;
- изучение товарной номенклатуры.
Исследования в области разработки товаров:
- изучение реакции потребителей на новый товар;
- изучение товаров конкурентов;
- тестирование товаров;
- изучение проблемы упаковки.
Исследования в области сбыта и рынков:
- определение потенциальных возможностей рынков;
- анализ распределения долей рынка между фирмами;
- изучение характера рынка;
- анализ сбыта;
- определение квот и территорий сбыта;
- изучение каналов распределения;
- изучение стратегий стимулирования сбыта;
и т.д.
Маркетинговые исследования выполняют, как правило,
разработчик продукции,
исполнитель научно – исследовательских работ,
изготовитель продукции.
Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета и могут использоваться для:
стратегического и текущего планирования;
экономической и социальной деятельности предприятия;
установления требований к качеству продукции;
определения объемов производства;
разработки экспортной политики;
определения стратегии, тактики, методов и средств формирования
спроса и стимулирования сбыта;
оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений
по корректировке его деятельности.
Процесс маркетинговых исследований включает в себя деятельность по подготовке и разработке дизайна исследования: сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение. Дизайн исследования (по определению Американской маркетинговой ассоциации) – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска новых данных, их анализа и подготовке информации.
Обычно маркетинговое исследование состоит из последовательности следующих процедур:
1. Разработка концепции исследования.
1.1. Определение целей.
1.2. Постановка проблемы.
1.3. Формирование рабочей гипотезы.
1.4. Определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
2.1. Разработка рабочего инструментария.
Выбор вида информации;
Выбор вида исследования;
Выбор метода исследования;
2.2. Процесс получения данных.
2.3. Обработка и анализ данных.
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов
исследования.
3.1. Разработка выводов и рекомендаций
3.2. Оформление результатов исследования.
Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к обычному механическому сбору данных. При этом главная цель исследования – причины разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей – может оказаться недостигнутой.