Тема 2. Методологические основы маркетинга
План:
2.1. Методы и методология в маркетинге.
2.2. Маркетинговые инструменты.
2.3. Субъекты и объекты маркетинга.
Вопросы и задания.
2.1. Методы и методология в маркетинге
Маркетинг как философия субъектов цивилизованного рынка представляет собой систему понятий, знаний о рынке и методов их получения и использования. При этом в маркетинге реализуются известные общенаучные методы (индукция, дедукция, анализ, синтез, обобщение, сравнение и т.п.), позволяющие:
накапливать, систематизировать и анализировать как первичную, (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, так и вторичную (полученную от других исследователей и источников) информацию, прежде всего – о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;
синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;
экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;
в соответствии с полученной информацией формировать, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять организацией, её рыночным поведением, воздействовать на восприятие организации и её продукции другими субъектами рынка.
Маркетинг не имеет собственных методов исследования и использует методы других конкретных наук и сфер деятельности, таких как:
статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) – для оценки ёмкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;
макро- и микроэкономический анализ – для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей организации и её партнеров;
социология – для выявления и анализа позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;
психология и психофизиология – в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие организации субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данной организации;
математика – для обслуживания процессов достижения указанных целей;
теория управления – для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности организации, а также поведения взаимодействующих с ней субъектов рынка.
В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.
Большая часть перечисленных методов – это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть объёма (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и, соответственно, её бюджета.
В самом общем виде методология маркетинга, то есть система принципов и способов построения теоретической и практической маркетинговой деятельности может быть представлена в виде последовательности этапов, представленной на рис. 2.1.1. Каждый из этих шагов в свою очередь представляет собой систему действий, состоящую из многих взаимосвязанных элементов.
Рис. 2.1.1. Основные методологические этапы маркетинга
Более конкретно методологические основания маркетинга можно представить состоящими из:
Изучение рынка. Здесь исследователей интересуют возможности роста рынка и изменения в составе основных конкурентов на рынке. Эти изыскания являются решающими для определения структуры коммерческих рисков организации.
Сбор информации. Организации необходимы достаточное количество каналов поступления информации как из внешнего окружения, так и внутриорганизационной. Для эффективного действия на рынке коммерческая организация должна иметь информационную систему, предполагающую не только сбор информации, но и ее обработку, анализ, систематизацию, хранение и определение информационных потребностей в будущем.
Эмпирические исследования. Маркетинг — высоко теоретизированная область управленческих исследований. Это проявляется, прежде всего, в изобилии моделей как локальных процессов, так и разработки «глобальных» стратегий. Модели нуждаются в постоянной верификации, т.е. в подтверждении опытными данными. Это, в свою очередь, определяется тем, что универсальные, абстрактные модели маркетинга необходимо применять для решения конкретных задач, уникальность которых следует из особенностей конкретной организации, действующей на конкретном рынке в фиксированный отрезок времени. Такие характеристики иногда называют контекстом деятельности фирмы. Не существует двух фирм с абсолютно одинаковым контекстом. Однако даже на первый взгляд незначительные отличия контекста могут быть решающими факторами для формулирования и выбора стратегии.
Формирование определяющих процессов бизнеса. Речь идет об ориентации на процессы глобализации и регионализации бизнеса. Именно это обстоятельство является одной из наиболее ценных и практически полезных характеристик маркетинга в глазах руководителей корпораций. С другой стороны, интернационализация бизнеса порождает ряд теоретических и прикладных проблем, многие из которых пока еще не получили положительного решения.
Процессы принятие решений. Процесс реализации маркетинга — это последовательность перманентного принятия решений, их осуществления, контроля, коррекции. Этот процесс носит циклический характер, причем, чем более изменчива и неопределённа среда, тем короче длина цикла принятия решений.
Развитие духа предпринимательства. Хотя маркетинг строится как систематическая, логически связанная теория, базирующаяся на эмпирических данных, успех стратегии определяется не в последнюю очередь предвидением, интуицией, чувством поступать «правильно» — т.е. всем тем, что определяется как предпринимательская инициатива. Как отмечает И. Ансофф, предпринимательское поведение означает создание потенциала для получения прибыли там, где его раньше не было. Это, в свою очередь, требует формирования новых систем, новых структур и новых навыков менеджеров, в частности, выраженных лидерских черт — «харизмы», умения творчески решать проблемы, брать на себя риск, планировать, основываясь на предпринимательских подходах.
Видение долговременных перспектив. В то время как оперативный маркетинг фокусируется на краткосрочных целях, стратегический маркетинг ориентируется на долгосрочные перспективы. Чаще всего перспективы следующего года деятельности организации рассматриваются как отправная точка стратегического развития и изменений.
Развитие альтернатив. Методология маркетинга предполагает выдвижение и оценку альтернативных вариантов перспективного развития. Оценка вариантов — одна из важнейших и наиболее ответственных задач стратегического менеджмента. Даже на этапе осуществления стратегии допускается возможность ее существенной коррекции или замены другой, более соответствующей изменившимся условиям.
Междисциплинарность подходов. Теория маркетинга базируется на комплексе поведенческих наук — социологии, психологии, политологии, экономике, праве и др. В ней широко применяются математические, статистические, системные, вероятностные методы исследования.
Оптимизация использования ресурсов. Исследование возможностей организации и выбор стратегии, обеспечивающей эффективное использование ресурсов в долговременной перспективе – определяющий фактор планирования, выбора и осуществления стратегии.
Реализация стратегий и контроль. Значительное внимание в маркетинге уделяется человеческому фактору реализации стратегии. Успешная реализация стратегии возможна, когда маркетологи владеют навыками управления организационными инновациями, умеют преодолевать сопротивление изменениям, формировать инновационные команды и управлять ожиданиями людей, вовлеченных в процесс стратегических изменений.