11. Скидки

Скидка за больший объем покупок основывается на эффекте масштаба.

После точки безубыточности прибыль превращается в маржинальный доход (МД), себестоимость равна переменным издержкам (VC).

До точки безубыточности МД идет на покрытие постоянных издержек (FC), т.е. до точки безубыточности прибыли нет, а после, весь МД превращается в прибыль.

Рассматриваем скидку после точки безубыточности. Скидка варьируется в зависимости от суммы МД.

Минимальная цена продажи равна переменным издержкам.

Когда скидка идет в размере своей накрученной прибыли, она всегда безубыточна.

Таким образом, скидка зависит от эффекта масштаба. Настоящая скидка – в пределах МД (только МД можем покрыть все затраты).

P ₂

P₀

P₁ П

МД

FC FC

VC VC

Q₂ Q₀ Q₁

Рис. 11.1

P₀ - базовая цена. После того как предприятие предоставило скидку, цена снизиться до P₁.

Если бы объем был прежним, то выручка упала бы, но скидка дается за больший объем, следовательно выручка увеличивается.

В точке Q₀ прибыль>0 (предприятие не будет давать скидку если Пр<0).

Предприятие потеряет какую-то величину в прибыли, но получит дополнительный доход.

Предприятию необходимо рассчитать какую дать скидку и при каком объеме продаж. Цель скидки: увеличить прибыль, т.е. чтобы прибыль после скидки была больше прибыли до скидки.

Безубыточный прирост объема продаж – тот объем продаж, при котором прибыль остается той же самой, что и до скидки (потери = прибыль). Он показывает насколько надо увеличить объем продаж, чтобы компенсировать скидку с цены

[Q₀; Q₁]=ΔB

Пример 11.1

Объем продаж базовый=6 000 ед;

P₀ = 120 руб;

AVC=60р;

FC=200 т.р.

На сколько должен увеличиться объем продаж, если предприятие хочет дать скидку с цены в 10%?

(12)

где МД₀ – базовый маржинальный доход

Δ P -изменение цены

Если цену увеличить до P₂, то произойдет снижение объемов продаж.

Прибыль предприятие получит за счет увеличения цены, но при этом потеряв часть Пр+FC. Часть покупателей уйдет, но это компенсируется увеличением цены(выигрыш –). Необходимо рассчитать сколько клиентов предприятие может потерять без угрозы потери прибыли (безубыточное сокращение объемов продаж).

т.е. предприятие может поднять цену на 10% и безболезненно для себя потерять 17% покупателей, но если предприятие потеряет больше 17%, то прибыль будет меньше, чем до повышения цены.

Уменьшение числа клиентов можно оценить по пробным продажам в магазинах.

Может сложиться такая ситуация, когда объем продаж увеличится, предприятие начнет закупать больше сырья, поэтому оно может планировать, что тоже получит скидку.

₍₁₃₎

В случае дефицитного товара, то цену могут увеличить, увеличатся VC и снизится МД.

Основная проблема покупателя – зачем ему столько? что делать с большими объемами?

-когда запасы большие, они требуют затрат на хранение, деньги не оборачиваются (связывание оборотного капитала),

Но покупая большую партию покупатель выигрывает на цене и транспортных издержках.

В пределах эффекта масштаба FC не меняются. Но чтобы продавать больше, необходимо увеличить мощности (увеличить количество основных средств или нанять людей). Увеличение FC приведет к уменьшению МД.

(точка безубыточности) (14)

Таким образом, увеличение FC можем компенсировать за счет нового МД (увеличить выручку).

Скидка останавливается, когда заканчиваются мощности предприятия (не может производить такой объем)

Выбор скидки зависит от того насколько чувствителен покупатель к цене (с какой скидки покупатель будет реагировать)

Скидки при взаимозаменяемом товаре

Кода цена на товар увеличивается, покупатель может купить взаимозаменяемый товар, уйти к другому продавцу или купить его.

Если у предприятия есть взаимозаменяемые товары, то покупателя можно удержать. Взаимозаменяемый товар помогает при увеличении цены.

Таблица 11.1

Показатели	А	В
P, руб	8	9
AVC, руб	6,5	7
МД	1,5	2

Допустим, что цена на А повышается на 10%

1. Без учета взаимозаменяемого товара.

при повышение цены на 10% предприятие может выдержать снижение объемов продаж на 34%

Чтобы выдержать снижение на 34% корректируем МД.

МД’=МД-(k*МД взаимозаменяемого товара),

где k – коэффициент, характеризующий изменение спроса.

МД’=1,5-0*2=0,84 рубл.

, т.е. взаимозаменяемый товар помогает выдержать большее снижение объемов продаж.

Но при снижении цены на основной товар взаимозаменяемый товар мешает (предприятие должно увеличить объем продаж).

Скидки при взаимодополняемом товаре

Основной товар, как правило, дешевый, а дополнительный дорогой.

Взаимодополняемый товар позволяет снизить величину безубыточного прироста объема продаж (компенсирует потери).

Таблица 11.2

Показатели	А	В
P, руб	600	200
VC, руб	450	100
МД	150	100

Допустим, что цена снижается на 5%.

, производство и продажу товара А нужно увеличить на 25%, чтобы снизить цену на 5%

Если 40% покупателей взявших товар А берут и товар В, то

МД’’=МД+(k*МД взаимодополняемого товара)

МД’’=150+(0,4*100)=190 руб

С учетом взаимодополняемого товара, объем продаж нужно поднять на меньшую сумму.

При увеличении цены на товар А предприятие потеряет 40% покупателей. В этом случае взаимодополняемый товар мешает, так как предприятие может выдержать меньшее снижение объемов продаж.

Существует кумулятивная (накопительная скидка).

Она делается за определенный объем закупок до настоящего момента (начинается со второй закупки). Скидки рассчитываются применительно к объему продаж за квартал, год. Кумулятивная скидка учитывает все предыдущие закупки. Каждая последующая единица обходится дешевле.

Таблица 11.3

Объем	Скидки
1500-2500	15%
2501-4000	17%
4001-6000	18%
Свыше 6000	20%

P=400 руб. Закупки в течении года:

1. 23.01.07 - 2000 шт

2. 01.06.07 - 1000 шт

3. 15.09.07 - 2000 шт

Алгоритм расчета накопительной скидки:

1. рассчитывается безубыточный прирост объема продаж для всех заданных категорий

2. строится прайс с учетом скидок

3. при каждой закупке рассчитываем кумулятивную (накопительную) скидку – простую и сложную.

«+» для покупателя:

1. нет необходимости в разовой большой покупке

2. нет затрат на хранение

3. уменьшение денег на закупку товара (уменьшается сумма связанных денег)

4. происходит ускорение оборачиваемости

Данный вид скидки можно использовать в магазинах, так как исчезает потребность в складских помещениях, но увеличивается зависимость от поставщика, поэтому небольшой запас все равно необходим.

Скидка на сезонную продукцию.

Скидка дается вне сезона – мера снижения стандартной цены, которая гарантируется покупателю за приобретение товаров сезонного спроса, приобретаемого вне сезона, для которого товар предназначен. Т.е. производитель может увеличить оборачиваемость капитала.

Скидка-сконто

2\10 нетто 40 – 2% в первые 10 дней при сроке 40 дней.

«+» предприятию

-ускорение оборачиваемости оборотного капитала (уменьшение ДЗ)

-если деньги в ДЗ, у предприятия нет Об К и оно не может продолжать деятельность – берет кредит.

Деньги в ДЗ увеличивают ликвидность, но уменьшают рентабельность