Тема 1. Управление ценовой политикой: содержание и организация процесса в компании

1. Содержание ценовой политики

Критерии успеха предпринимательской деятельности и соответствующие им концепции маркетинга претерпели с момента их зарождения на рубеже XIX-XX вв. и до наших дней значительные изменения (рис. 1.1).

Рис. 1.1 – Смена бизнес-приоритетов

Эра массового производства

Первоначально, в эпоху массового производства, побеждал тот производитель (предприниматель), который добивался экономии издержек и поэтому мог продать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства.

Эра качества

Второй этап развития маркетинговых концепций наступил с 30-х годов и ознаменовался насыщением спроса на основные потребительские товары¹. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Теперь приходилось убеждать потенциального покупателя в качественных преимуществах продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

Эра потребителя

50-60-е годы стали периодом новых качественных усовершенствований производства и развития новых условий потребления на основе бурного роста атомной промышленности, телевидения, космических исследований, электроники, производства искусственных материалов и т.д. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие всех изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей, что нашло отражение в новом повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателя в доходы фирмы на базе их наилучшего удовлетворения.

Ценовая политика охватывает все вытекающие из целей компании мероприятия по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем потребителей

З адание 1.1.

Ответьте на вопрос: «Как Вы считаете, означает ли вышесказанное, что цена как инструмент маркетинговой политики действительно отошла на второй план? Обоснуйте свое мнение».

Ваше мнение:

Вывод:

Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики:

• В каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

• Когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

• Какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта, особенно если отсутствуют прямые субституты², которые могли бы послужить ориентиром для установления уровня цены на новый продукт;

• На какие товары из предлагаемого фирмой ассортимента следует изменить цены;

• На каких рынках надо проводить активную ценовую политику;

• Как распределить по времени отдельные ценовые изменения;

• Какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики;

• Как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности³;