Тема 3. Ценовая чувствительность и верхний предел цены

3.1. Цена и полезность. Ценовая чувствительность и верхний предел цены

Любой потребитель чувствителен к цене, однако его реакция может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару. Важным направлением ценовых исследований является изучение эластичности спроса, т.е. организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса.

В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично).

На практике чаще изучают ценовую эластичность, поэтому далее речь пойдет только о ней.

Между величиной спроса и ценой существует обратная, или отрицательная, связь (при прочих равных условиях):

• Снижение цены ведет к возрастанию величины спроса

• Повышение цены ведет к снижению величины спроса

Рис. 3.1. – Кривая спроса с различной эластичностью

Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется коэффициентом эластичности спроса (Ed), который может быть рассчитан по формуле (см. рис. 3.2.)

Рис. 3.2. – Формула расчета коэффициента эластичности

Q₁ – величина спроса на продукцию в начальной точке исследуемого периода;

Q₂ - величина спроса на продукцию в конечной точке исследуемого периода;

P₁ – цена единицы продукции в начальной точке исследуемого периода;

P₂ – цена единицы продукции в конечной точке исследуемого периода;

Эластичность спроса по цене отражает изменение величины спроса при изменении цена на 1%.

Р ис. 3.3. – Характер спроса в зависимости от значения коэффициента эластичности

З адание 3.1.

Приведите примеры товаров и услуг для каждой величины коэффициента эластичности (характеру спроса), пользуясь данными рис. 3.3.

Абсолютно неэластичный:

Относительно неэластичный:

Единичная эластичность:

Относительно эластичный:

Абсолютно эластичный:

Пример 3.1⁹.

Определить, эластичен ли спрос на продукцию (каков характер спроса). Определить при какой цене на продукцию маржинальная прибыль будет максимальна. Провести анализ «а что, если…» и определить, до какого предела можно опустить цену, чтобы не потерять значительную часть прибыли и существенно увеличить спрос.

Таблица 3.1.

P за ед./ руб.	AVC, руб.	Q, шт.	Ed	МП на ед., руб.	МП на Q, руб.	∆ P, %	∆ Q, %	∆ МП, %
21000	13046	385
22000	13046	345
22500	13046	330
24000	13046	290
26000	13046	250
27000	13046	230
28000	13046	190
29000	13046	170

Для заметок:

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль, рассчитать верхний предел цены.