3.2. Цена и эффективность потребления

Цена – не единственный вид затрат потребителя на товар. Совокупная стоимость представляет собой сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта. При этом надо различать положительные и отрицательные составляющие цены, которые в ходе потребительского цикла складываются и образуют единую цену, эффективную для потребителя.

Пример 3.2.

Разберем схему потребительских расходов и доходов, т.е. ценовых компонентов, формирующих цену потребительских товаров, например электробытовых приборов или автомобилей (рис. 3.4.)

Рис. 3.4. – Составные части цены изделия с позиции потребителя

3.3. Теории потребительского поведения

Относительно новым направлением теоретического обоснования ценовой политики фирмы, уверенно вошедшим в современную теорию цены, стали исследования поведения потребителя, тех глубинных оснований, которые обуславливают отношение потребителя к цене и вызывают определенное поведение потенциального покупателя: осуществление покупки по данной цене, либо отказ от покупки.

Таблица 3.2.

Потребительское поведение	Отношение к ценам
Процессы деятельности	Ценовое ощущение Интерес к ценам
Процессы познания	Восприятие цен Знание о ценах Суждения о ценах
Установки и намерения потребителей	Готовность к ценам Ценовые предпочтения Удовлетворенность ценами Доверие к ценам

З адание 3.2.

Названные аспекты имеют большое значение для ценообразования в фирме. Они позволяют дополнить знания, получаемые из анализа функции цена-сбыт, о которой шла речь в предыдущих разделах, сделать систему цен более понятной, определить ценовой имидж товара, выбрать товары, по которым можно эффективно проводить специальные ценовые акции и т.д. Поэтому необходимо выполнить данное задание и раскрыть содержание названных аспектов.

Ценовые ощущения:

Интерес к ценам:

Восприятие цен:

Знание о ценах:

Суждение о ценах:

Готовность к ценам:

Ценовые предпочтения:

Удовлетворенность ценами:

Доверие к ценам:

4. Методы определения спроса и оптимальной рыночной цены

Методы определения величины и динамики спроса для целей ценообразования играют важную роль при обосновании необходимого уровня цены. Выбор метода может быть различным в зависимости от особенностей рынка и возможностей предприятия по проведению необходимых исследований и привлечению к этой работе специалистов в области маркетинга.

4.1. Метод определения линейного уравнения спроса на основе анализа фактических цен и продаж

Этот статистический метод позволяет прогнозировать основной тренд изменения спроса и его эластичности по цене и имеет значение для планирования базовых уровней цен для будущего периода, уточнение ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода продаж и т.д. Метод дает укрупненную картину и полезен для понимания общей ценовой чувствительности на данном отраслевом и территориальном рынке.

Данный метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам (минимум), т.е. по двум замерам рыночных условий. Фиксируется два объема продаж и обеспечившие их уровни цен на основании фактических наблюдений. Ставится задача нахождения линейной функции спроса.

Пример 4.1.

Хлебокомбинат имеет данные о продаже своих изделий в одном из районов города и в целях прогнозирования будущей динамики цен выбирает для сравнения два периода текущего года: январь и сентябрь. Обобщив данные об объемах продаж и ценах в эти периоды, комбинат получает следующие данные.

Таблица 4.1.

Месяц	Цена (руб.)	Продажи (тыс.шт.)
Январь	6,00	500
Сентябрь	7,00	520

Рис. 4.1. – Построение гистограммы и линейного тренда