3. Рыночные методы

Суть данной группы методов заключается в использовании подходов к ценообразованию, учитывающих потребности покупателей или/и уровень цен конкурентов, т.е. установление цен выше или ниже используемых ими на аналогичные товары, работы, услуги.

Метод текущих цен

Базируется на сборе и анализе информации о ценах конкурентов. Он предполагает осуществление сравнения цен по коммерческим параметрам и калькулирование среднерыночной цены товара.

По результатам анализа и расчета цена устанавливается в диапазоне цен на аналогичную продукцию.

Метод запечатанного конверта

Предполагает участие коммерческой организации в конкурсных торгах и предоставление соответствующего требованиям организатора конкурса пакета документов.

Цена торгов является одним из основных параметров при выборе победителя конкурса.

Организации должны уметь правильно определять свои издержки, анализировать информацию о практике участия конкурентов и используемой ими тактике проведения торгов. Определять вероятность, что цена, установленная организацией для участия в торгах, будет ниже, чем цена конкурентов.

Ограничено сферой применения – конкурсные торги.

Аукцион

Аукцион возникает тогда, когда есть конкуренция либо покупателей, либо продавцов. Аукцион бывает открытый (Английская и Голландская подсистемы) и закрытый.

Открытый аукцион – конкуренция покупателей. Закрытый аукцион – чаще всего конкуренция производителей и продавцов (но также справедлив и для покупателей).

При английской подсистеме: цена повышается от минимальной к максимальной, цену знают все. Каждый участник подает заявку в письменной форме, цен конкурентов «теоретически» никто не знает.

Голландская подсистема: объявляется максимальная цена, которая снижается до минимальной цены. Выигрывает тот, кто даст минимальную цену. Для участия необходимо внести залог.

Тендер

Тендер проводится либо на продажу (недвижимость, участки под застройку, нефтяные месторождения) – выигрывает максимальная цена, либо на заказ (когда продаем свой заказ) – выигрывает минимальная цена.

При тендере на заказ покупателем будет фирма, которая имеет заказ и этот заказ должен быть выполнен. Фирма – претендент устанавливает цену, не зная цены конкурентов. Желая победить, эта фирма будет снижать цену. При этом возникнет проблема: с одной стороны цена будет минимальной, с другой – она не желает терять прибыль.

Тендер «ВИКР». Выигрывает максимальная цена. Тот, кто предложил максимальную цену, покупает по предыдущей цене.

Покупатель стремиться выбрать наиболее дешевый вариант. Возможность выигрыша просчитывается сложно («закрытый конверт»). Самыми секретными являются данные о себестоимости. В основном, тендеры проводятся при участии государства. Кроме того, чтобы исключить вариант сговора, тендер, как правило, проводится по государственным заказам.

Выигрыш в тендере – реклама, возможность дальнейшего сотрудничества.

Пример 10.10.

К ейс

Рыночные методы ценообразования

Пример тендерного ценообразования

Правительство пригласило мебельную фабрику принять участие в торгах на размещение заказа на 1 тыс. классных комплектов школьных парт.

Переменные затраты на единицу изделия (AVC) составляют 50 у.е., постоянные затраты (FC) равны 60 у.е. Фабрика «Заря» использует 55% своих производственных мощностей, выпускает 3 тыс. парт и продает их магазинам по 190 у.е. Так как фабрика работает с неполной загрузкой мощностей, она заинтересована в выигрыше заказа.

О сновные каналы сбыта – магазины, сеть дилеров – в настоящее время обеспечивают фабрике получение необходимой прибыли, поэтому ей нет необходимости предлагать на торгах «цену на выживание» или крайне низкую цену. Цель ее участия в торгах – это максимизировать свою прибыль благодаря получению заказа.

Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% меньше рыночной цены.

Обсудите вопросы и сделайте необходимые расчеты:

1. Определите точку безубыточности и порог рентабельности.

2. Каков верхний предел цены?

3. Определите нижний предел цены?

4. Какие варианты цен вы можете предложить между верхним и нижним пределами цен, и какова ожидаемая маржинальная прибыль?

5. Вырастут ли постоянные издержки?

Чем выше цена предложения, тем больше прибыль, но только в том случае, если фирма выиграет заказ. Однако, чем выше цена, тем ниже вероятность выигрыша.

Оценка возможности выигрыша заказа зависит от анализа конкурентной информации. Компания предполагает, что будет пять участников торгов. Анализ по прошлым торгам показал, что победители подобных торгов предлагали цены ниже на 40-45% ниже цены открытого рынка.

И спользуя эту информацию для предварительной оценки, фирма предполагает, что она имеет 50% шансов на успех, если предложит цену на 45% ниже рыночной цены. Если же цена предложения будет на максимальном приемлемом для правительства уровне, то шансы на выигрыш составляют 5%.

На основании имеющейся экспертной и статистической информации сделайте необходимые расчеты и предложите на торги свою цену.

Метод равновесной цены

Предполагает учет множества рыночных факторов и основан на определении равновесия между спросом, затратами и конкуренцией.

Этапы:

1. определяется первоначальный объем реализации товара;

2. рассчитывается цена исходя из полных затрат на производство и реализацию запланированного объема;

3. на основе анализа сбыта продукции или при помощи экспертных оценок рассматриваются различные варианты комбинаций «цена – объем реализации» и выбирается тот из них, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли;

4. по средством сопоставления технико-экономических параметров выявляются преимущества и недостатки товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, определяется устойчивость его реализации на рынке и сопоставляется рассчитанная методом полных затрат цена с текущими рыночными ценами товаров-конкурентов;

5. рассматриваются различные варианты «цена - объем продаж» с учетом количественно и качественно оцененных факторов конкуренции (см. этап 4). Выбирается вариант, обеспечивающий максимально возможную сумму покрытия;

6. выявляются прочие факторы, и определяется окончательная цена.

Прочие рыночные методы

• ориентация на цену лидера отрасли

• установление конкурентами единой цены

• установление квот, организация совместного сбыта

• метод вмененной потребительской оценки

• метод престижных цен

• учет особенностей потребительского восприятия уровня цены

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену.