1. Потребительское поведение. Закон убывающей предельной полезности

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса покупателя, осуществляющих выбор товара с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.

Поведение потребителей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайном товаров и другими предпочтениями.

Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона, распределения по возрастному составу, количеству мужчин и женщин, особенностям их занятости и образу жизни.

Покупательское предпочтение можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская), по товарным ассортиментам (зимним и летним, промышленные и продовольственные и др.).

Рациональным потребителем считается тот, кто стремится получить наибольшее удовлетворение от товаров и услуг, которые употребляет. Этот потребитель выбирает такой набор товаров и услуг, который, как он ожидает, принесет ему наибольшую пользу.

Полезностью называют удовлетворение, которое получают от потребления товара. Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность – это удовлетворение, которое получает потребитель от потребления определенного набора единиц товара или услуги.

Предельная полезность – это полезность, равная приращению, увеличению общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара или услуги. За относительно короткий промежуток времени (в течение которого вкусы потребителей не изменяются) предельная полезность каждой последующей единицы товара будет падать. Это объясняется тем, что потребитель будет постепенно удовлетворяться в этом товаре (в сильную жару первый стакан газированной воды будет обладать очень высокой полезностью, второй меньшей, а пятый – окажется абсолютно бесполезным). Падение предельной полезности по мере потребления потребителем дополнительных единиц блага есть закон убывающей предельной полезности. Предельная полезность, таким образом, обратно пропорциональна потреблению, так как полезность блага для потребителя убывает по мере роста количества этого блага.

Категория полезности – субъективная категория, поэтому проблема измерения полезности существует до сих пор. Но, несмотря на это, в экономической теории существуют два подхода к определению предельной и общей полезности: кардиналистический и ординалистический.

Кардиналистический: вычисление предельной полезности через условную единицу – ютиль.

Допустим, потребитель покупает 9 единиц товара, тогда общая полезность этих 9 товаров U₉ ютилий. Если приобретается 10-я единица товара, то общая полезность возрастет и составит U₁₀ ютилий.

Предельная полезность приобретения 10-й единицы товара (MU) составит согласно этой теории: .

Ординалистический: поскольку предельная полезность - чисто субъективная категория, которую невозможно измерить количественно, то вводится «Ординальная, порядковая» полезность, с помощью которой можно выяснить, уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя, но нельзя определить саму эту степень удовлетворения.

Предельная полезность каждой последующей единицы товара не является одинаковой, ибо по мере увеличения количества товара острота потребности в данном товаре будет падать. Соответственно предельная полезность каждой последующей единицы товара будет меньше предыдущей.

Все это находит отражение в законе убывающей предельной полезности, сформулированном Уильямом Стэнли Джевонсом в конце XXI века: если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре или услуге удовлетворение от потребления последующей единицы этого блока падает.

Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки потребителя единицы товара, когда возрастает количество приобретенных единиц этого блока.

Если бы потребитель использовал только два блага: А или Б, то предельную полезность единицы блага А надо было оценивать количеством единиц блага В, от которых он готов отказаться ради приобретения этой единицы блага А. Так как рынок предполагает многообразие товаров, то вопрос должен быть поставлен в видоизмененном виде: от скольких единиц других благ готов отказаться потребитель ради приобретения одной дополнительной единицы блага А.

Поскольку деньги позволяют приобрести все остальные блага, то в итоге для оценки предельной полезности единицы блага А необходимо выяснить, какую цену готов заплатить потребитель за дополнительную единицу блага А.

Естественно, потребители стремятся повысить свою общую полезность.

Принцип максимизации общей полезности состоит в следующем: каждый потребитель, приобретая какой-либо набор товаров, должен распределить свой доход так, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой.

Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Если обозначить предельную полезность единицы товара Х через МU_х, его цену через Р_х, а предельную полезность единицы товара у через МU_у и его цену через Р_у, то принцип максимизации полезности можно выразить формулой: .

Это уравнение рассматривается как основное в концепции потребительского спроса (в рамках теории предельной полезности).

Данное уравнение может быть представлено как: .

Это уравнение равновесия спроса отдельного покупателя. Левая часть этого уравнения отражает субъективные оценки покупателя. Правая – соотношение цен двух товаров – объективная категория.

Таким образом, изменение объективной характеристики цены товара может вывести из равновесия спрос покупателя, что показано в таблицах.