2.8.5. Реклама в міжнародній економічній діяльності

Ефективний вихід українських товаровиробників на зовнішні ринки потребує активного використання усього арсеналу просування продукції, який використовується у світі. У цьому зв’язку необхідно враховувати потенціал реклами як важливий засіб проникнення на міжнародні ринки та контролю за ринком національним, інструменту конкурентної боротьби та фактору розвитку виробництва.

Реклама в міжнародній економічній діяльності є засобом впливу на свідомість інонаціональних цільових аудиторій з метою сприяння експорту продукції, пошуку партнерів по міжнародному інвестиційному співробітництву або реалізації інших комерційних завдань. Відзначимо, що трактування поняття «реклама» може бути й вужчим та зводитися тільки до цілей просування товарів.

Будь-які рекламні заходи, які спрямовуються на зарубіжного споживача, вживаються в середовищі світового ринку, причому в умовах глобалізації економічного життя дедалі більшою мірою подібне можна сказати і про рекламну діяльність на ринку внутрішньому.

Особливості міжнародної рекламної діяльності, що покликана сприяти експорту товарів і послуг, визначаються відмінностями закордонних ринків від національного, необхідністю врахування особливостей попиту в тій або іншій зарубіжній країні. Отже, міжнародна реклама, на відміну від реклами, яка спрямовується на внутрішній ринок, має враховувати особливості споживання та ринкової поведінки фізичних і юридичних суб’єктів за кордоном, характер іноземного правового регулювання, наявність інших нормативних джерел та регламентуючих інститутів національного та міжнародного рівнів.

В умовах загострення конкурентної боротьби дедалі більша увага приділяється рекламі. А перебудова усієї господарської діяльності з метою задоволення індивідуального попиту споживачів, що відбувається у сфері виробництва, як обов’язкову свою ланку передбачає якомога тісніший та більш індивідуалізований контакт з окремими потенційними покупцями.

Міжнародна реклама виконує кілька функцій: вона інформує про виробника та/або його товар, формує та підтримує їх образ, ставлення до них, психологічний характер їх сприйняття.

Технічно на рекламному ринку відбувається продаж послуг суб’єктом рекламної діяльності рекламодавцеві. Роль суб’єкта рекламної діяльності (надалі — рекламного агентства) може відігравати спеціалізоване рекламне агентство або рекламний відділ одного із засобів масової інформації (наприклад, газети).

Полем реалізації таких послуг є сфера діяльності засобів масової інформації або та частина навколишнього середовища, яка може бути включеною в економічну діяльність як комплекс об’єктів або інструментів, що привертають до себе увагу, інформують або формують ставлення людей до певних товарів, послуг та суб’єктів, які їх виробляють.

Рекламодавцем здійснюється оплата рекламних послуг відповідно до існуючих тарифів на рекламні послуги на цільовому для нього ринку. З відповідних коштів формується прибуток рекламного агентства у формі комісійної винагороди рекламного агентства, а також оплати відповідних творчих робіт.

Реклама є видом економічної діяльності, спорідненим до інших інструментів сприяння просуванню товарів, зокрема на зарубіжні ринки. Так, у неї багато спільного із тим, що називається сейлз промоушн, паблік рілейшнз та директ-маркетинг. Втім, є і відмінності: якщо сейлз промоушн — це інструмент спонукання (значною мірою — психологічного) суб’єктів попиту до здійснення купівлі; паблік рілейшнз має на меті досягнення високої суспільної репутації фірми; директ-маркетинг використовує засоби встановлення довгострокових контактів, заснованих на зворотних зв’язках виробника й споживача, то реклама спрямована на досягнення комплексної інформаційно-психологічної мети: забезпечення потрібної обізнаності потенційних покупців про товари та фірму, створення образу товару, фірми.

Важливою рисою ефективної реклами є цілеспрямованість — націленість на певний контингент покупців, на конкретну групу споживачів.

Терміни та поняття

Франчайзер — головна, материнська фірма, яка надає торгову марку, технологію франчайзі, отримуючи за це відповідну фінансову компенсацію та розширення ринкового впливу.

Франчайзі (франчайзіат) — ліцензіат угоди франчайзингу, який викуповує у власника певної торгової марки, технології, право на її використання та який здійснює наступну господарську діяль- ність відповідно до стратегії та моделі ринкової поведінки такого власника.

Реклама — це вид, чи компонент, комерційної діяльності або вироблена завдяки їй продукція, метою яких є забезпечення збуту, розв’я­зання завдань з поліпшення іміджу, поширення відомостей про суб’єкта господарювання або інші результати. Причому змістом відповідних дій промислових, сервісних підприємств і громадських організацій є поширення оплаченої ними інформації з метою здійснення цілеспрямованого впливу на масову (як правило, маються на меті конкретні сегменти, верстви суспільства) або індивідуальну свідомість та забезпечення відповідної реакції на рівні економічних дій.

Сейлз промоушн — діяльність, що пов’язана з реалізацією комерційних і творчих ідей, спрямованих на стимулювання продажу виробів. Інструментами сейлз промоушн можуть бути різноманітні засоби, які допомагають впливати на свідомість людей. Можуть застосовуватися засоби, що викликають певні асоціації, формують емоційні стимули до купівлі певних видів продукції, наприклад за допомогою використання у символіці та оформленні популярних зображень (людей, героїв кіно та мультфільмів, об’єктів престижу). Мета сейлз промоушн — примусити споживача сприймати товар як більш цінний для себе. Те ж саме стосується й сприйняття ним товарної марки, бренду. Оплата послуг фахівців з сейлз промоушн здійснюється за тарифами, в розрахунку на витрати експертами часу (за проведену технічну роботу), за допомогою гонорарів (за творчу роботу).

Паблік рілейшнз — це сплановані зусилля, які спрямовано на забезпечення найбільш прийнятних, доброзичливих відносин між певною виокремленою структурою та її зовнішнім середовищем, громадськістю. Послуги структур, які здійснюють рекламні агентства, оплачуються у вигляді гонорарів за час, що був затрачений на виконання замовлень та проведення робіт.

Директ-маркетинг — комплекс заходів, які спрямовані на забезпечення ефективних зв’язків з окремими споживачами або фірмами, що мають очевидні наміри купувати певні товари та виступають цільовим ринком фірми. Заходи директ-маркетингу — це переважно пряме поштове розсилання (direct mail) або вузько спрямовані заходи реклами. Прибутки рекламного агентства за його роботи у сфері директ-мар­кетингу забезпечуються комісійними винагородами.

Терміни та поняття

Лізинг (згідно з Законом України «Про лізинг») — це підприємницька діяльність, яка спрямована на інвестування власних чи залучених фінансових коштів і полягає в наданні лізингодавцем у виключне користування на визначений строк лізингоодержувачу майна, що є власністю лізингодавця або придбавається ним у власність за дорученням і погодженням з лізингоодержувачем у відповідного продавця майна, за умови сплати лізингоодержувачем періодичних лізингових платежів.

Міжнародний лізинг (згідно з Законом України «Про лізинг») — це договір лізингу, що здійснюється суб’єктами лізингу, які перебувають під юрисдикцією різних держав, або в разі якщо майно чи платежі перетинають державні кордони.

Лізингодавець — суб’єкт комерційної діяльності, який передає у виробниче користування об’єкти лізингу відповідно до договору лізингу. Лізингодавцем може бути виробнича або торговельна фірма, яка має для цього матеріальні, фінансові мож­ливості, а також відповідне документально-правове забезпечення; банки, фінансово-кредитні установи, страхові та пенсійні фонди, філії відповідних установ, брокерські лізингові фірми, спеціалізовані лізингові компанії, універсальні компанії, які здійс­нюють не тільки операції з фінансування, а й управлінсько-консультативні послуги, технічне обслуговування, навчання та ін.).

Лізингоодержувач — суб’єкт комерційної діяльності, який одержує в користування об’єкти лізингу за договором лізингу та здійснює їх експлуатацію відповідно до контрактних домовленостей, і передусім відповідно до зобов’язання щодо періодичних лізингових платежів, підтримки обладнання в належному стані (враховуючи природне зношення).

Розділ 2.10

Міжнародні транспортні послуги