10. Реклама как инструмент продвижения продукта. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фир­ме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потен­циального покупателя к покупке. Осуществлять полное управление процессом воздействия на потреби­теля со стороны фирмы невозможно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и со­здать психологическую готовность к проведению коммерческих перего­воров по купле-продаже и приобретению товара.

Планирование рекламной компании осуществляется в следующей последовательности: 1) определение целей рек­ламы; 2) принятие решений о рекламном обращении; 3) выбор средств распространения рекламы; 4) разработка рекламного бюджета. После реализации рекламной компании осуществляется оценка ее эффективности.

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все раз­нообразие целей можно свести к двум большим группам: 1) цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров; 2) цели в области коммуникаций, направленные на передачу опреде­ленных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потреби­тельских привычек.

При разработке рекламного обращения необходимо принятие трех групп решений: 1) структура рекламного обращения; 2) форма рекламного обращения; 3) стиль рекламного обращения. Структура рекламного обращения может разрабатываться в соот­ветствии с моделью AIDA (Attention — внимание, Interest — ин­терес, Desire — желание, Action — действие), т. е. она должна привлечь внимание, вызвать интерес, побудить желание купить товар и стимулировать к покупке товара. Наиболее распространенные формы рекламного обращения: представление свидетельств в пользу товара; искренняя реклама; демонстрационная реклама; создание юмористической обста­новки; форма новостей; обучающая реклама; подчеркивание профессионального мастерства. Принято выделять пять основных функциональных стилей в рекламе: 1) официально-деловой; 2) научно-профессиональный; 3) публицистический; 4) литературно-разговорный; 5) фамильярно-разговорный.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора средств распространения рекламы (каналов распростра­нения, рекламы). Он осуществля­ется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой ауди­тории. В настоящее время имеется большое многообразие средств распрос­транения рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и телереклама; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; компьютеризованная реклама; выставки и ярмарки.

10. Стимулирование продаж. Методы стимулирования потребителей и посредников. Персональная продажа.

Стимулирование продаж - это кратковременная деятельность фирмы, направленная на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару, призванная в конечном счете увеличить его потребление, а следовательно, и объемы продаж. Как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимо­отношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования про­чих элементов комплекса продвижения.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основ­ным направлениям: 1) для стимулирования потребителей; 2) для стимулирования сферы торговли (посредников); 3) для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом.

В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расче­те на конечных потребителей. С этой целью осуществляется: предоставление бесплатных образцов; премии; скидки с цены; купоны; свободное испытание и проверка изделия; экспозиции в местах продажи; презентация товара; гарантирование возврата денег; продажа товара в кредит; конкурсы и игры.

Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью кос­венного сбыта. Кон­кретными методами стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров; предоставление специальных скидок; совместная реклама; торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профес­сионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

Персональная (личная) продажа как одна из составных частей комплекса маркетин­говых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт пред­ставителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалис­тов, занимающихся личной продажей, называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

Процесс личной продажи достаточно сложен и включает следующие этапы: 1) подбор потенциальных покупателей; 2) подготовка контакта с покупателем; 3) презентация товара; 4) преодоление возможных возражений; 5) заключение сделки; 5) последующий контакт с покупателем.