176. Цінова еластичність (еластичність попиту від ціни).

За допомогою хар-тик цінової еластичності попиту виміряється кількісна, а іноді і якісна, реакція покупців на зміну ціни (вартісна чутливість). Для визначення міри чутливості попиту на товари до змін у ціні використовується поняття еластичності попиту від цін. Вона визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках).

Але загальним правилом є: чим яскравіше виражена ступінь індивідуалізації товару (диференціація споживацької цінності чи вузька вибірковість реклами), тим у менших діапазонах змінюється цінова еластичність попиту на даний товар.

Взагалі кажучи, у практиці маркетингової діяльності попит вважається високоеластичним, якщо у разі зміни ціни на 1 %, він змінюється більш ніж на 1 %.

Попит швидше за все буде еластичним, якщо:

1.товару немає або майже немає заміни, або відсутні конкуренти;

2.покупці не відразу помічають підвищення цін;

3.покупці повільно змінюють свої купівельні звички і не поспішають шукати дешевші товари:

4.покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищеною якістю товару тощо.

Якщо попит еластичний, продавцям є сенс знижувати ціну доти, поки немає непропорційного зростання витрат з виробництва і збуту продукції. Знижена ціна принесе більший обсяг загального прибутку.

Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли коефіцієнт цінової еластичності менше за одиницю. У цій ситуації зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін веде до збільшення обсягу продажу і навпаки.

Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин:

1.товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні товари;

2.товар прийшовся до смаку певній категорії покупців, знайшов свій сегмент;

3.зміна цін не така вже й помітна для споживача;

4.підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісних характеристик продукту;

5.зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (інфляційними процесами, наприклад);

6.виникнення надзвичайних ситуацій.

Розрізняють такі основні чинники, які визначають цінову еластичність попиту: -замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш еластичним є попит на нього;

- питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає продукт у бюджеті споживача, тим вища еластич­ність попиту на нього;

- належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: чим ближчий товар до життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього;

-чинник часу.

Коефіцієнти еластичності зазвичай є різними для короткострокового і довгострокового періоду. При цьому попит на окремі групи товарів неоднаковий, з різною еластичністю реагує на зміну ціни. Цінову еластичність поділяють на загальну та індивідуальну. Перша характеризує ринок загалом. Другу пов’язують з конкретним товаром. Висока еластичність попиту властива для більшості товарів на споживчому ринку.

177.Цінова стратегія для гами товарів. За наявності взаємо- замінних товарів ціна кожного з них назначається так, щоб макси­міз. прибуток з усієї гами, а не з кожного товару. При цьому цінова політика для доповнюючих товарів буде відрізнятися.

Ув’язування цін. Якщо фірма має близькі товари, що взаємодоповнюють, чи незалежні, то може пропонувати їх не лише окре­мо, а й у наборі, за цінами набагато нижчими, ніж в окремому продажу. Оскільки товари не замінюють один одного, у покупця може виникнути бажання купити весь набір. Така практика поширена на ринку автомобілів та відеоапаратури.

Проте в останні роки у зв’язку з інфляційним тиском на вартість послуг деякі фірми почали переходити до «розв’язання» власних цінових наборів, окремо назнаючи ціни на окремі послуги.

Ціни для верхньої та нижньої зон гами товарів. Розглянемо ситуацію, коли пропонується не менше двох версій, чи моделей, одного товару: стандартна модель і модель люкс за підвищеною ціною. Покупці стандартної моделі на відміну від покупців моделі люкс звичайно досить чутливі до ціни. Якщо фірма має можливість економити на масштабах, то вона не зацікавлена обмежитись лише одним сегментом і тому випуск обох моделей є кращим варіантом.

Така цінова стратегія популярна на багатьох ринках, особливо в секторі товарів тривалого користування, де часто пропонується кілька моделей, які за різними цінами продаються різним групам покупців.

Такий самий підхід успішно застосовується у сфері послуг, наприклад на повітряному транспорті.У цьому секторі існує два сегменти: бізнесмени, малочутливі до ціни, і «відпочиваючі» з високою ціновою чутливістю. На відміну від відпочиваючих, що планують придбання за кілька місяців, для бізнесменів надзвичайно важливою є гнучкість планування й розкладу, наявність системи резервування квитків. Користуючись цією неоднорідністю попиту, авіакомпанії продають звичайні квитки тільки тим, хто купує квитки задовго до дати польоту.

Ціна іміджу. Ціна іміджу подає сигнал про якість товару слабо інформованим споживачам, отриманий при цьому додатковий прибуток використовується на підтримання продажу дешевих моделей. Суть в тому, що реальна різниця між марками незначна і вони відрізняються тільки позиціонуванням, тобто в сприйнятті споживачами. Така політика традиційна для ринків косметики, одягу, солодощів, там де для споживача важливі соціальні, естетичні чи емоційні цінності.

Ціни на взаємодоповнюючі товари.. Ціни на товари, що доповнюють основний товар, наприклад на витратні матеріали типу леза чи бритви, плівок до фотоапарату чи запасних частин для авто. Якщо покупці вірні марці і хочуть придбати товари-консументи в того ж постачальника, останній може встановити низьку ціну на базовий товар, щоб прискорити його поширення, і високі ціни на супутні товари, щоб отримати прибуток.

178. Цінове лідерство. Стратегія цінового лідерства переважає на ринках олігополії.. Лідер приймає цінові рішення, а всі інші фірми, присутні на ринку, приймають ці рішення і повторюють їх.Ініціатива в підвищенні ціни — типова роль фірми-лідера. Наявність лідера робить ринок регульованим і дозволяє уникнути надто різких і великих коливань цін. На ринках олігополії, де конкурентів порівняно мало, ситуація сприяє появі цінового лідера, який займає проактивну політику і періодично переглядає ціну. Існує кілька типів лідерства:

1.лідерство домінуючої фірми, яка утримує найбільшу частку ринку. Щоб змусити інші фірми прийняти встановлену ними ціну, лідер повинен бути досить сильним і прагнути підтримання високої ціни;

2.лідерство на випередження, яке полягає в тому, щоб ініціювати бажане підвищення чи зниження ціни, виходячи зі зміни в рівні витрат чи з еволюції попиту;

3.лідерство за спільною згодою, коли одна з фірм визнається лідером без будь-якої формальної згоди (яка була б незаконною). Ним може стати, зокрема, найпомітніша фірма, наприклад технологічний лідер.

Наявність лідера є характерним, коли частки ринку, які утримуються конкурентом, суттєво відрізняються. Лідер при цьому повинен:

-мати більш потужну інформаційну систему, яка дає можливість розуміти сутність змін на ринку і відповідно реагувати на них;

-мати загострене стратегічне мислення;

-виявляти реальну турботу до інтересів власного сектору;

-відігравати важливу роль у технологічному розвитку сектору;

-виконувати функцію міліціонера, вживаючи відповідні заходи проти тих, хто намагається змістити ринкову ціну.

Загалом наявність лідера є чинником, що стабілізує ринок і знижує ризик цінової війни.

179. Цінові стратегії для нових товарів. Установлення ціни на нові товари — це тим складніша проблема, чим оригінальніша, тобто чим складніше порівняти ціну на новий товар з ціною на інші товари. Початкова ціна, відповідно, має фундаментальне значення і впливає на комерційну та фінансову долю всієї розробки. Проводячи аналіз витрат, попиту й конкуренції, фірма повинна зробити вибір між двома стратегіями, які контрастують: а)стратегією високої початкової ціни,

б) стратегією швидкого проникнення на ринок, використовуючи низьку початкову ціну.

Цінова стратегія «зняття вершків».Передбачає продаж нового товару за високою ціною, добровільне обмеження групою покупців, які готові платити таку ціну. Дана стратегія буде виправданою, якщо попит нееластичний, в крайньому разі для великої групи покупців.

-Товар абсолютно новий, тому покупець не має бази знань для порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит нееластичним; фірма зацікавлена використовувати переваги нового товару, встановивши високу ціну, яка потім пристосується до цін конкурентних пропозицій.

-Випуск нового товару з високою ціновою еластичністю дасть можливість поділити ринок на сегменти з різною ціновою еластичністю. За початкової еластичності можна «зняти вершки» зі споживачів, які найменш чутливі до ціни. Дальше зниження ціни дозволить проникнути в сегменти з більшою еластичністю. Це відповідає тимчасовій дискримінації за ціною.

-Попит важко піддається оцінці, тому ризиковано будувати прогноз розширення ринку за умови зниження ціни.

-Фірма не має необхідних обігових коштів для широкомасштабного запуску товару, і його продажі за високими цінами дозволять їх отримати.

Стратегія ціни проникнення. Дана стратегія, полягає у встановлені низької ціни, щоб із самого початку захопити біль­шу частку ринку. Вона передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання, зацікавлення ринку активними рекламними заходами і насамперед відповідних виробничих потужностей. Ця стратегія розрахована на великі початкові інвестиції, які повернуться не швидко.

-Попит дуже еластичний за ціною; привілейованих сегментів не існує, отже єдина розумна стратегія — адресуватися до всього ринку з ціною, досить низькою, щоб задовольнити широке коло покупців.

-Існує можливість досягнути низьких витрат на одиницю продукції за рахунок більших обсягів продажу у зв’язку з економією на масштабі чи зі значним ефектом досвіду.

-Новому товару загрожує гостра конкуренція відразу після виходу на ринок. У цьому разі стратегія проникнення допоможе подолати бар’єри входу на ринок.

-Потенційні покупці можуть легко інтегрувати новий товар у своє виробництво чи споживання, нецінові витрати переходу на новий товар відповідно невеликі, що дає можливість швидко створити масовий ринок.

Стратегія ціни проникнення більш ризикована. Коли фірма розраховує на тривалий період окупності нового товару, вона повинна зважати на те, що конкуренти, які пізніше прийшли на ринок, можуть, використовуючи нові технології, опинитися у вигід­нішому становищі, ніж фірма-новатор.

180. Ціноутворення в міжнародному маркетингу. Розглянемо основні цінові рішення, які повинен прийняти експортер.

Трансфертні ціни - ціни товарів, що передаються від виробничого підрозділу іншому підрозділу фірми, наприклад зовнішньоторговельній службі чи закордонному торговельному філіалу.

Внутрішня трансфертна ціна. У разі передачі товару всередині фірми ціна повинна визначатися з позиції оптимізації загальних результатів фірми. Необхідно прямувати до двох цілей:

-ціна повинна бути досить високою, щоб мотивувати виробничі підрозділи, які могли б реалізувати даний товар і на внутрішньому ринку, через традиційну мережу збуту;

-ціна повинна бути досить низькою, щоб зовнішньоторговельний підрозділ був конкурентоспроможним на зарубіжному ринку. Загалом внутріш­ня трансфертна ціна вибирається в інтервалі від мінімально допустимої ціни до ціни продажу на внутрішньому ринку за вирахуванням валового прибутку та з урахуванням двох названих вище антагоністичних цілей.

Трансфертні ціни для закордонних торговельних філіалів. Дана проблема вимагає врахування податкових законів, валютних курсів, місцевих правил і законів, митних тарифів, а також ступеня участі фірми в діяльності філіалу. Якщо рівень оподаткування в обох країнах відрізняється, проб­лема полягає в тому, в якій країні вигідніше продавати. Загалом фірма зацікавлена застосовувати низькі трансфертні ціни в країнах, де податки нижче,ніж на внутрішньому ринку, і навпаки. Важливою є ступінь участі фірми в діяльності торговельного філіалу. Якщо йдеться про спільне підприємство чи ліцензії, то експортер надасть перевагу продажу за високою трансферт­ною ціною, щоб не ділитися прибутком із партнером. Якщо ж фірма повністю володіє філіалом, вона скоріш за все встановить низькі ціни. На рівні єдиного європейського ринку зняття тарифних і нетарифних бар’є­рів значно полегшить розроблення єдиної європейської стратегії.

181.Ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Підприємство розробляє систему цін, що може забезпечити одержання максимального прибутку за товарною номенклатурою в цілому.

Встановлення ціни в рамках товарного асортименту. Підприємство пропонує на ринок не окремий товар, а цілий товарний асортимент. У цьому разі виникає необх встановлення ступінчастих цін на різні товари. Завдання продавця полягає в тому, щоб визначити якісні розбіжності виробів, які відчуваються покупцем та обґрунтовують різницю в цінах.

Встановлення цін на товари-доповнювачі. Багато підприємств разом з основним товаром пропонують і деякі додаткові, допоміжні вироби. Якщо укомплектувати товар великою кількістю додаткових виробів, ціна може зрости до такого розміру, що споживачі відмовляться від покупки. У разі ж продажу товарів без додаткових виробів споживачі можуть відмовитися від їх покупки через необхідність додаткової плати за вироби, що доповнюють основний товар.

Встановлення цін на обов’язкове приладдя. У низці галузей промисловості до основних товарів випускають так зване обов’яз­кове приладдя, що використовується разом з основним товаром. Виробники встановлюють на основні товари відносно низь­кі, а на обов’язкове приладдя — високі ціни. Вони отримують високий прибуток за рахунок продажу цього приладдя.

Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Деякі галузі й виробництва часто пов’язані з одержанням побічних продуктів (наприклад металургійне виробництво). Якщо побіч­ні продукти не мають великої цінності, а їх переробка коштує недешево, рівень ціни основного виробу підвищується.Виробник прагне реалізувати побічні продукти і згоден продати їх за будь-яку ціну, якщо вона відшкодовує витрати на їх збереження й доставку. Це дає можливість йому знизити ціну на основний товар і зробити його конкурентноспроможнішим.

182. Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару. Періоди, з яких складається ринкове життя товару, утворюють стадії життєвого циклу. 1.Впровадження товару на ринок. Первісна продажна ціна нового товару є порівняно високою (у середньому на 8,5—10,0 % вище, ніж під час спробного продажу), на цій стадії вона не підлягає зниженню. За своїми характеристиками ціна максимальна й еластична, тобто вона має граничний рівень, за якого забезпечується збут, а кількісні співвідношення попиту й продажної ціни відповідають лінійним залежностям функції еластичності. Щодо ціни й попиту на новий продукт діє загальна закономірність: чим вище встановлена ціна, тим складніше залучити покупця, тим більші витрати на створення попиту. 2. Зростання обсягів продажів. Прямим результатом цього факту є підвищення споживчого попиту на товар. Оскільки зниження витрат виробництва зумовлює можливість зниження цін, то фазу зростання можна охарактеризувати як період значного зниження цін. Звідси випливає, що цінова політика у фазі зростання ґрунтується не стільки на досвіді, як у наступних фазах, скільки на суб’єктивному уявленні та невизначеному очікуванні. Виходячи з цього, варто аналізувати цінову політику у фазі зростання. 3. Зрілість товару. Цей етап життєвого циклу означає стабілізацію його становища на ринку, вихід на запланований розмір ринкової частки. На стадії зрілості товару можливо навіть зниження продажної ціни в рамках системи заходів ФОСТИС у межах (0,90—0,95)р₀, де р₀ — початкова ціна продажу даного товару. Більш тонкі та обґрунтовані розрахунки рівня зниження продажної ціни проводяться за спеціальними процедурами на підставі бази, що включає цінову еластичність купівельного попиту. 4.Насичення внутрішнього ринку. Зростання обсягу продажів досягає свого максимального значення. Гнучкий, рухливий норматив товарних запасів на цій стадії. Елементи маркетингової політики задіяні в такій послідовності: зниження продажної ціни, посилення рекламної діяльності зі збільшенням цільової частки витрат на рекламу до 4,0—4,5 % від торгового прибутку.У фазі насичення вже не вдається шляхом зниження цін домогтися такого збільшення попиту, як раніш, ефективність цінової політики знижується. Знижуючи ціну, підпр-ць залучає частину попиту на свій бік, що дозволяє йому збільшити збут до V_а. 5. Спад- це період різкого чи істотного зниження обсягу продажів, а відповідно і обсягів промислового вироб­ництва. Продовжується подальше зниження прибутку від продажів. Модернізуючи новий товар ,знижуючи ціни вдається запобігти повному спадові продажів із подальшим зникненням товару з ринку. Еластичне зниження продажних цін (на ділянці збереження лінійних властивостей цінової функції еластичності) дає можливість іноді ввести товар, що зазнає труднощів, у стадію повторного насичення. На зміну політиці цінового пристосування, характер­ного для фази насичення, приходить політика цінової незалежності, тобто твердих співвідношень, установлених дослідним шляхом.

183. Ціноутворення на різних типах ринків. Виокремлюють чотири основні типи ринкової структури: Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окрем. покупець чи продавець не чинить великого впливу на рівень поточних ринкових цін. В умовах вільної конкуренції попит більш еластичний ніж ціна. Причина в тому, що на ринку діє велика кількість підприємств, причому жодне з них не контролює скільки-небудь значної частини ринку. Однак залежність між попитом і ціною на ринку чистої конкуренції є обернено пропорційною в рамках галузі, тобто зниження ціни викликає збільшення попиту

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що укладають угоди не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін визначається здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, сервісом, що супроводжує товар, тобто тут має місце розходження в так званій «товарній пропозиції». Покупці готові платити за товари по-різному. Щоб чимось відрізнитися, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко застосовують практику присвоєння товарам марочних назв, рекламу й методи особистого продажу. Особливу роль у процесі роз­роблення товарних пропозицій відіграє формування ціни на товар виходячи зі структури попиту, цін конкурентів, витрат виробництва тощо. Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення й маркетин­гових стратегій конкурентів. Товари можуть бути схожими чи несхожими. Невелика кількість продавців є наслідком наявності серйозних бар’єрів для виходу конкурентів на ринок. Кожен продавець суттєво реагує на стратегію та дії конкурентів. В умовах олігополістичної конкуренції застосовується велика кіль­кість цінових стратегій. Одна з них — координація дій під час установлення цін, що існує у двох формах: прийняття угоди про ціни й проведення «паралельної цінової політики «Паралельна цінова політика» — це по суті та ж сама координація цін. Вона полягає в тому, що підприємства калькулюють витрати виробництва по уніфікованих статтях, після чого за допомогою обговореного методу визначають ціну. Загалом на цьому типі ринку під впливом ринкових чинників ціни всіх операторів ринку змінюються в тих самих пропорціях і напрямах.

В умовах чистої монополії на ринку діє один продавець. Це може бути державна монополія, приватна регульована монополія чи приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, що не в змозі отримати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат чи на одержання доходів. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують одержання «справедливої норми прибутку», що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності й розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку тільки-но витримає ринок.